京東發(fā)布《2019年終消費趨勢》

數(shù)據(jù)是時代的語言。

12月26日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019年終消費趨勢報告》，結(jié)合產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)及京東大數(shù)據(jù)，描繪2019消費市場的“新”與“變”，同時揭示了信息經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)、商業(yè)發(fā)展中的多重角色和作用。以往人們關(guān)注更多的是頭部品類、頭部品牌和爆品，隨著市場環(huán)境的變化，市場細(xì)分的顆粒度越來越小，一年里可能出現(xiàn)了很多個“網(wǎng)紅”，卻很難再出現(xiàn)那么多爆品。經(jīng)濟(jì)學(xué)說要去看到“看不到”的聯(lián)系，以不斷的調(diào)整策略，實現(xiàn)價值的最大化。今天，通過探索2019年顯見的和“看不到”的量變與質(zhì)變，《報告》展現(xiàn)了數(shù)據(jù)描繪的每一道“經(jīng)濟(jì)彩虹”，為行業(yè)發(fā)展提供價值參考。

《報告》認(rèn)為：

* 大量新業(yè)態(tài)、新品牌、新商品的涌現(xiàn)主要來源于各品類的利基市場，長尾爆品聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場，通過成功運營獲得高額利潤；網(wǎng)絡(luò)科技營造的幾乎零庫存成本的商業(yè)世界，同時連接了足夠大的消費群體，為利基市場的繁榮創(chuàng)造了條件，同時為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了生存空間。

* 經(jīng)歷了品牌型消費、品質(zhì)型消費之后，一部分成熟消費者進(jìn)入了品味消費階段；95后的平均件單價增速最高，90后消費主張更強(qiáng)，在消費表現(xiàn)上會更搶眼。

* 用戶需求導(dǎo)入，新品類增長超過往年，復(fù)合型商品高倍增長。

* 95后的精神生活已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。95后購買游戲設(shè)備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場也十分紅火。

* 色彩經(jīng)濟(jì)興起，男性粉色商品占比提高，95后、75后愛鮮艷

趨勢一：小市場,大機(jī)遇

大量新興商品來自于小市場，利基市場孕育產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

在互聯(lián)網(wǎng)上存在著容量巨大的長尾市場。一方面廠商的傳播、運輸、倉儲成本能降到最低，另一方面一個好平臺能夠容納足夠大的用戶來消化這些小眾商品。

商品繁榮是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個指標(biāo)。2019年，線上平臺的商品數(shù)增長超過往年，商品數(shù)同比增長96.6%，商品容量達(dá)到去年的近2倍。

品類布局與平臺優(yōu)勢有關(guān)，我們從平臺角色影響比較小的品類入手來看。

*寵物領(lǐng)域的長尾市場

頭部市場的貓狗出行、貓狗日用品類的商品數(shù)量增長超過1.9倍。此外，寵物服務(wù)、異寵用品、寵物零食等尾部品類中也有大量的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

寵物零食在2018年底成為網(wǎng)紅，開辟了一個足夠大的利基市場。目前，在寵物大品類中，寵物零食的成交額占比不足5%，但成交額已超過數(shù)億元，增長超過了100%。根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》，2019年中國城鎮(zhèn)寵物(犬貓)消費市場突破2000億元，寵物食品是最大的養(yǎng)寵支出，在細(xì)分市場中寵物零食、寵物藥品的消費支出則增長最快。

從另一個角度來看，寵物主食市場被進(jìn)口品牌壟斷,TOP3品牌的市場占有率超過了50%。但在寵物零食市場,行業(yè)較為分散,進(jìn)口品牌尚未形成壟斷格局，國產(chǎn)品牌種類繁多,屬于競爭激烈的分散市場,也是企業(yè)的最佳成長期，未來幾年有望滋生出該領(lǐng)域的龍頭企業(yè)。

* 玩具長尾市場，創(chuàng)新力激發(fā)大市場

玩具品類中也存在著明顯的長尾市場。鍵盤樂器、毛絨布藝、益智玩具、積木拼插等品類構(gòu)成了該領(lǐng)域的頭部品類。2019年新商品集中出現(xiàn)于STEAM教育玩具、民族打擊樂器、民族彈撥樂器等處于尾部的品類。

