凈利“腰斬”式下跌，全聚德如何扭轉(zhuǎn)明顯頹勢(shì)？

原標(biāo)題：凈利“腰斬”式下跌，全聚德如何扭轉(zhuǎn)明顯頹勢(shì)？

來(lái)源：華牛原創(chuàng)

作者：孫麗

近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求也逐漸增加，傳統(tǒng)“老字號(hào)”的口碑式營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德，也處于轉(zhuǎn)型的懸崖邊。

10月21日晚間全聚德公布的三季報(bào)顯示，公司前三季度凈利潤(rùn)下滑近60%，并且預(yù)計(jì)今年全年的凈利潤(rùn)或許將再度迎來(lái)“腰斬”式下跌。

從2012年業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路以來(lái)，全聚德也進(jìn)行過(guò)了許多提振業(yè)績(jī)的嘗試，從“拉投資、做外賣(mài)”到“搞粵菜、玩抖音”，卻屢屢以失敗告終。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，全聚德業(yè)績(jī)的下滑，和其經(jīng)營(yíng)理念與機(jī)制未能適應(yīng)時(shí)代的變化有關(guān)，要想扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)，或許首先需要?jiǎng)?chuàng)新自身保守、僵化的經(jīng)營(yíng)理念。

凈利“腰斬”

10月21日晚，全聚德(集團(tuán))股份有限公司發(fā)布了2019年三季度財(cái)報(bào)，前三季度營(yíng)收11.90億元，同比下降12.62%；凈利潤(rùn)5260.41萬(wàn)元，同比下降59.09%；扣非凈利潤(rùn)3902.17萬(wàn)元，同比下降68.53%。

單就第三季度的表現(xiàn)來(lái)看，第三季度全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.33億元，同比下降11.15%，凈利潤(rùn)為2032.58萬(wàn)元，同比下降59.98%。在環(huán)比方面，第三季度凈利潤(rùn)比第一季度有所增加，與第二季度基本持平。

由于2019年全聚德預(yù)計(jì)營(yíng)收同比存在下行壓力，全聚德在三季報(bào)中預(yù)計(jì)2019年度凈利潤(rùn)為正，同比下降50%以上。對(duì)此，全聚德表示將采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)工作。截至發(fā)稿時(shí)，全聚德股價(jià)報(bào)收10.37元，市值約為31.99億元；相比于4月時(shí)的最高點(diǎn)13.43元已下降22.8%，市值蒸發(fā)9.44億元。

報(bào)告還顯示，2019年度全聚德預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2191.27萬(wàn)元至4382.53萬(wàn)元，同比下降70%至40%。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的情況，全聚德方面表示，主要原因是公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入存在下行壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)水平有所下降，公司將采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)工作。

近年來(lái)，如海底撈、喜茶等國(guó)內(nèi)餐飲品牌接連在海外布局，而全聚德也加入了出海大軍，現(xiàn)已在海外開(kāi)設(shè)共7家門(mén)店。全聚德方面還曾透露，希望在2018年重點(diǎn)拓展北美和澳洲市場(chǎng)。

但由于廚師勞務(wù)輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限，全聚德想在海外開(kāi)設(shè)直營(yíng)店并不容易。此外，作為國(guó)有控股上市公司的全聚德，在海外直接投資時(shí)也會(huì)面臨一定的政策限制。

對(duì)于營(yíng)收下滑，全聚德前任董事長(zhǎng)邢穎曾表示，擬通過(guò)提升門(mén)店環(huán)境、升級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提升菜品品質(zhì)、升級(jí)加盟門(mén)店等方式來(lái)提質(zhì)增效。

輝煌止步2013

“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾?！币话傥迨嗄甑陌l(fā)展，全聚德成功地將烤鴨變成了京城文化的一部分。

2007年，全聚德登陸深交所，成為中國(guó)餐飲第一股。2007-2012年，公司營(yíng)業(yè)總收入實(shí)現(xiàn)騰飛，從9.17億上升到19.44億。然而全聚德的美好時(shí)代也停步于此。

2013年開(kāi)始，全聚德的總營(yíng)收呈現(xiàn)止步不前，并且略有減少的勢(shì)頭。到了2018年年報(bào)，全聚德的總營(yíng)收降至17.77億元。而從凈利潤(rùn)的角度來(lái)看，全聚德的下滑更加明顯。2012年全聚德創(chuàng)下上市以來(lái)盈利最高的記錄，凈利潤(rùn)達(dá)到1.66億元，而到了2018年年報(bào)，凈利潤(rùn)僅剩0.82億元，7年時(shí)間，凈利腰斬。

為何業(yè)績(jī)?cè)?013年之后，持續(xù)下滑？作為海內(nèi)外著名烤鴨品牌，品牌成為他的“安全邊際”，全聚德本來(lái)是一門(mén)“躺著賺錢(qián)”的生意，但現(xiàn)在卻變成了“躺著當(dāng)大爺”。

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者中流傳這種說(shuō)法，你以為“顧客就是上帝”，但你去過(guò)全聚德才會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們才是上帝。服務(wù)人員全程“上帝臉”，盡管是這樣的服務(wù)，全聚德還要在菜品價(jià)格基礎(chǔ)上單收10%的服務(wù)費(fèi)。

造成全聚德服務(wù)水平不高的原因在于全聚德的管理機(jī)制，全聚德是國(guó)企體制，缺乏注重用戶體驗(yàn)的激勵(lì)機(jī)制。于是，一種當(dāng)大爺?shù)男膽B(tài)成為約束公司成長(zhǎng)的瓶頸。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)此，全聚德表示，公司預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入同比存在下行壓力，導(dǎo)致利潤(rùn)水平有所下降。公司將采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)工作。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全聚德頹勢(shì)明顯，每況愈下。一方面，經(jīng)營(yíng)思路落后、機(jī)制改革不力，限制了公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展。另一方面，多元化轉(zhuǎn)型屢次失敗，拖累公司整體業(yè)績(jī)，已進(jìn)入艱難期。

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