Keep變奏：從工具到生態(tài)

文/幸谷

編輯/大風(fēng)

誰也沒想到，Keep用來類比的對象，可以是小米。

四年前，剛剛誕生的Keep，普遍被認(rèn)為只是一款關(guān)注度較高的健身減肥應(yīng)用，但現(xiàn)在，它正在逐漸撕下標(biāo)簽。

目前，Keep的營收包括運動產(chǎn)品、廣告、App會員以及Keepland四個方面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其運動消費產(chǎn)品的營收規(guī)模預(yù)計在2019年達到10億，超過總營收的一半。

起于工具，卻不止于工具。

依托于近5年的線上積累，Keep已經(jīng)不單單是以線上運動內(nèi)容取勝，而是開始做健身行業(yè)“新零售”、“新消費”的探路者。

Keep，為什么會有點不一樣？

毋庸置疑，在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，Keep算得上是開路者，完成了健身行業(yè)初期影響力的輸出，目前擁有累積2億的注冊用戶。在龐大的用戶基礎(chǔ)上，用戶變現(xiàn)、增值服務(wù)也有探索的空間。

相比于超級猩猩要做自營的“精品店”，樂刻要成為連接人貨場的平臺，Keep要做的，則是通過鏈接線上、線下的場景，實現(xiàn)從App到運動科技平臺的轉(zhuǎn)型。

伴隨著業(yè)務(wù)的延伸，以及初見雛形的生態(tài)，Keep可能會給沉寂的健身市場撕開一個新口子。

始于工具

關(guān)于Keep相關(guān)業(yè)務(wù)的探索，市場上對其模式的爭論和質(zhì)疑一直都在。但如果用理性的眼光去審視，其實Keep依然有可圈可點的地方。

要思考更多的是，在所謂的寒冬期堅持做新模式的探索，Keep的考量在于什么？未來的可能性有多大？

回溯上線之初，Keep迅速成為了全民健身的必備工具。其中有兩個關(guān)鍵詞：一是“全民”，二是“工具”。

依托于免費的線上課程，Keep迅速圈起了一大批用戶，并且增長的速度是現(xiàn)象級的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：Keep突破100萬用戶僅僅用了8天，突破1000萬用戶用了68天，突破1億用戶用了921天。

在2015年的當(dāng)口，Keep算得上是明星產(chǎn)品。不論是切中健身用戶的剛需，或是吃到了流量紅利，但它確實實實在在地圈起了一大波用戶。

直白地說，用戶基數(shù)就是用戶認(rèn)可Keep最好的證明，也給了Keep在后期模式探索的空間。

即使在后期，流量有所流失，也是可以理解的正?，F(xiàn)象。當(dāng)時作為一個現(xiàn)象級的App，圈起的用戶比較廣，其中包括非忠實用戶，從某種程度上說，當(dāng)時的大額流量是虛的。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)催生了不少運動新模式，輕量、低價、靈活，各家都運用差異點在健身市場肉搏。千億級的健身市場，有頭部品牌狂奔，也有新寵角逐。

千億級的健身市場不斷有玩家進入 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

用理性的視角來看，用戶增速的放緩，流量的流失是符合客觀規(guī)律的。但不得不說，Keep也培養(yǎng)起了用戶習(xí)慣。5年下來，留存下來的忠實用戶，可運營的程度極高，而這些用戶，是Keep實現(xiàn)“內(nèi)增長”的基石。

圈定用戶的同時，“工具”這個烙印也打在了Keep身上。

在初步階段，這個烙印是良性的，它很好的幫助了App留住用戶，培養(yǎng)用戶心智。但工具型App，天然的存在天花板，隨著Keep的用戶盤子越來越大，如何增加用戶的停留時長，實現(xiàn)規(guī)模盈利，是擺在其面前的新問題。

2018年，Keep做了重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將自己從特定的工具型App轉(zhuǎn)向綜合型App，試水商業(yè)化，試圖通過產(chǎn)品自身去驅(qū)動增長。

簡單來說，就是滿足消費者關(guān)于健身的主流場景，包括智能硬件、健身裝備、食品等消費品。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Keep現(xiàn)有400多個SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位），2000個左右的SKU（最小庫存單位）。

積累下來的活躍用戶，與產(chǎn)品線的延伸，也成了Keep場景化戰(zhàn)略，建立健身“新零售”、“新消費”生態(tài)最牢固的根基。

Keep的“新零售”和“新消費”

從18年3月場景化戰(zhàn)略推出之后，創(chuàng)始人王寧在公開場合說的最多的一句話是：“我們是一家以內(nèi)容為核心的運動科技平臺?！?/p>

顯然，Keep正在重新定義自己，并向用戶傳達其能力和決心。一個明顯的信號是，它正從一個單純的線上App，轉(zhuǎn)而到線下干起硬件、實體店等重活。

在過去一年多時間以來，Keep嘗試了智能化的硬件，包括智能單車、 健走機及智能運動手環(huán)，分別對應(yīng)了城市、家庭、生活等場景。

Keep圍繞運動場景發(fā)布的智能健身器械 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

圍繞這些場景，Keep相繼推出了相關(guān)的運動消費品，例如智能體脂秤、運動服飾、生活用品等。從運動消費品開始延伸，Keep更是把觸角伸到了餐食領(lǐng)域。