目前，STEAM教育玩具的成交額占比在玩具樂器品類中不到1%，成交額增長超過100倍。STEAM教育就是集科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)多學(xué)科融合的綜合教育理念，兒童在游戲中能夠?qū)W習(xí)解決問題、團(tuán)隊協(xié)作、動手操作等各種有益的能力和技巧，受到了孩子特別是家長的追捧。隨著80、90后開始為人父母，早教、素質(zhì)教育的投入也將大幅度提升。目前STEAM教育玩具在中國僅有0.96%的滲透率，而美國的滲透率接近50%。歐睿國際報告認(rèn)為，中國內(nèi)地將會是全球STEAM玩具銷售增長最快的地區(qū)，預(yù)計市場將會由2016年的30億美元增長至2021年的45億美元，大幅高于全球市場同期約20%的增長率。

2019年玩具領(lǐng)域的一款長尾爆品是盲盒。盲盒形成了一種獨特的“潮玩”文化。盲盒，買的時候不知道里面是什么玩具角色，只有打開盒子才揭曉謎底。盲盒玩家之間互呼“娃友”，稱玩具角色為“娃”。盲盒圈以交換為主，每個玩家既是買家也是賣家。單只盲盒的售價不高，在39-69元之間，但由于每個角色都會按照季節(jié)發(fā)售，每個系列又包含了十幾個款式，所以要集齊全套總花費是比不小的數(shù)目，而且產(chǎn)品復(fù)購率很高。

“潮玩”已成為年輕人們的新寵。代表品牌泡泡瑪特只用了不到3年的時間，實現(xiàn)了Molly系列銷售額近3億，估值達(dá)到百億人民幣，成為“2019三季度胡潤大中華區(qū)15家新上榜獨角獸企業(yè)”之一，是2019年瞄準(zhǔn)利基市場，獲得高額利潤的典型案例。

食品領(lǐng)域中，即食燕窩、即食佛跳墻等商品一度刷爆了618、1111等電商大促的排行榜。目前，國內(nèi)即食燕窩加工廠數(shù)量約200家，小仙燉屬于該領(lǐng)域中的明星品牌。小仙燉曾在企業(yè)發(fā)展的艱難時期關(guān)閉了線下渠道，主要通過線上渠道銷售，成為明星助力的網(wǎng)紅商品。在今年的618全網(wǎng)銷售額同比增長了近5倍，有報道稱2019年小仙燉的銷售額將達(dá)到10億元，成立近5年來，小仙燉共獲得3輪融資。

無論是寵物零食、STEAM教育玩具、盲盒、即食燕窩，他們的共同特點是都聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場，通過互聯(lián)網(wǎng)的力量，聯(lián)動線上線下，在“小市場”中抓住了發(fā)展機(jī)遇，獲得了商業(yè)上的成功。

數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，大量新業(yè)態(tài)、新品牌、新商品的涌現(xiàn)主要來源于各品類的利基市場。我們經(jīng)常談到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個意義是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息經(jīng)濟(jì)的融合，實際上，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)還有另一層意義，網(wǎng)絡(luò)科技營造的幾乎零庫存成本的商業(yè)世界，同時連接了足夠大的消費群體，為利基市場的繁榮創(chuàng)造了條件，同時為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了生存空間。

趨勢二：品味型消費

95后的平均件單價增速最高，愿為“有品”支付溢價

在對消費者評價的分析中，我們發(fā)現(xiàn)，消費者對產(chǎn)品功能之外的評價次數(shù)排名越來越高。比如酒類的消費評價中，除了對酒本身的特征評價外，“酒瓶很漂亮”也成為出現(xiàn)次數(shù)最多的評價之一。在對運動服的評價中，除了吸汗、舒適，修身、顏色正也成為出現(xiàn)次數(shù)不斷上升的TOP評價詞。

品味型消費是很難用量化體系來描述的消費類型。我們認(rèn)為，在經(jīng)歷了品牌型消費、品質(zhì)型消費之后，一部分成熟消費者進(jìn)入了品味消費階段。

品味型消費并不是只消費貴的商品，而是對商品有自己獨特的選擇，一種不將就的態(tài)度。也可以說，一切屬于我們的東西，都是個人品味的符號。在一定程度上，尤其是在社交場合中，消費選擇即是一種自我表達(dá)，反映了一個人的生活風(fēng)格，以及理解生活的方式。

數(shù)據(jù)顯示，2019年干花、歐式茶具、咖啡具等商品呈現(xiàn)出高倍數(shù)的增長。這是人們生活方式出現(xiàn)變化的一種表現(xiàn)。同時，調(diào)研也顯示了人們消費態(tài)度的變化。

