告別農(nóng)耕時代，內(nèi)容電商工業(yè)化進程的蛛絲馬跡

2019年12月21日，第二屆全球新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟峰會在杭州舉行。在21日上午，以存量與轉(zhuǎn)移：新渠道、新流量、新成交為主題的內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)論壇上，內(nèi)容電商行業(yè)大咖、頭部企代表業(yè)和KOL以及產(chǎn)業(yè)上下游在內(nèi)的多位優(yōu)秀人士通過內(nèi)容分享以及圓桌論壇等形式，對內(nèi)容電商的現(xiàn)狀和未來發(fā)展進行了深度解讀。

以下是商鯨創(chuàng)始人袁靖博的演講實錄：

去年從鋅財經(jīng)離開的時候，我許了一個愿望：希望可以有一天到鋅財經(jīng)的年會上介紹自己的項目。沒想到這么快就實現(xiàn)了，感謝潘老師的厚愛。

這次我?guī)Щ貋淼捻椖拷凶錾迢L，是一個電商項目。很多朋友也問我，為什么一個在做媒體的人會跑去做電商。最直接原因是一位北京的獨角獸公司的前CMO來找我，他說：“我已經(jīng)下定決心要來杭州創(chuàng)業(yè)，做‘網(wǎng)紅供應(yīng)鏈’，絕對的風(fēng)口，錢和人都已經(jīng)到位了，就差個合伙人，靖博你正合適！”

我也考慮過自己創(chuàng)業(yè)能做什么。在這個時代，像我這樣一沒技術(shù)，二沒資金的人創(chuàng)業(yè)能做什么？

也只能“賣貨”嘛。這么多像淘寶直播、云集、有贊、愛庫存這樣的新興的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺出現(xiàn)，我只要去找到合適的產(chǎn)品，再找找像胡總、新川他們，通過平臺把貨賣出去，不就賺錢了嘛！

等到自己真的開始做這個事情了，才知道有多難！供應(yīng)鏈、庫存、物流、平臺流量、售后......每一個環(huán)節(jié)都需要投入大量的人力物力。

電商已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里面最古老的行業(yè)，是新經(jīng)濟里面的老經(jīng)濟。我們總是覺得這個行業(yè)的門檻非常低，典型的場景就是我開始做這個之后，只要跟朋友坐下來聊一聊，幾乎每一個人都可以給我對接資源：我的XX是做XX產(chǎn)品的，我的XX在XX平臺上班，最差的也是我的XX微商做得挺好的。

大家會覺得電商這個行業(yè)門檻很低，是因為在他們看來電商只有兩個動作：第一個是準(zhǔn)備好產(chǎn)品，第二個是把產(chǎn)品賣出去。但當(dāng)你真正進入這個行業(yè)，才會知道這個行業(yè)的壁壘有多高。

不論是產(chǎn)品端還是運營端或是流量端，都是充滿馬太效應(yīng)的。只有最專業(yè)、有積累的玩家才能成功。

我現(xiàn)在對電商這個行業(yè)，對做電商的人都非常尊敬，我想大家要是像我一樣體驗過在倉庫里和員工一起發(fā)貨發(fā)到天亮，肯定也會有敬畏之心的。

當(dāng)然，光有敬畏之心是不夠的。這15個月，我們做過淘寶主播的服裝供應(yīng)鏈，做過品牌與主播之間的中介，也做過明星直播，交了很多學(xué)費。所以在介紹商鯨之前，想給大家分享一下對整個內(nèi)容電商，主要是直播行業(yè)現(xiàn)狀的看法。

從工具價值到渠道價值

之所以直播短視頻帶貨能成為風(fēng)口，緣起還是技術(shù)的進步和智能手機普及帶來的交互方式的改變。

所以最先產(chǎn)生價值的也是它自身帶有的工具屬性。像尾貨服裝、珠寶、二手奢侈品這些原本在平面電商時代不容易成交的產(chǎn)品，因為直播更貼近線下的交易場景，如魚得水。但是我個人認為工具產(chǎn)生的價值其實已經(jīng)被挖掘的差不多了，該跑出來的品類已經(jīng)跑出來了，還有沒有跟直播特別契合的品類？應(yīng)該已經(jīng)沒有了。

但是通過淘寶直播和其他平臺的努力，很多主播達人都已經(jīng)出圈產(chǎn)生了巨大的影響力。

直播的DAU不斷增長，直播這個事情本身有了渠道屬性，未來整個行業(yè)的價值主要就是會集中在對渠道價值的挖掘上。

從流量紅利到存量轉(zhuǎn)移

之所以大家會這么看好網(wǎng)紅帶貨，這么多品牌、貨主愿意去嘗試這個事情，核心原因還是流量價格低。

前兩年大家都在說新零售，做線上線下的結(jié)合。當(dāng)直播出現(xiàn)之后，流量價格可以比傳統(tǒng)的平銷流量低很多很多，這個事情自然很有價值。2017年底的時候，最大的主播的一個鏈接是1500元，50萬粉絲左右的大主播基本都是純傭的收20％，投入產(chǎn)出比高的嚇人。

