深耕線下場景，京東新通路開啟門店經(jīng)營更多想象

永遠保持危機感，不沉迷于過往、不滿足于現(xiàn)狀的精神，可以說是驅動企業(yè)持續(xù)向前的最佳燃料。京東新通路無疑也深諳此理，雖于四年摸索中成長為了打通線上、線下以及覆蓋全渠道、多場景的B2B2C智能平臺，但這遠非終局，隨著消費升級趨勢加劇，其更本著“讓優(yōu)質商品和服務走進千家萬戶”的使命，再次加碼場景布局。

一、橫向拓寬場景，縱向輸出能力，2020多場景布局萬家“六統(tǒng)一”門店

在成立四周年之際，京東新通路宣布2020將以消費者為中心，持續(xù)優(yōu)化成本、效率與體驗，通過多場景布局萬家“六統(tǒng)一”門店，使之能隨時體驗京東的“即買即得即用”。 如果說全渠道供貨和賣貨是京東新通路的左膀，那么多場景布局便是其右臂。而在深入便利店、餐飲店、煙酒店、母嬰店后，其還將瞄準更多封閉場景，進一步提升零售場景的滲透率。

今年6月新通路落地了首家京東便利名酒薈，為消費者提供更多真酒與好酒。與此同時對母嬰線下業(yè)態(tài)的賦能也已輻射全國近200個城市，借由媽媽課堂、寶寶生日會等活動完善一站式母嬰服務。

據(jù)了解，京東新通路將以門店形象標識、門店管控、設施配置、服務標準、商品采購、物流配送六方面的統(tǒng)一，實現(xiàn)門店履約能力、履約品質的升級，以實現(xiàn)門店經(jīng)營更為高效、零售生態(tài)更趨健康、消費者體驗更佳。 京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥表示：“新通路從早期對貨的滲透已延伸到了場景里經(jīng)營和運營能力的滲透，對傳統(tǒng)小店實現(xiàn)品牌、形象、貨源、運營、系統(tǒng)等方面的升級，打通線上、線下流量，我們希望對于這些場有更多的影響力，或者說通過這些場，讓消費者與京東有更好的聯(lián)接。”

京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業(yè)部鄭宏彥

二、外存需求，內承戰(zhàn)略，多場景布局的必然性

在《人際關系心理學》一書中，奧地利社會心理學家海德提出了關于外因與內因的歸因理論，為后世提供了典型的研究思維模型。而在商業(yè)領域，歸因同樣適用。此次京東新通路所致力的多場景布局，也源自外部的行業(yè)趨勢、痛點以及內部的集團戰(zhàn)略?！　?/p>

從外部來看，京東新通路之所以向門店輸出貨源、運營、營銷、流量、數(shù)據(jù)智能等方面的核心能力，源自對門店降本增效和數(shù)字化轉型的需求洞察，從而助其把握新的增量空間。目前，不少線下零售門店依然受制于傳統(tǒng)經(jīng)營方案，主觀判斷多于客觀分析，因而難以有效把握“人、貨、場”的實際情況適時調整策略，可以說，亟需數(shù)字化工具用于實現(xiàn)購物體驗、消費場景、營銷模式等多維度升級。

那么，京東新通路從單一的產(chǎn)品供應商，升級至涵蓋貨源、運營、營銷、流量等一站式經(jīng)營方案提供商，無疑能賦予門店可持續(xù)的增長動能。鄭宏彥也曾提到：“不僅要幫品牌商把貨賣給門店，還要幫門店把貨賣出去?！币虼耍绻f提供優(yōu)質商品與服務是讓門店具備了充足的彈藥，后續(xù)的更多助力則能讓其獲得實實在在的銷量提升，真正打打贏數(shù)字化升級的戰(zhàn)役。

尤以京東便利GO小程序為例，作為京東新通路提供給門店的線上動銷工具，其不僅可以使線下實體業(yè)務升級為互聯(lián)網(wǎng)時代線上+線下的綜合業(yè)務，也能由此沉淀更多經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過精細用戶畫像深入了解消費者的購物理念與偏好。通過打通從品牌商到消費者的B2B2C全鏈路數(shù)據(jù)，京東新通路得以根據(jù)不同場景給到門店差異化的選品策略，借由采購更適合其場景特色且更高性價比的產(chǎn)品，促進門店銷售轉化，真正發(fā)揮智能選品的商業(yè)價值。 而從內部來看，京東新通路圍繞用戶日常生活的各個場景進行多場景滲透，一則得益于既有經(jīng)驗的復用，二則也有效落地了集團的無界零售愿景。

具體而言，在賦能夫妻老婆店的過程中，京東新通路已沉淀了一套頗具系統(tǒng)性的方法論，不僅讓此后的多場景布局更有章法，也能避免試錯、降低邊際成本。即其可以將采購、倉配物流、數(shù)據(jù)智能等已被驗證的綜合能力，實現(xiàn)跨場景的復用，讓便利店、煙酒店、母嬰店等更多門店業(yè)態(tài)走上進階之路。

三、合四方，便四鄰，零售業(yè)態(tài)的共生、共建與共贏

作為B2B2C平臺，京東新通路的本意在于共贏而非攪局，因此在賦能零售商外，其多場景布局的戰(zhàn)略也將讓鏈路上的每一位參與者受益頗豐。

對品牌商而言，不僅能依托京東新通路的多場景鋪開進一步加速下沉市場的滲透，所沉淀的市場洞察也有利于推動反向定制、指導后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)。

鑒于京東新通路貫通1-6線、深入三線以下市場、百萬級的門店客戶覆蓋等優(yōu)勢，品牌商能以此為觸手，以低成本、高效率、快速觸達的方式滲透至下沉市場的更多線下門店，達到四兩撥千斤的效果。 同時，基于平臺的大數(shù)據(jù)反饋，為門店進行產(chǎn)品定制，從而生產(chǎn)更為暢銷、對路的商品。此前京東新通路便攜手品牌商共同研發(fā)了一款奶茶暖飲，用于滿足消費者在冬季的大量熱飲需求，且其適當?shù)奶嵌认抡{、小而美的包裝設計等也極為符合這一用戶群體的飲食、審美偏好。

對渠道商而言，2018年，新通路啟動了聯(lián)合倉，幫助其拓展生意，實現(xiàn)數(shù)字化轉型和業(yè)績提升。同時也融合中小經(jīng)銷商、批發(fā)商的本地優(yōu)勢，實現(xiàn)了與新通路在品類、客戶、倉配等方面的補充，以更優(yōu)的成本、效率、體驗共同服務好門店。　　

而最終，“把最優(yōu)質的商品和服務帶到千家萬戶”這一使命也得以順勢完成，用戶體驗更趨多元與便捷。 根據(jù)B2B2C的模式特性來看，京東新通路與品牌商、渠道商、零售商協(xié)同服務，最終還是為消費者提供更趨極致的體驗。因而從廣度來看，京東新通路以多場景布局，潤物細無聲地滲透到了消費者的各個生活場景中，由點至面的滲透用戶生活的全場景；從深度來看，“六統(tǒng)一”門店的強管控也保證了商品及服務的高標準，由此滿足消費者在各個生活場景對品質生活的要求。最終使得“合四方”有效落地，也讓“便四鄰”的愿景水到渠成。

四、結語

對于京東新通路而言，B2B2C鏈條上任何一環(huán)的痛點都是其危機感、饑餓感的來源，其也將在不斷洞悉新趨勢并給予滿足的過程中，為企業(yè)塑造新的增長曲線，實現(xiàn)與行業(yè)的共生共建與共贏。

作者：錢皓、平夢菲

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