每年雙11前夕，幾大電商平臺(tái)都會(huì)打的不亦樂乎。二選一是這期間輿論戰(zhàn)出現(xiàn)頻率最高的一個(gè)詞匯，上到電商法里的明文、法院動(dòng)作，下到行業(yè)專家、律師的觀點(diǎn)，夾雜著電商平臺(tái)、品牌企業(yè)和網(wǎng)友的論調(diào)。圍繞二選一的議題，整個(gè)輿論亂成了一鍋粥。

市場(chǎng)占比 ≠支配地位

如何去看二選一呢？關(guān)鍵點(diǎn)很簡(jiǎn)單，根據(jù)8月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，要“依法查處互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?yàn)E用市場(chǎng)支配地位限制交易、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違法行為”這條意見被發(fā)起二選一一方常用的“依據(jù)”，該條內(nèi)容的核心是市場(chǎng)支配地位，如果一家企業(yè)不存在這個(gè)情況，就沒有所謂的“二選一”。

縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界，真正擁有市場(chǎng)支配地位的只有兩家，百度和騰訊，前者的市場(chǎng)支配地位在于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，中文搜索領(lǐng)域百度提供的服務(wù)是其他搜索引擎完全無可比肩；后者的市場(chǎng)支配地位在于既定事實(shí)，用戶在微信上沉淀了幾乎所有的關(guān)系鏈，工作、生活、興趣等社交需要對(duì)騰訊擁有極度的依賴性。

其他所謂的“二選一”都是偽概念，因?yàn)闆]有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)缺乏“限制交易、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的必要條件。就算是擁有市場(chǎng)支配地位的企業(yè)，也不是所有“不近人情”的策略手段都能夠解讀為“限制交易、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”，外界之所以爭(zhēng)議不休，其實(shí)是把“制造麻煩”和“限制交易”兩個(gè)概念給混淆。

舉個(gè)栗子，微信屏蔽阿里系電商鏈接是“制造麻煩”，并不限制用戶通過其他方式在阿里系電商平臺(tái)交易，這就構(gòu)不成二選一。如果微信以技術(shù)手段強(qiáng)迫安裝了微信的硬件設(shè)備無法連接阿里系電商平臺(tái)，或以《協(xié)議/許可》等條款形式禁止微信用戶在阿里系電商平臺(tái)接受服務(wù)，這才構(gòu)成“限制交易”。從本質(zhì)上而言，電商平臺(tái)的獨(dú)家協(xié)議，和以前發(fā)生過的3Q大戰(zhàn)在本質(zhì)上完全不同。

那為何每到雙11，電商平臺(tái)就會(huì)搞一次二選一輿論戰(zhàn)呢？其本質(zhì)仍逃不過營(yíng)銷的套路，這種“嘴炮”的危害并不在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本身，它已是社會(huì)問題。

二選一“炒作套路”誰贏了？

自上個(gè)月發(fā)酵，今年雙11期間，非常耐人回味的是四個(gè)事件。

首先，10月末，格蘭仕向某法院起訴“天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位”，據(jù)格蘭仕稱，618期間被要求“二選一”，（未聽從結(jié)果）在天貓的店鋪遭遇技術(shù)屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬臺(tái)產(chǎn)品庫(kù)存積壓，蒙受了上億元的損失。今天格蘭仕又發(fā)聲明，稱10月25日天貓將在貓寧店鋪的格蘭仕產(chǎn)品全部下架。

第二個(gè)事，10月14日阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥公開的一次回應(yīng)，他認(rèn)為“二選一”本來就是正常的市場(chǎng)行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣，這是最樸素的商業(yè)規(guī)則。

第三個(gè)事，此前，京東起訴天貓濫用市場(chǎng)支配地位，索賠10億元（下稱東貓案）。相關(guān)訴訟材料顯示，今年9月12日，京東向北京高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會(huì)及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。

第四個(gè)事，11月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里巴巴等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求，平臺(tái)要公平有序競(jìng)爭(zhēng)，不得損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)信譽(yù)，不得限制、排斥其他經(jīng)營(yíng)者開展促銷活動(dòng)，同時(shí)平臺(tái)要采取必要的技術(shù)手段保障平臺(tái)的正常運(yùn)行，禁止違背合法、正當(dāng)、必要的原則，收集、使用消費(fèi)者個(gè)人信息。

以上四個(gè)事件幾乎是今年雙11二選一的幾個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，涉及到的各方中，格蘭仕是肯定的輸家，庫(kù)存和損失的描述外人很難去辨別真假，但直接和天貓對(duì)抗，勢(shì)必影響了其和阿里的關(guān)系，阿里占據(jù)中國(guó)電商的一半市場(chǎng)，官司結(jié)果無論輸贏都對(duì)格蘭仕不利。當(dāng)然，這對(duì)格蘭仕也是一次契機(jī)，能否將這次輿論的關(guān)注度轉(zhuǎn)化成用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，這就要考驗(yàn)格蘭仕公關(guān)團(tuán)隊(duì)的操盤能力。

而獲利的則是阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)，后三位作為電商市場(chǎng)弱勢(shì)的一方，通過在二選一的輿論能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)收獲，一是通過這個(gè)話題在雙11獲得持續(xù)的曝光，這有利于后面雙11期間促銷活動(dòng)的引流。二是通過營(yíng)造“受害方”的形象，在東方文化的語境里，中國(guó)人大多數(shù)對(duì)“弱者”總是持同情的態(tài)度，對(duì)于它們和消費(fèi)者間的“情感聯(lián)系”也會(huì)產(chǎn)生微妙的促進(jìn)。