現(xiàn)在呢？最大的主播去國外，服務(wù)費是幾百萬，腰部主播1個小時的專場費都是好幾萬，能賺錢的品牌有幾個？我有個朋友去年給機構(gòu)投了1300萬，總共買了700萬的貨，ROI連1都不到，你說還有什么流量紅利？

但是像珀萊雅、SWISSEE這樣的品牌依然有驚人的出貨量，為什么？因為像這樣品牌堅挺、質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品在任何平臺都是硬通貨。他們做淘寶直播，就是把原本在老平臺、老渠道的成交量轉(zhuǎn)移到了新平臺、新工具，與其說是進攻，不如說是防守。

從“人帶貨”到“貨帶貨”

首先，我先說自己的結(jié)論，我覺得達人或者說網(wǎng)紅是帶不了貨的。

就算是最大的主播，她一場成交幾個億，但是每一場成交的品類差距是很大的，這已經(jīng)是在選品階段精挑細選的結(jié)果。這個世界上90％的產(chǎn)品就是賣不動的，你指望一個沒有品牌，質(zhì)量很差的產(chǎn)品，只是因為做了直播就成為爆款嗎？

這個不符合邏輯。

恰恰相反，只有優(yōu)質(zhì)的貨品才能讓網(wǎng)紅火起來。薇婭、李佳琦已經(jīng)完成了用戶心智的建設(shè)：你在我直播間里面買到的產(chǎn)品就是最好的、最便宜的，這樣的用戶心智是靠大量的優(yōu)質(zhì)貨品堆砌起來的。

下一個階段，品牌需要靠自己的產(chǎn)品向自己直播間的用戶建設(shè)這樣的心智。

從達人到店鋪

這個是今年的大趨勢。

平臺方的想法我不敢揣測，但是作為一個在第一線做這個事情的人，我要感謝平臺方給到的支持。而對品牌方來說，不論是流量價格、用戶沉淀還是品牌渠道建設(shè)，從達人轉(zhuǎn)向店鋪都是必然的選擇。

從中間商到服務(wù)商

做這個行業(yè)的，現(xiàn)在主要有MCN機構(gòu)、基地、組貨的供應(yīng)鏈，但本質(zhì)都是中間商。

人、貨、場。人是主播，貨是品牌，場是平臺。大多數(shù)從事這個行業(yè)的一個都不沾邊，所以賺的都是拉皮條的錢。這里我插一個笑話，現(xiàn)在流行保ROI，有個做明星直播的兄弟對外宣稱可以做1：4，還不挑品，不限價格。有個客戶就問了一句：100塊一坨的屎也能賣出去嗎？

這個行業(yè)之所以這么亂，就是因為中間商太多，很多人在利用信息差和客戶的期待賺錢。但是我們也看到越來越多沉下去的，做扎實服務(wù)的公司越來越多了。

用一句話概括現(xiàn)在整個行業(yè)的現(xiàn)狀，應(yīng)該是正在從“看天吃飯”的農(nóng)耕時代，逐漸進入到分工合作、規(guī)?；a(chǎn)、可以計算投入產(chǎn)出比的工業(yè)化時代。

其實從這個行業(yè)熱起來開始，很多人都在做“工業(yè)化”的嘗試。

比如有人嘗試批量化生產(chǎn)主播，找200個小姑娘，花3個月培養(yǎng)，總有幾個跑出來的。這個方向已經(jīng)失敗了，因為網(wǎng)紅的孵化沒有什么方法論。也有人在一些應(yīng)用工具，比如說我們李總的卡思數(shù)據(jù)。

我們商鯨做什么呢？我們做最笨的事情，我們把企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品化，做好“成交”這一個環(huán)節(jié)。

商鯨以店鋪直播代運營為基礎(chǔ)，賦能大宗商家進行零售端“品效銷”升級。并通過店鋪矩陣構(gòu)建私域流量池，同時輔以媒體屬性達成高品質(zhì)商家聚合效應(yīng)。以此滿足消費降級需求，為用戶提供極致性價比的“新零售2.0”體驗。

簡單的說，就是四個專注。

第一，我們專注渠道。產(chǎn)品很重要，但是我們不做感性的加法，我們選擇從現(xiàn)實出發(fā)。第二，我們專注成交。內(nèi)容很好，爆款很誘人，網(wǎng)紅、種草很有意思，但是我們只做可以看得見的東西。第三，我們專注存量轉(zhuǎn)移。我們賣不出100塊錢一坨的屎，但是我們讓你不錯過這個時代。最最重要的是第四：我們專注店鋪。

以上就是我的演講全部，謝謝大家。

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