深耕線下場(chǎng)景，京東新通路開啟門店經(jīng)營(yíng)更多想象

永遠(yuǎn)保持危機(jī)感，不沉迷于過往、不滿足于現(xiàn)狀的精神，可以說是驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)向前的最佳燃料。京東新通路無疑也深諳此理，雖于四年摸索中成長(zhǎng)為了打通線上、線下以及覆蓋全渠道、多場(chǎng)景的B2B2C智能平臺(tái)，但這遠(yuǎn)非終局，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)加劇，其更本著“讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬戶”的使命，再次加碼場(chǎng)景布局。

一、橫向拓寬場(chǎng)景，縱向輸出能力，2020多場(chǎng)景布局萬家“六統(tǒng)一”門店

在成立四周年之際，京東新通路宣布2020將以消費(fèi)者為中心，持續(xù)優(yōu)化成本、效率與體驗(yàn)，通過多場(chǎng)景布局萬家“六統(tǒng)一”門店，使之能隨時(shí)體驗(yàn)京東的“即買即得即用”。 如果說全渠道供貨和賣貨是京東新通路的左膀，那么多場(chǎng)景布局便是其右臂。而在深入便利店、餐飲店、煙酒店、母嬰店后，其還將瞄準(zhǔn)更多封閉場(chǎng)景，進(jìn)一步提升零售場(chǎng)景的滲透率。

今年6月新通路落地了首家京東便利名酒薈，為消費(fèi)者提供更多真酒與好酒。與此同時(shí)對(duì)母嬰線下業(yè)態(tài)的賦能也已輻射全國(guó)近200個(gè)城市，借由媽媽課堂、寶寶生日會(huì)等活動(dòng)完善一站式母嬰服務(wù)。

據(jù)了解，京東新通路將以門店形象標(biāo)識(shí)、門店管控、設(shè)施配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品采購(gòu)、物流配送六方面的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)門店履約能力、履約品質(zhì)的升級(jí)，以實(shí)現(xiàn)門店經(jīng)營(yíng)更為高效、零售生態(tài)更趨健康、消費(fèi)者體驗(yàn)更佳。 京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥表示：“新通路從早期對(duì)貨的滲透已延伸到了場(chǎng)景里經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)能力的滲透，對(duì)傳統(tǒng)小店實(shí)現(xiàn)品牌、形象、貨源、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)等方面的升級(jí)，打通線上、線下流量，我們希望對(duì)于這些場(chǎng)有更多的影響力，或者說通過這些場(chǎng)，讓消費(fèi)者與京東有更好的聯(lián)接?！?/p>

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部鄭宏彥

二、外存需求，內(nèi)承戰(zhàn)略，多場(chǎng)景布局的必然性

在《人際關(guān)系心理學(xué)》一書中，奧地利社會(huì)心理學(xué)家海德提出了關(guān)于外因與內(nèi)因的歸因理論，為后世提供了典型的研究思維模型。而在商業(yè)領(lǐng)域，歸因同樣適用。此次京東新通路所致力的多場(chǎng)景布局，也源自外部的行業(yè)趨勢(shì)、痛點(diǎn)以及內(nèi)部的集團(tuán)戰(zhàn)略?！　?/p>

從外部來看，京東新通路之所以向門店輸出貨源、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、流量、數(shù)據(jù)智能等方面的核心能力，源自對(duì)門店降本增效和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求洞察，從而助其把握新的增量空間。目前，不少線下零售門店依然受制于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方案，主觀判斷多于客觀分析，因而難以有效把握“人、貨、場(chǎng)”的實(shí)際情況適時(shí)調(diào)整策略，可以說，亟需數(shù)字化工具用于實(shí)現(xiàn)購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景、營(yíng)銷模式等多維度升級(jí)。

那么，京東新通路從單一的產(chǎn)品供應(yīng)商，升級(jí)至涵蓋貨源、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、流量等一站式經(jīng)營(yíng)方案提供商，無疑能賦予門店可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。鄭宏彥也曾提到：“不僅要幫品牌商把貨賣給門店，還要幫門店把貨賣出去。”因此，如果說提供優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)是讓門店具備了充足的彈藥，后續(xù)的更多助力則能讓其獲得實(shí)實(shí)在在的銷量提升，真正打打贏數(shù)字化升級(jí)的戰(zhàn)役。