品味消費的一個特征是超過了對商品的功能性滿足，而愿意為商品的某項特質(zhì)買單?！坝衅贰笔谴騽有轮挟a(chǎn)消費最基本的底線，這里的“品”有品質(zhì)的含義，更多的是商品特質(zhì)表達(dá)的品味感。

雖然品味并不專指奢侈型消費，但是品味往往意味著愿意為某種特質(zhì)付出溢價，而不僅滿足于商品帶來的功能性滿足。數(shù)據(jù)顯示，2019年95后消費者的平均消費額增長超過30%，85后、75后受家庭壓力影響，消費增長較緩；46歲以上高財富值人群的線上消費額增速最高，平均消費額同比增長了超過70%。

件單價是線上消費平均每件商品的價格，是反映消費水平的一個重要指標(biāo)。近3年，95后的平均件單價增速最高，表明95后在消費選擇上更偏重于選擇價格更高、品質(zhì)更好或者更有品味感的商品。

有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，80/90后新生代的人口占比將達(dá)到29.5%，并將貢獻(xiàn)53%的消費。他們的消費力將以年均14%的幅度增長，為上一代人的2倍，90后消費主張更強(qiáng)，在消費表現(xiàn)上90后會比80后表現(xiàn)得更搶眼。

一份對90后消費觀的調(diào)查報告顯示，“熱衷有態(tài)度的品牌”、“熱衷新鮮事物”、“愿為幸福感買單”等已成為了90后群體消費的關(guān)鍵詞，影響著他們購物時的抉擇。超過60%的90后認(rèn)為品牌必須要有自己的獨立態(tài)度，52%以上的90后表示非常愿意嘗試新的產(chǎn)品。

趨勢三：新增品類超過往年

細(xì)分品類商品增長超100倍、復(fù)合型商品高增長

無論食品、家居、服飾等傳統(tǒng)市場，線上服務(wù)、二手市場、數(shù)碼、智能商品等新興市場，還是電影、音樂、外賣等服務(wù)領(lǐng)域，基于用戶需求的市場細(xì)分成為各個行業(yè)的共識。以一個新興的線上定制裝修為例，目前就衍生出了單身公寓定制、健身房定制、寶寶間定制、書房、健身房、衣帽間定制等等品類。

2019年京東平臺上增加了三高人群食譜、單身公寓家具、寵物寄養(yǎng)、電紙書回收、珠寶清洗/保養(yǎng)/維修、非遺核雕、二手粉餅、感溫玩具、智能餐桌、騎馬機(jī)等728個新增的細(xì)分品類，另外，有198個品類的商品數(shù)量增長超過100倍。對比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，電商對市場的反映速度是最快的，品類的變化是需求個性化、市場精細(xì)化的一個突出表現(xiàn)。同時，線上市場也為小眾業(yè)務(wù)培養(yǎng)了平衡的商業(yè)生態(tài)，不論你在北京、還是在一個四線小城里經(jīng)營，無論你有百萬的投資，還是只有一套服務(wù)工具，都可以通過優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)在市場競爭中贏得一席之地。

市場細(xì)分帶來了另一種解決方案——復(fù)合型商品的增長。比如6種不同風(fēng)味混合裝的咖啡品牌三頓半2019年的成交額增長超過50倍，12色眼影完美日記成交額增長9.7倍，口紅套裝成交額增長2.4倍，小罐茶成交額增長超過40%。

趨勢四：精神消費新特點

95后游戲設(shè)備成交額增速是圖書的2.5倍

進(jìn)入12月，2020年各種風(fēng)格的日歷開始暢銷。日歷記事本的銷量最高，反映出人們?nèi)粘贪才?、時間管理觀念較強(qiáng)。在各文化品牌日歷中，最暢銷的除了故宮日歷、國博日歷，健康日歷也受到很多消費者追捧。

圖書一直是精神消費的重要內(nèi)容。2019年，童書、教輔、小說、勵志與成功、考試類圖書的銷量最高。管理、政治軍事、外語學(xué)習(xí)、歷史是大眾最感興趣的學(xué)科領(lǐng)域，計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)類圖書從專業(yè)性圖書逐漸演變成大眾類圖書。

各年齡層用戶的讀書偏好既有共同點，也有明顯的差異。

95后學(xué)習(xí)類圖書銷量占比超過30%，勵志、文學(xué)、管理類是占比較高的社科類圖書，外語類、計算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)是占比較高的專業(yè)書籍。

