打出漂亮組合拳 每日優(yōu)鮮生鮮版圖三年漲10倍只是開端？

據(jù)中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)表明，在全國近4000家農(nóng)產(chǎn)品電商中，絕大多數(shù)企業(yè)都處于虧損階段，能夠盈利的企業(yè)鳳毛麟角。而每日優(yōu)鮮卻瞄準商機，自2014年成立至今，每日優(yōu)鮮一直保持行業(yè)領先地位。3個多月前，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正在每日優(yōu)鮮和騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作發(fā)布會上表示，2021年每日優(yōu)鮮銷售額將達到1000億。此前，每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曾斌在接受媒體采訪時透露，每日優(yōu)鮮2018年銷售額約為100億，這也意味著未來3年內每日優(yōu)鮮要實現(xiàn)銷售額的10倍增長。

三年漲10倍，看起來極具挑戰(zhàn)，甚至有些人會以為“異想天開”。但其實不然，這里面卻有這樣一個邏輯：每日優(yōu)鮮CFO王珺首次披露，2018年每日優(yōu)鮮復購用戶年人均消費為2580元，這是阿里巴巴10年前的用戶年購買額。

而徐正預計，2025年生鮮到家規(guī)模將達到1萬億。屆時，最年輕的90后正值25歲，90后和80后人群年齡在25歲-45歲之間，屬于強互聯(lián)網(wǎng)屬性人群，將占到生鮮購買主力的一半；60后、70后年齡在45歲-65歲之間，屬于弱互聯(lián)網(wǎng)屬性人群；40后、50后退出購買主力，00后跑步進場。整體消費購買力人群中，具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的人群存量過半，增量為100%。

前置倉+便利購領跑頭部城市，每日一淘占位低線市場

每日優(yōu)鮮不給自己和對手留縫隙

每日優(yōu)鮮能在短短幾年成長為生鮮電商的領跑者，也與大環(huán)境不無關系。每日優(yōu)鮮幾乎是與中國消費升級同步而行，這使得每日優(yōu)鮮這種商業(yè)模式更容易更快跑通、更容易贏得消費者認可，而且通過體驗和隨之而來的口碑傳播，也使每日優(yōu)鮮獲客成本較低。這其實就是一個良性循環(huán)。

也正是這種良性循環(huán)，每日優(yōu)鮮在規(guī)模發(fā)展到一定程度上，劃分了三個業(yè)務線。首當其沖的當然是其“看家本領”前置倉，此外則是便利購和面向低線市場的每日一淘。

每日一淘的著眼點在小型城市，平均人口在兩百萬左右。這些城市還在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的早期階段，因此每日優(yōu)鮮采用更輕的模式，用社交電商每日一淘來做布局，依賴于熟人推薦購買。其在2018年4月成立，到2018年年底已經(jīng)完成了A、B兩輪共1.3億美元融資，目前有數(shù)百萬的會員。

而每日優(yōu)鮮賴以發(fā)展的主場“前置倉”，其實在這兩年也經(jīng)歷了大的迭代。譬如，每日優(yōu)鮮重點布局2.0前置倉版本。相比于1.0倉，2.0前置倉面積由原來的100㎡擴大到300㎡，SKU數(shù)量由原來的1000+增加到3000+，客服中心員工下沉至倉內，及時響應客戶投訴。

不止如此，每日優(yōu)鮮為滿足更多需求，2.0版本前置倉劃分了常溫區(qū)、冷藏區(qū)、冷凍區(qū)、餐食區(qū)、咖啡區(qū)、活鮮區(qū)等獨立區(qū)域，為用戶提供多場景、全方位的商品服務。目前全國已有200個2.0前置倉，原有的不符合面積的倉，正在進一步改造升級，預計年底2.0倉將達到1000個。

難道做到2.0就可以了嗎？其實不然，每日優(yōu)鮮前置倉的升級和迭代，不僅是競爭環(huán)境使然，也不僅是面積和SKU數(shù)量的擴張，而是每日優(yōu)鮮對定位和戰(zhàn)略的進一步思考。這些原因都推動每日優(yōu)鮮一直在不斷前進。目前，每日優(yōu)鮮3.0前置倉也正在逐步完善。其3.0倉將實現(xiàn)少人化、模塊化、智能化的技術，倉相當于一個BOX，利用機械臂實現(xiàn)分揀的無人化，為進一步擴張?zhí)峁┠K化、可移動的支撐。