尤以京東便利GO小程序?yàn)槔?，作為京東新通路提供給門店的線上動(dòng)銷工具，其不僅可以使線下實(shí)體業(yè)務(wù)升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上+線下的綜合業(yè)務(wù)，也能由此沉淀更多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，通過精細(xì)用戶畫像深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物理念與偏好。通過打通從品牌商到消費(fèi)者的B2B2C全鏈路數(shù)據(jù)，京東新通路得以根據(jù)不同場(chǎng)景給到門店差異化的選品策略，借由采購(gòu)更適合其場(chǎng)景特色且更高性價(jià)比的產(chǎn)品，促進(jìn)門店銷售轉(zhuǎn)化，真正發(fā)揮智能選品的商業(yè)價(jià)值。 而從內(nèi)部來看，京東新通路圍繞用戶日常生活的各個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行多場(chǎng)景滲透，一則得益于既有經(jīng)驗(yàn)的復(fù)用，二則也有效落地了集團(tuán)的無界零售愿景。

具體而言，在賦能夫妻老婆店的過程中，京東新通路已沉淀了一套頗具系統(tǒng)性的方法論，不僅讓此后的多場(chǎng)景布局更有章法，也能避免試錯(cuò)、降低邊際成本。即其可以將采購(gòu)、倉(cāng)配物流、數(shù)據(jù)智能等已被驗(yàn)證的綜合能力，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景的復(fù)用，讓便利店、煙酒店、母嬰店等更多門店業(yè)態(tài)走上進(jìn)階之路。

三、合四方，便四鄰，零售業(yè)態(tài)的共生、共建與共贏

作為B2B2C平臺(tái)，京東新通路的本意在于共贏而非攪局，因此在賦能零售商外，其多場(chǎng)景布局的戰(zhàn)略也將讓鏈路上的每一位參與者受益頗豐。

對(duì)品牌商而言，不僅能依托京東新通路的多場(chǎng)景鋪開進(jìn)一步加速下沉市場(chǎng)的滲透，所沉淀的市場(chǎng)洞察也有利于推動(dòng)反向定制、指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)。

鑒于京東新通路貫通1-6線、深入三線以下市場(chǎng)、百萬級(jí)的門店客戶覆蓋等優(yōu)勢(shì)，品牌商能以此為觸手，以低成本、高效率、快速觸達(dá)的方式滲透至下沉市場(chǎng)的更多線下門店，達(dá)到四兩撥千斤的效果。 同時(shí)，基于平臺(tái)的大數(shù)據(jù)反饋，為門店進(jìn)行產(chǎn)品定制，從而生產(chǎn)更為暢銷、對(duì)路的商品。此前京東新通路便攜手品牌商共同研發(fā)了一款奶茶暖飲，用于滿足消費(fèi)者在冬季的大量熱飲需求，且其適當(dāng)?shù)奶嵌认抡{(diào)、小而美的包裝設(shè)計(jì)等也極為符合這一用戶群體的飲食、審美偏好。

對(duì)渠道商而言，2018年，新通路啟動(dòng)了聯(lián)合倉(cāng)，幫助其拓展生意，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和業(yè)績(jī)提升。同時(shí)也融合中小經(jīng)銷商、批發(fā)商的本地優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了與新通路在品類、客戶、倉(cāng)配等方面的補(bǔ)充，以更優(yōu)的成本、效率、體驗(yàn)共同服務(wù)好門店。　　

而最終，“把最優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)帶到千家萬戶”這一使命也得以順勢(shì)完成，用戶體驗(yàn)更趨多元與便捷。 根據(jù)B2B2C的模式特性來看，京東新通路與品牌商、渠道商、零售商協(xié)同服務(wù)，最終還是為消費(fèi)者提供更趨極致的體驗(yàn)。因而從廣度來看，京東新通路以多場(chǎng)景布局，潤(rùn)物細(xì)無聲地滲透到了消費(fèi)者的各個(gè)生活場(chǎng)景中，由點(diǎn)至面的滲透用戶生活的全場(chǎng)景；從深度來看，“六統(tǒng)一”門店的強(qiáng)管控也保證了商品及服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)，由此滿足消費(fèi)者在各個(gè)生活場(chǎng)景對(duì)品質(zhì)生活的要求。最終使得“合四方”有效落地，也讓“便四鄰”的愿景水到渠成。

四、結(jié)語

對(duì)于京東新通路而言，B2B2C鏈條上任何一環(huán)的痛點(diǎn)都是其危機(jī)感、饑餓感的來源，其也將在不斷洞悉新趨勢(shì)并給予滿足的過程中，為企業(yè)塑造新的增長(zhǎng)曲線，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)的共生共建與共贏。

作者：錢皓、平夢(mèng)菲

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