京東商超品類為何能強(qiáng)勢(shì)“領(lǐng)跑”？

自2017年消費(fèi)升級(jí)浪潮奔涌，京東提出無(wú)界零售起，其對(duì)于人貨場(chǎng)的探索就一直沒(méi)有停下。如今看來(lái)，京東商超品類用戶的大幅增長(zhǎng)，甚至領(lǐng)跑亞洲日用品零售線更像是一個(gè)符號(hào)，不僅宣告著京東探索的成果，也預(yù)示著市場(chǎng)與行業(yè)要進(jìn)入新階段了。

京東零售宣布平臺(tái)上商超品類（包括消費(fèi)品及生鮮）在過(guò)去兩年間消費(fèi)用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)超過(guò)60%，連續(xù)兩年成為京東平臺(tái)消費(fèi)用戶數(shù)最多的品類。這一點(diǎn)也得到了數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)的印證。

IDG數(shù)據(jù)顯示，亞洲日用品線上市場(chǎng)為990億美元，預(yù)計(jì)到2023年年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為24.4％；同時(shí)預(yù)測(cè)京東將領(lǐng)跑整個(gè)亞洲線上日用品的銷售增長(zhǎng)，到2023年，京東日用品銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為28.8%，超過(guò)大盤增速。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)背后的信息不止于此，無(wú)論是電商用戶的“日用化”消費(fèi)趨勢(shì)還是京東供應(yīng)鏈進(jìn)化之下探索，讓我們看到“無(wú)界零售”的邊界再一次得到了延展。

電商“日用化”的普世價(jià)值

從整個(gè)電商行業(yè)來(lái)看，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商用戶的消費(fèi)習(xí)慣變得越來(lái)越成熟。

成熟之一在于，中國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展目前在整個(gè)亞洲處于相對(duì)領(lǐng)先的位置。橫向看市場(chǎng)，電商巨頭們通過(guò)渠道下沉、運(yùn)營(yíng)提效等方式，正在讓越來(lái)越多的城市、越來(lái)越多的用戶接受并熟練使用網(wǎng)購(gòu)。無(wú)論是日用品銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)大盤增速，還是過(guò)去兩年里京東商超品類用戶數(shù)大幅增長(zhǎng)都證明著這一點(diǎn)。

第二個(gè)成熟點(diǎn)是縱向看，用戶與市場(chǎng)教育本身已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)，開始走向新的階段。從最開始買3C數(shù)碼產(chǎn)品、美妝服飾到如今的日用消費(fèi)，人們的網(wǎng)購(gòu)類別已經(jīng)越來(lái)越傾向于生活必需品，網(wǎng)購(gòu)也變得越來(lái)越日?；?/p>

長(zhǎng)庚君認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)概念的落地，最終的衡量并不在于消費(fèi)者對(duì)于國(guó)際大牌、奢侈與輕奢品有多么追求，而在于用戶消費(fèi)習(xí)慣更廣范圍地得到培養(yǎng)、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的優(yōu)化具有“普遍意義”。而相對(duì)于偏生活、大眾化的商超品類用戶的增長(zhǎng)與活躍，可能是消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)成熟更有力的代表。

這意味著，以商超品類用戶增長(zhǎng)為代表的電商市場(chǎng)“普遍性”成熟，對(duì)于中國(guó)電商平臺(tái)提出了更高要求，而京東在整個(gè)亞洲線上日用品銷售的領(lǐng)跑要付出更多。

領(lǐng)跑商超品類本身是個(gè)難題

IGD亞太區(qū)研究主管尼克·邁爾斯表示：“食品和日用百貨將推動(dòng)消費(fèi)者使用電商購(gòu)物的頻次，亞洲線上日用品的增長(zhǎng)將繼續(xù)由在線市場(chǎng)帶動(dòng)。”這對(duì)此后用戶消費(fèi)行為趨勢(shì)與電商平臺(tái)服務(wù)方向是具有一定借鑒意義的。

首先是滿足電商消費(fèi)者從最初的買便宜到今天買品質(zhì)、多樣化的訴求。這本來(lái)是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的問(wèn)題，但是日用品銷售需要在價(jià)格與質(zhì)量之間達(dá)到微妙的平衡，對(duì)“性價(jià)比”、“嘗鮮”等方面提出了更高要求。