在新的規(guī)劃中，前置倉模式甚至具備了菜市場、便利店、外賣咖啡、超市生鮮及高頻日百、B2C電商的一站式綜合性功能，諸多功能的配備也讓每日優(yōu)鮮能長期在行業(yè)內領跑，這顯然并不意外。

而與還在用冰柜做前置倉倉儲的某些競對相比，每日優(yōu)鮮的這一舉措無疑會對其是沉重一擊。每日優(yōu)鮮已經(jīng)通過數(shù)字技術，將全國1萬個前置倉的生鮮損耗率控制在1%左右?！懊咳諆?yōu)鮮會用20%的毛利，覆蓋10%-15%的運營成本，同時還有利潤，核心在于我們的供應鏈效率。”

每日優(yōu)鮮CFO王珺披露，每日優(yōu)鮮的年坪效達到10萬元。在2018年的年初，北京已實現(xiàn)了盈虧平衡，并且維持了接近一整年的正現(xiàn)金流增長。

平價生鮮帶流量，百貨商品提毛利，是每日優(yōu)鮮2.0的核心打法。而受益于供應鏈能力和規(guī)模經(jīng)營能力，“與競爭對手相比，每日優(yōu)鮮的家常蔬菜，長期定價七折以內，甚至半價。只要能夠保證長期便宜，用戶在買完兩三單之后，就會來我們平臺復購。”

這可以說是每日優(yōu)鮮三年漲10倍的底氣所在，但這種底氣的背后，卻也離不開其在全國多地的區(qū)域化布局和區(qū)域模式的復制與推進。

華北第一、華東領先、華中華南強勁增長

每日優(yōu)鮮的區(qū)域化賦能生鮮版圖三年漲10倍

從2018年起，每日優(yōu)鮮進入了跨區(qū)域經(jīng)營，同時啟動了華北、華東，華南、華中四大區(qū)域，率先擁有跨區(qū)域經(jīng)營能力。2019年，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正搬到了上海，直接領導華東業(yè)務，每日優(yōu)鮮預計今年會對上海進行10億元級別的投入，達到全國200億元的銷售目標。

而無獨有偶，今年6月起，每日優(yōu)鮮COO孫原則增加了一個新職務：華中大區(qū)總經(jīng)理。孫原是每日優(yōu)鮮五位合伙人之一。與今年上半年創(chuàng)始人徐正常駐上海“督戰(zhàn)”一樣，這也是每日優(yōu)鮮每位合伙人分管一個大區(qū)的經(jīng)營策略。

孫原分管華中大區(qū)期限是半年時間。她要在這段時期內完成兩件事：一是幫助繼任者搭好他的核心管理團隊，并對區(qū)域公司的組織架構和管理進行升級；二是跟徐正到上海的使命一樣，進行“督戰(zhàn)”，確保每日優(yōu)鮮在華中市場的領先地位。

每日優(yōu)鮮于去年11月進入華中市場，首批在武漢開設了25座面積較小的1.0版本前置倉測試模式。截止今年6月，每日優(yōu)鮮在武漢的前置倉數(shù)量為60座，并有一座配送中心。

而區(qū)域化，要的就是精耕細作。如武漢盛產(chǎn)小龍蝦、消費者善于烹飪小龍蝦，每日優(yōu)鮮便在當?shù)赝瞥鲺r活小龍蝦，并在5-6月賣出了小龍蝦150萬只。而在已經(jīng)開始的大閘蟹季，它又上線了更受武漢人歡迎的鮮活汈汊湖大閘蟹。結合二線城市消費特點的做法，讓每日優(yōu)鮮的區(qū)域化收獲頗豐。

數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮在武漢9個月內業(yè)績翻了8倍，8月訂單已破百萬，成為了當?shù)刈畲蟮纳r電商玩家。

而從2017年12月起進入華南，截至今年8月，每日優(yōu)鮮更是已經(jīng)開設了近200個前置倉，月訂單量近350萬，月銷售額則達到了2.5億，相比去年同期增長5倍。