85后購買最多的是童書，雖然已進(jìn)入家庭生活，但是85后處于積累學(xué)習(xí)過程，政治軍事、歷史類圖書銷量占比較高。

實際上，95后的精神生活已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。95后購買游戲設(shè)備的成交額增速是圖書的2.5倍。除了各類游戲裝備、游戲軟件之外，二手游戲市場也十分紅火。

根據(jù)游戲工委的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在游戲版號暫停的背景下，2019 年全年中國游戲產(chǎn)業(yè)則實際銷售收入達(dá) 2308.8 億元，同比增長 7.7%（2018 年同比增長 5.3%），手游及端游構(gòu)成了國內(nèi)游戲市場的主要部分，占比分別為 68.9%、26.5%。電競的興起直接拉動了游戲本、游戲手機(jī)、游戲鍵盤、游戲耳機(jī)、游戲鼠標(biāo)等裝備熱銷。2018年4月，Intel公布了一組數(shù)據(jù)：“中國的游戲筆記本銷量占全球總量的56%”。據(jù)《2019年第三季度B2C電商平臺市場消費報告》顯示，2019年第三季度，輕薄本和游戲本占比日益增高，已經(jīng)成為全球PC出貨量持續(xù)爆發(fā)的動力源。

趨勢五：色彩經(jīng)濟(jì)興起

男性粉色商品占比上升，成功的爆品改變行業(yè)

2019年，“口紅鍵盤”聚集了79種口紅色號，以高顏值登上微博熱搜。在微博上，“口紅色號機(jī)械鍵盤”的話題閱讀量高達(dá)1.1億，有超過5萬人參與了討論，線上線下多次斷貨。在“口紅鍵盤”出現(xiàn)之前，廠商都有一個“思維定式”，認(rèn)為機(jī)械鍵盤是為男性用戶準(zhǔn)備的，程序員對機(jī)械鍵盤的愛,就如同女生對口紅。實際情況不是這樣，近幾年女性用戶對于游戲的接受度節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)生了對機(jī)械鍵盤的需求。“口紅鍵盤”為品牌帶來了海量的年輕消費者，合作品牌的訪客數(shù)量環(huán)比翻了7倍，女性用戶的訪問量從原來的37%上升到43%，帶動了整個行業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)變化。

實際上，色彩消費可以拓展到很多行業(yè)。在市場高度競爭的大背景下，色彩不僅是一種信息，同時也是一種資源。色彩經(jīng)濟(jì)正受到越來越多的重視，每當(dāng)我們邁進(jìn)商場、當(dāng)我們打開購物頁面，總是首先被鮮艷的色彩吸引。同時，流行色彩也可以反映一個時期的消費動向、經(jīng)濟(jì)情況及社會思潮。有專家指出，在產(chǎn)品越來越趨同的情況下，色彩能提高產(chǎn)品的競爭力和附加值，起到促進(jìn)消費、提高效益的作用。

2019年，在顏色選擇上，男性消費比例的變化比女性更大。他們選擇綠色、粉色、白色商品的占比提升最高，比例下降最高的是金色、銀色、橙色。

女性與男性在顏色上的消費選擇基本一致，唯一的差別在于粉色。女性選擇綠色、紅色、黑色、白色的占比提高，但粉色的占比下降。

2019年95后對彩色系的選擇率提高，綠色、粉色、白色、紅色商品的占比上升，黑色、金色、銀色商品的占比下降。

85后綠色、白色、黑色商品的占比上升，其他顏色商品的占比下降。與95后相比，他們的顏色選擇比較集中。

75后也比較偏愛鮮艷的顏色，綠色、紅色、白色、粉色的商品比例上升，金銀色、橙色、紫色、藍(lán)色商品的占比下降。

消費市場能反應(yīng)出人們生活上的很多變化，這些數(shù)據(jù)改變了我們對電商的認(rèn)識。比如我們經(jīng)常將電商看作是線上消費的平臺，對618、1111的消費記錄留下了深刻印象。實際上，電商在利用信息技術(shù)的方式，促進(jìn)市場更具有包容性、創(chuàng)新性，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)和消費兩端的平衡。從這個角度，能看到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合后廣闊的前景，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來、消費市場的未來。通過數(shù)據(jù)價值的挖掘，能夠為中國經(jīng)濟(jì)添柴助力，一起期待2020年經(jīng)濟(jì)的好風(fēng)景。

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