電視開機(jī)廣告、視頻播放前廣告、音頻收聽插播廣告、電子書閱讀彈窗廣告等等,人類生活觸達(dá)的方方面面無不被廣告所圍繞。如果你在互聯(lián)網(wǎng)生活中仍是一位普通會員,那么,你的網(wǎng)絡(luò)生活體驗將是糟糕透頂?shù)模瑯右彩潜换ヂ?lián)網(wǎng)時代所摒棄的。
因此,在國內(nèi)付費(fèi)制會員服務(wù)則應(yīng)需而生,并在這兩年大面積出現(xiàn)。以視頻網(wǎng)站為例,愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等均在早些年布局視頻付費(fèi)會員,版權(quán)內(nèi)容會員搶先觀看,支持會員高清與離線下載等服務(wù)。就拿曾經(jīng)承諾免廣告的B站為例,由于受到版權(quán)方的壓力與內(nèi)容服務(wù)的升級,也推出了付費(fèi)會員制度。可見,付費(fèi)會員制服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的主流。
會員權(quán)益哪家強(qiáng)?
從得用戶者得天下的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時代,由此進(jìn)入得會員者得未來的付費(fèi)會員服務(wù)時代。在零售行業(yè),這句話尤為明顯。國際市場以亞馬遜為例,根據(jù)其在2017年財報顯示,會員費(fèi)收入97.21億美元,Prime會員的平均消費(fèi)額為2486美元,是普通會員的4.5倍。而在國內(nèi)市場,僅11月11日當(dāng)天,蘇寧新增Super會員數(shù)就能超過百萬,足見國內(nèi)市場潛力。
在消費(fèi)升級的大環(huán)境下,消費(fèi)者的需求隨著時代不斷在迭代,消費(fèi)行為開始從價格轉(zhuǎn)向價值,從商品轉(zhuǎn)向體驗的多方位升級。那么在各大零售平臺的付費(fèi)會員權(quán)益中,誰最得用戶青睞呢?
蘇寧Super,“無限場景,一個會員”,相比行業(yè)其他的會員解決方案,蘇寧場景會員是全場景一站式,并打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務(wù)等場景權(quán)益,從社區(qū)到購物中心,從有形到無形,聚焦用戶的體驗,用場景激活用戶的體驗。
據(jù)了解,此次蘇寧場景會員的全面升級,會員可享受到的購物權(quán)益從原先的專享價、2%返利、運(yùn)費(fèi)券,升級為更加豐富的場景精選商城、場景客服及退換貨服務(wù)升級、場景送貨攬件的專屬服務(wù),其中還涵蓋優(yōu)先購、免稅免郵、購物券等細(xì)分消費(fèi)特權(quán),為會員全局化考慮,真正實現(xiàn)全場景,會員權(quán)益更為簡單直觀。
在購物場景權(quán)益方面,以場景精選商城為例,全球500個買手團(tuán)隊為會員精心挑選5000種個性潮品,在C2M反向定制同樣也將有5000多種定制商品上線,滿足付費(fèi)會員對于品質(zhì)消費(fèi)的追求;在娛樂休閑場景權(quán)益方面,影視上與騰訊視頻、愛奇藝視頻聯(lián)名、體育上增加中超聯(lián)名會員、音樂上增加咪咕音樂;在生活服務(wù)場景權(quán)益方面,蘇寧生活幫、蘇寧金融以及線下平臺的優(yōu)質(zhì)店內(nèi)服務(wù)等都在場景會員的服務(wù)范圍內(nèi)。
除此之外,11月10日,蘇寧易購還推出了家庭會員,在Super會員基礎(chǔ)權(quán)益之上,增添了Super Box、親子樂園免費(fèi)暢玩、熱映大片全家享、金融免息分期、免費(fèi)停車等共計12項實用功能。以家庭為中心,依托蘇寧場景零售的提前布局,將場景會員權(quán)益向線下擴(kuò)展。