這種區(qū)域化擴張成果的背后，同樣是精耕細作換的。如每日優(yōu)鮮在華南所售的雞蛋便是一個例子。目前廣東市場85%的雞蛋都來自外地，由于運輸耗費時間長，雞蛋的新鮮度遠不及本地土雞蛋，而本地養(yǎng)殖企業(yè)的雞蛋供不應求，也少有企業(yè)愿意做更符合年輕人消費趨勢的精品蛋。

每日優(yōu)鮮華南商品團隊在了解到這一情況后，不僅爭取到了當?shù)仄髽I(yè)的合作意向，還同合作方一起商討包裝、物流、運輸環(huán)節(jié)的細節(jié)改善，共同降低商品成本。最終，每日優(yōu)鮮華南大區(qū)與當?shù)貎杉掖笮碗u蛋供應商結成了戰(zhàn)略合作關系，不僅在平臺上上線了從產(chǎn)蛋到上架售賣不超過3天的新鮮雞蛋，這些雞蛋還以15.9元/20個的優(yōu)質價格受收到了消費者的青睞。

再如，“珠海白蕉海鱸魚”更是每日優(yōu)鮮在華南區(qū)的明星水產(chǎn)品，公司商品團隊說服了當?shù)毓掏卣咕€上渠道，并在供應鏈上采取了活魚急凍方式，所有活魚捕撈上岸后立刻急凍保鮮，讓風味口感的流失最小化，方便消費者在一年四季都能吃上處于最佳賞味期（春秋兩季）的海鱸魚。

而金秋吃柚時節(jié)，在了解到廣東人更喜歡吃當?shù)氐拿分蓁趾螅瑸闈M足更多消費者的需求，每日優(yōu)鮮華南大區(qū)也與當?shù)毓踢_成戰(zhàn)略合作，不僅實現(xiàn)了穩(wěn)定供應，還遵循商品100%批次質檢的原則，對每批柚子的規(guī)格大小、糖度、外觀進行檢查，只有規(guī)格在2.3斤-3斤、糖度達到10度且外表干凈沒花皮的柚子，才會通過檢測最終送到用戶家中，從而保證柚子的品質。

談及營銷上，每日優(yōu)鮮更是有自己的一套策略。雖說每日優(yōu)鮮的區(qū)域化并沒有忽略線上傳播的重要性。但其反而是主打社交傳播，在線上推出了分享有禮、邀請有禮、拼團有禮等玩法，做基于社交的裂變和口碑營銷。這一策略，僅華中區(qū)就獲得了超一半的用戶增長。隨著直播的大火，每日優(yōu)鮮自然也沒放過這個“好機會”。據(jù)每日優(yōu)鮮華南區(qū)負責人介紹，公司在華南十分重視直播渠道，先后做過珠海白蕉海鱸魚、江蘇長蕩湖大閘蟹、福建寧德黃魚的直播，用更加直觀生動地方式向消費者介紹新潮好產(chǎn)品。以黃魚直播為例，相關產(chǎn)品在啟動直播后，訂單量增加了15倍，用戶因此有了在每日優(yōu)鮮購買黃魚的心智。此外，每日優(yōu)鮮也在武漢加強了與用戶的線下互動，通過舉辦粉絲見面會、參加音樂節(jié)等舉措，與潛在用戶和消費者展開了深層次的接觸。

除了直播之外，每日優(yōu)鮮也并未忽視“社群”的突出優(yōu)勢。在華南等區(qū)域每日優(yōu)鮮通過廣建微信群的方式同消費者互動，日常會有員工在群里發(fā)布特色新品、優(yōu)惠促銷、食物的新潮做法等，每日優(yōu)鮮因此成了用戶們的“日常美食管家”，消費者的粘性、復購率自然大大提升。

而每日優(yōu)鮮的區(qū)域化成功背后，正是加強了區(qū)域復制能力。自去年以來，其強化了中臺的概念，目前形成業(yè)務中臺、技術中臺、財務中臺、人力中臺等四大中臺。中臺隸屬于每日優(yōu)鮮總部，扮演著“指揮部”的角色，支持各大區(qū)域，負責制定長期戰(zhàn)略，并時刻準備向大區(qū)輸送人才，大區(qū)則像是每日優(yōu)鮮在各個區(qū)域的“作戰(zhàn)部隊”。