運動消費品、硬件、輕食等業(yè)務(wù)的開展，可以看出其清晰的鏈路：線上依憑付費的內(nèi)容與服務(wù)，線下依靠硬件等消費品。

相關(guān)業(yè)務(wù)的延伸，看似很廣，其實背后有自己的一套邏輯。無論是做線下健身空間還是賣智能硬件，都不是簡單將流量變現(xiàn)或是商業(yè)化，而是在構(gòu)建Keep的運動生態(tài)。

Keep副總裁劉冬曾經(jīng)向媒體表示，用金字塔式結(jié)構(gòu)來解析，最上層是智能硬件，中間是運動裝備，再下面是食品，生活類的產(chǎn)品。而這些產(chǎn)品的矩陣，整體服務(wù)于App的用戶。

如果用小米生態(tài)鏈來類比，Keep的系列動作更容易理解。

例如小米以手機為核心，整個生態(tài)鏈圍繞著家居、智能、生活用品形成了圈子。手機周邊、智能硬件和生活耗材，是生態(tài)鏈的核心圈層。

Keep在做的事，一個是圍繞App做商業(yè)化的探索，第二是在打造自己的運動品牌。矩陣式的孵化，可以使得Keep提升硬件領(lǐng)域出貨量，布局更廣的產(chǎn)品生態(tài)。

和小米生態(tài)鏈的布局有一定的相似性，在健身行業(yè)來說，實操層面上也是具有創(chuàng)新性和前瞻性的。

從目前看，已經(jīng)推出的產(chǎn)品，和Keep的基因是重合的。例如家用智能健身器械，還是和App的課程有聯(lián)動，在產(chǎn)品開發(fā)上還是在跟著用戶走。

在前期，App可能會為商品導(dǎo)流部分用戶，到一定的體量之后，品牌也會反向輸送新用戶，兩個圈層可以形成互補。

憑借龐大的用戶基礎(chǔ)，圍繞著App帶來的流量，Keep初步建立了屬于自己的“新零售”和“新消費”的生態(tài)場景。

Keep“新零售”和“新消費”的生態(tài)場景初見雛形 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

在劉冬看來，從智能硬件切入，2018年是Keep轉(zhuǎn)型的第一年，那個時候的關(guān)鍵詞是“規(guī)?！?，在App的基礎(chǔ)，去探索品牌的另外一條路。

一年下來，數(shù)據(jù)上看，消費品基本上接近10億，在業(yè)務(wù)形態(tài)走得通的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵詞則變成了“發(fā)展”，更加聚焦于產(chǎn)品，聚焦智能硬件和內(nèi)容的深度結(jié)合，提升用戶的認(rèn)知程度。

這是一場持久戰(zhàn)和耐久跑。

在最壞的時代，做正確的事

對于一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，這些活兒的確很“重”。

從工具型App轉(zhuǎn)向綜合型App，并且覆蓋用戶關(guān)于運動的主流消費場景，某種程度上，Keep已經(jīng)跳脫出一個單純的健身App的維度。

在流量紅利殆盡，增量空間變小的情況下，Keep率先進入了產(chǎn)品驅(qū)動的階段，也就是通過解決現(xiàn)有產(chǎn)品痛點，打造能讓產(chǎn)品增長的功能和模塊，驅(qū)動用戶增長，提高活躍程度。

這就意味著，它的對手，已經(jīng)不單單是同賽道的健身軟件，其參照物可能變成了其它的超級App。

在這個時間節(jié)點，Keep為什么要花這么大的力氣，做這樣的事情，其實也是有跡可循的。

在這個被盛傳“資本最寒冷”的時代，卻是屬于“AIoT”的時代。

所謂“AIoT”時代，離不開線下場景，而現(xiàn)在Keep在為用戶做的增值服務(wù)，踩在了最好的點上。

Keep一直在做用戶增值的嘗試 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

Keep生態(tài)的建立僅僅是個開始，各項變現(xiàn)業(yè)務(wù)均處于探索期，現(xiàn)在無法粗暴的去定義這種模式成功與否，畢竟任何事物的摸索，都需要時間窗口 。

橫向來看，五年下來，Keep從工具，到嘗試建立生態(tài)，一直在做用戶增值、拓寬邊界的嘗試，不可避免的面臨著與細(xì)分領(lǐng)域?qū)κ值恼娓偁帯?/p>

從線上到線下，在大方向上，Keep是正確的。

在資本寒冬之下，大部分企業(yè)都在降低試錯成本。于Keep而言，確實現(xiàn)在需要保持理性，在為用戶做增值服務(wù)的時候，考慮到企業(yè)發(fā)展的平穩(wěn)性。

觀察Keep的融資經(jīng)歷，從2014年至今，一共融資了6輪，最后一次D輪拿到了1.27億美金。

目前，Keep的營收結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定。劉冬曾經(jīng)在公開場合給出一組數(shù)字，Keep第一大營收來源是運動消費產(chǎn)品；其次是廣告收入；第三部分收入貢獻來自線下店Keepland。

整體來看，Keep還是有充足的彈藥。

現(xiàn)在的Keep，可能是在做正確的事，慢下來思考的企業(yè)，往往走得更遠(yuǎn)。

從長遠(yuǎn)來看，不論是重回線下的AIoT時代，還是健身產(chǎn)業(yè)模式的新探索，都是良性的。但現(xiàn)有的市場和生態(tài)并沒有那么完善，Keep所要做的，是沉淀下來做業(yè)務(wù)，形成標(biāo)桿，并且等待合適的時間窗口。

已經(jīng)初見生態(tài)雛形的Keep，仍然值得被期待。

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