目前，京東的應(yīng)對(duì)在于：一是大品類下?lián)碛小鞍l(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的眼睛”。比如，生鮮領(lǐng)域依靠超百人的買手團(tuán)隊(duì)，深入50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)生鮮原產(chǎn)地，為消費(fèi)者帶來(lái)了最原汁原味、新鮮和安全的生鮮產(chǎn)品。另一方面，與知名品牌合作，為商品質(zhì)量背書。目前，京東超市是寶潔、花王、雀巢、美贊臣、金龍魚、藍(lán)月亮、維達(dá)等知名國(guó)際快消品牌的全渠道最大零售商。就在不久前還與徐福記、海天味業(yè)等品牌簽署合作，在保證商品質(zhì)量的同時(shí)，京東選擇與更多合作伙伴共同探索日用品類市場(chǎng)。

價(jià)格方面，京東超市推出天天低價(jià)（EDLP）的價(jià)格體系，讓消費(fèi)者獲取到更多實(shí)惠，甚至在今年年貨節(jié)加強(qiáng)了“買貴就賠”的服務(wù)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者享受優(yōu)惠價(jià)格更加安心，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了價(jià)格與質(zhì)量的平衡。

但不得不說(shuō)，這些之外，還有另一個(gè)問(wèn)題需要解決。日用品類，以京東的標(biāo)準(zhǔn)劃分涵蓋消費(fèi)品及生鮮，更高的要求在于時(shí)間。從供應(yīng)商供貨、平臺(tái)銷售到用戶收到商品，京東平臺(tái)的物流體系運(yùn)轉(zhuǎn)高效幾乎在業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)達(dá)成共識(shí)，而整個(gè)周期不僅考察物流，更在于整條供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)健與高效。

C2M賦能品牌商，拓寬“無(wú)界”邊界

近年來(lái)，京東采用的是C2M模式進(jìn)行供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。C2M字面理解為將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和信息反饋給供應(yīng)商，從而生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但是平臺(tái)要做的除了數(shù)據(jù)獲取與反饋，還有商品與消費(fèi)者的匹配。商品在京東平臺(tái)上線，通過(guò)什么方式展示給消費(fèi)者？如何觸達(dá)到潛在用戶群？在不同階段如何制定營(yíng)銷策略，是消費(fèi)者買到此時(shí)此刻偏愛的產(chǎn)品，并讓品牌的價(jià)值最大化？這需要C2M模式在其中不斷延展與進(jìn)化。

目前，京東通過(guò)C2M反向定制模式，聯(lián)合品牌商定制出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品形象、功能和價(jià)格，比如京東超市與聯(lián)合利華簽署了2019年戰(zhàn)略合作協(xié)議，打造京東專屬產(chǎn)品線，共同為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)爆款。今年京東11.11期間，京東超市與聯(lián)合利華共同為男性消費(fèi)者專屬定制的運(yùn)動(dòng)專研系列洗發(fā)露銷量環(huán)比增長(zhǎng)了58倍。

產(chǎn)品層面的“定制”在于通過(guò)產(chǎn)品定制、廠直優(yōu)品等方式精準(zhǔn)對(duì)話消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，進(jìn)而為品牌、供應(yīng)商們提供了品牌差異化、新品研發(fā)、提升競(jìng)爭(zhēng)力的思路與方案。

同時(shí)，這種定制理念也要在推廣層面進(jìn)行驗(yàn)證。比如以戰(zhàn)略新品、引流爆品等措施和工具，結(jié)合不同行業(yè)、不同品牌的產(chǎn)品線升級(jí)、擴(kuò)展?jié)撛谟脩羧旱炔煌V求打造定制化方案。就像京東與百威啤酒打造線上獨(dú)家的“百威電音瓶”和與母嬰行業(yè)媒體聯(lián)合啟動(dòng)“京X計(jì)劃”，因?yàn)橛脩籼匦浴⒃V求不同，理念與運(yùn)營(yíng)方式也會(huì)不同。

數(shù)據(jù)顯示，京東的C2M模式在近年里催生了眾多貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，將產(chǎn)品需求調(diào)研時(shí)間減少了75%，新品上市周期縮短了67%，并且市場(chǎng)接受概率得到大幅提高。

耐人尋味的是，京東正在從另一角度拓寬“無(wú)界零售”的概念邊界。此前，我們慣見于線下門店與線上渠道之間的需求整合，但如今賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為零售業(yè)有著口碑與用戶積累的品牌商、供應(yīng)者從產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶挖掘的角度進(jìn)行賦能，誰(shuí)說(shuō)不是一種基于供應(yīng)鏈與市場(chǎng)訴求的打通呢？零售的邊界可以延展，京東的無(wú)界亦是如此。

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