與一些全國擴張的實體零售企業(yè)一樣，每日優(yōu)鮮也經(jīng)歷了從中央集權到區(qū)域放權，再到集權與放權的平衡過程，而中臺就是這個平衡的結果。也正是基于此，華北第一、華東領先、華中華南強勁增長的每日優(yōu)鮮，正以區(qū)域化復制賦能其生鮮版圖三年漲10倍的宏大目標。

選對搭檔很重要，騰訊智慧零售與每日優(yōu)鮮重拳聯(lián)手

不止是尋找新增量這么簡單

新零售是未來趨勢，生鮮新零售則是趨勢中最有想象空間的品類。而在新零售的基礎設施包括人工智能、大數(shù)據(jù)等的建設了，除了阿里，騰訊也是早早的進入了這片荒草地。

在不久前的2019騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊公司副總裁、騰訊智慧零售負責人林璟驊就對騰訊在零售產(chǎn)業(yè)里面的定位做了“注解”：以用戶為中心的數(shù)字化全觸點模式。

林璟驊說，以人為核心，做成人貨場的融合，這是在智慧零售里面最重要的理念。將理論運用到實踐中，就得出兩個可操作的模式：一是“現(xiàn)有業(yè)態(tài)的客流數(shù)字化”，二是怎么把商業(yè)往線上延展，騰訊稱之為“新增業(yè)態(tài).com2.0”，新增業(yè)態(tài).com 2.0包括品牌官方小程序、導購、社交裂變等等。兩個操作模式互相融合，就能夠形成全新的零售數(shù)字化。

而除了對永輝、萬達等賦能外，其實騰訊智慧零售也在為每日優(yōu)鮮提供低獲客成本的新增量以及全方位的賦能。

今年6月13日，每日優(yōu)鮮就騰訊舉辦“鮮到千億，智在必得”戰(zhàn)略合作發(fā)布會?；隍v訊智慧零售的支持，每日優(yōu)鮮正式啟動 “智鮮千億計劃”，預計在2021年時成長為千億規(guī)模的生鮮零售平臺，通過構建精準、精細、精明的全場景信息流，進一步實現(xiàn)前置倉的高人效、高坪效，建立數(shù)據(jù)驅動的敏捷供需關系，使更多消費者能夠享受更極致的生鮮購買體驗。

實際上，每日優(yōu)鮮與騰訊智慧零售的合作，恰恰是圍繞了以用戶為中心的數(shù)字化全觸點模式。據(jù)騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪介紹，通過騰訊智慧零售的全觸點運營，每日優(yōu)鮮小程序的GMV環(huán)比提升近400%，獲客成本下降了30%，新客轉化率提升112%。而在以加深前置倉周邊客戶洞察、提高運營效率為目標的圈層視圖項目合作中，相關前置倉1個月內滲透率提高了70%，經(jīng)營效率顯著提升。

整體來看，根據(jù)Euromonitor和易觀數(shù)據(jù)，生鮮賽道市場份額2022年有望突破5萬億元，2025年達到6-7萬億元。如果按照2022年線上滲透率12%，2025年線上滲透率20%計算，線上生鮮交易規(guī)模有望達到6000億-12000億。如果超過1萬億的在線份額，6000億被前置倉模式占領，前置倉的領先者再拿掉40-50%，也具有3000億的市場規(guī)模。“3000億的銷售額，接近2015年京東自營的交易額。每日優(yōu)鮮希望用5到7年，依托著零售行業(yè)最難做的生鮮易損品，與京東、阿里差異化經(jīng)營，成為社區(qū)三公里范圍內下一個超級平臺?！蓖醅B的這番話，其實正在自身深耕迭代、騰訊等合作伙伴賦能下，讓每日優(yōu)鮮3年漲10倍的生鮮版圖逐漸成為可能。那么，至于未來每日優(yōu)鮮是否真的能如其所言“3年長10倍”，讓我們拭目以待。

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