對(duì)阿里、天貓而言有得有失，格蘭仕的反抗，對(duì)平臺(tái)上的其他商家是個(gè)“提醒”。畢竟阿里占據(jù)了中國(guó)電商的半壁江山，格蘭仕的遭遇，多少也會(huì)為其他品牌產(chǎn)生警示作用。危害也有，作為市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的一方，在二選一的輿論中天然的帶有“原罪”，在普遍同情弱者的思潮下，普通消費(fèi)者心里對(duì)阿里的情感勢(shì)必會(huì)一定的疏離。

況且，在這場(chǎng)話題里，阿里無論回應(yīng)還是不回應(yīng)，都不會(huì)阻止對(duì)手通過該事件獲得“關(guān)注”，在即將到來的雙11當(dāng)天，這場(chǎng)口水戰(zhàn)也會(huì)為京東、拼多多、唯品會(huì)的促銷活動(dòng)帶來不少的客流。長(zhǎng)遠(yuǎn)的來看，霸權(quán)形象對(duì)平臺(tái)本身總是有害的。

“二選一”與電商造節(jié)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以前信仰“悶聲發(fā)大財(cái)”的企業(yè)，開始積極的拋頭露面，畢竟酒香也怕巷子深。二選一這件事上，無論是被二選一的一方，還是自認(rèn)為是受害者的一方，通過輿論帶來的關(guān)注，總會(huì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)上的受益。

因此，每到電商節(jié)就會(huì)伴隨著二選一鬧劇的出現(xiàn)，真真假假之中全是套路。

2015年雙11前夕，京東實(shí)名向國(guó)家工商局舉報(bào)阿里擾亂電商市場(chǎng)秩序，稱其在雙十一促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”，對(duì)此，天貓雙十一籌備委員會(huì)發(fā)言人蘇婭表示，阿里尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面，暗指京東在刻意的炒作，“市場(chǎng)難免會(huì)有炒作，但我們不能把炒作當(dāng)作事業(yè)?！?/p>

2017年618前夕，阿里卻率先在“二選一”上發(fā)難，旗下媒體天下網(wǎng)商發(fā)文斥責(zé)京東在未提前告知的情況下把近百個(gè)品牌拉到活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，不僅強(qiáng)制參加促銷活動(dòng)，還強(qiáng)制鎖死要退出活動(dòng)的商家后臺(tái)。都知道，618一直是京東的造節(jié)主場(chǎng)，阿里的反擊似乎也暗合了二選一，弱方發(fā)起輿論的模式。

本事件經(jīng)過一個(gè)月以后，本以為“二選一”熱度消散的差不多了，沒想到又被拿出來討論一番。在2017年7月，京東聯(lián)合唯品會(huì)發(fā)布聲明稱，近期，不斷有商家分別向京東和唯品會(huì)反饋：某電商平臺(tái)利用市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署所謂的“獨(dú)家”合作，并且從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出，否則會(huì)受到消減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。

時(shí)間來到2018年，雙11前夕，拼多多平臺(tái)3年慶主會(huì)場(chǎng)中的品牌商家遭遇強(qiáng)制“二選一”，導(dǎo)致“拼多多三周年活動(dòng)”中大批品牌商家被迫退出活動(dòng)、下架商品、甚至要求關(guān)閉旗航店。為此拼多多創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在個(gè)人朋友圈公布了九張證據(jù)截圖，并對(duì)天貓關(guān)于此次這件事的回應(yīng)并進(jìn)行了預(yù)測(cè)：“二選一”是不存在的，拼多多在多處碰瓷；拼多多假貨多；品牌看不上，離開很正常；并造謠拼多多因罰款逼走商家。

阿里、京東、拼多多等都主動(dòng)發(fā)起過“二選一”的輿論戰(zhàn)，并且電商節(jié)期間是高峰期。歸根結(jié)底，這其實(shí)已成為一種商業(yè)手段，只要不存在“市場(chǎng)支配地位”，各企業(yè)簽署“獨(dú)家協(xié)議”實(shí)屬競(jìng)爭(zhēng)的一種常規(guī)手段，可作為被二選一的平臺(tái)，發(fā)動(dòng)輿論去獲得“民意”支持也在情理之中，總不能什么都不做，看著品牌商離之而去束手無策。

對(duì)于企業(yè)而言，法無禁止即可為，平臺(tái)方和企業(yè)簽署獨(dú)家協(xié)議或排他條款都是市場(chǎng)自由演進(jìn)的結(jié)果。

非要將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為描繪為迫害和被害，其危害將是深遠(yuǎn)的。回顧互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的歷史，利用自身優(yōu)勢(shì)設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)圍墻的事件并不在少數(shù)，畢竟企業(yè)的目的是為了賺錢。這場(chǎng)爭(zhēng)議伴隨著雙11不會(huì)落幕，可每年都在上演的“哭訴”戰(zhàn)，顯然已經(jīng)透支了網(wǎng)友的關(guān)注度。

無論是阿里、京東還是拼多多，它們的流量都不是某個(gè)公益組織贈(zèng)送的，本身也不能限制用戶選擇在哪家平臺(tái)購(gòu)物。利益驅(qū)使下，二選一的鬧劇還將繼續(xù)，雙11臨近，用戶忙著在研究哪家的平臺(tái)促銷力度更大，各大企業(yè)的嘴炮早該休矣。

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