阿里88VIP,直營平臺150萬商品折上95折優(yōu)惠,同時生態(tài)平臺會員權(quán)益,優(yōu)酷、淘票票、餓了么、飛豬、萬豪國際集團(tuán)限時升級,愛康國賓權(quán)益長期升級;大麥、口碑、淘鮮達(dá)、河貍家、天貓營業(yè)廳、WeWork、廣發(fā)銀行、中國聯(lián)通、中國電信、中國移動則會在天貓雙11期間限時加入會員權(quán)益。
阿里88VIP的會員權(quán)益看似很多,但都是基于阿里系產(chǎn)品的內(nèi)部會員打通與服務(wù)共享,雖然聯(lián)合三大運(yùn)營商為用戶增加了5G套餐體驗的優(yōu)惠權(quán)益,但也僅限于天貓雙11期間??此?8VIP打通了用戶線上購物、視頻娛樂、外賣甚至旅行等多方位的生活權(quán)益,但各項會員權(quán)益僅局限在較低的優(yōu)惠券等福利,很難將個生態(tài)會員服務(wù)形成閉環(huán),從而形成固定的生活消費(fèi)方式。
京東PLUS,分為“京典卡”與“聯(lián)名卡”。京典卡為普通付費(fèi)會員,包括10倍購物返京豆,360元運(yùn)費(fèi)券大禮包,100元/月全品類優(yōu)惠券,海量會員價商品,每月會員專屬購物節(jié)PLUS Day,24小時專屬客服,品牌聯(lián)盟95折、服飾9折券、免費(fèi)上門退換貨,以及最新上線的生活特權(quán)等多種豪禮。聯(lián)名卡,是在京典卡的基礎(chǔ)上,包括騰訊視頻、愛奇藝、攜程以及喜馬拉雅等跨界合作權(quán)益。
作為國內(nèi)第一個電商付費(fèi)會員體系,京東PLUS會員自上線起來,經(jīng)過多年的試錯與創(chuàng)新,為國內(nèi)零售付費(fèi)會員體系建設(shè)打下了一定的基礎(chǔ),特別是聯(lián)名卡的上線,讓會員權(quán)益從購物場景向全場景覆蓋做到了延伸。
全場景零售布局,玩轉(zhuǎn)場景會員
關(guān)于付費(fèi)會員體系建設(shè),筆者文中并未提及國外亞馬遜與Costco,雖然二者號稱會員制的鼻祖,是值得學(xué)習(xí)和借鑒的成功案例,但目前二者并非符合當(dāng)前國情下零售行業(yè)的會員制建設(shè),由國內(nèi)第一家Costco在上海隆重開業(yè)的表現(xiàn)即可以小見大。
而國內(nèi)付費(fèi)會員中,筆者更看好蘇寧Super會員的發(fā)展。在電商時代,線下起家的蘇寧易購趕了個互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型這趟車;而在行業(yè)普遍面臨到線上流量瓶頸時,蘇寧易購實現(xiàn)了彎道超車;再到智慧零售時代,憑借全場景零售布局蘇寧無疑將玩轉(zhuǎn)場景會員,為國內(nèi)零售會員制進(jìn)化提供新的方向。
蘇寧場景會員不止于滿足用戶對于品質(zhì)商品和服務(wù)的追求,同樣在用戶的體驗上做到了向全場景覆蓋的延伸?;谔K寧對場景零售的提前布局,才得以將會員權(quán)益服務(wù)快速實現(xiàn)線上線下多場景立體式全覆蓋,為“無限場景,一個會員”奠定了基礎(chǔ),為打造專屬場景會員生活方式提供了可能。
目前蘇寧擁有超13000家各種業(yè)態(tài)的門店,加上線上各項權(quán)益的不斷補(bǔ)充,足以將會員服務(wù)權(quán)益延展至用戶生活的毛細(xì)血管,真正做到一個會員通八方,帶領(lǐng)國內(nèi)零售付費(fèi)會員制從省錢向全場景服務(wù)權(quán)益覆蓋。
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