據(jù)克而瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月中國恒大（03333.HK）銷售金額達到930億元，環(huán)比增長11.9%，同比大增75%，刷新自身記錄。這“逆天”的成績顯然得益于恒大下半年地產(chǎn)行業(yè)的大規(guī)模降價促銷。11月7日，福布斯發(fā)布2019年度中國富豪榜，許家印憑借1958.6億元身家排行第三位。

圖：福布斯2019年度中國富豪榜

打折“甩賣”引發(fā)糾紛

今年8月20日，恒大地產(chǎn)集團有限公司（以下簡稱“恒大”）旗下各大區(qū)域公司全面推出全員營銷優(yōu)惠升級活動，樓盤廣告“全國532樓盤，閃購7.8折”一時間在朋友圈刷屏傳播。此次打折力度更是空前，最低可以達到6折。并且相較于前兩年恒大9月中旬才出現(xiàn)的打折潮，今年恒大的打折提前了半個月的時間。

亮眼的成績并不是全部，恒大閃亮的金字招牌下出現(xiàn)了黑色的“影子”。21CN聚投訴平臺的數(shù)據(jù)顯示8月恒大的投訴量僅為3件，而9月激增到109件。

除了相關(guān)投訴增多外，恒大的樓盤也出現(xiàn)了業(yè)主要求退房的情況。今年10月，廣東肇慶“鼎湖豪庭”樓盤的單價由年初的9000多元/平方米驟降至6000多元，引發(fā)業(yè)主不滿并要求批量退房。10月10日，肇慶市鼎湖區(qū)住宅和城鄉(xiāng)建設(shè)局簽發(fā)的一份《關(guān)于妥善做好恒大鼎湖豪庭業(yè)主維權(quán)訴求作業(yè)的公函》。函中明確說到：因為恒大鼎湖豪庭項目在降價促銷活動中，引發(fā)部分業(yè)主要求退房退款等維權(quán)訴求，鑒于維權(quán)業(yè)主較多，且在前期出售中出具了恒大集團《無理由退房承諾書》，并有退房業(yè)主投訴退房款遲遲不能實現(xiàn)。為保護購房人合法權(quán)益，從現(xiàn)在起（10月7日），肇慶市團星房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、恒大集團肇慶公司預(yù)收監(jiān)控賬戶的預(yù)收款中止批出運用，預(yù)售房款只進不出。直至退房業(yè)主金錢退清停止，鼎湖區(qū)住建局才康復(fù)批閱預(yù)收款。

圖：肇慶市鼎湖區(qū)住建局公函

圖：恒大鼎湖豪庭降價促銷海報

圖：聚投訴平臺恒大投訴量截圖

無獨有偶，10月12日，常先生在聚投訴發(fā)帖表示，阜陽恒大林溪郡虛假宣傳，對外宣傳無理由退房并和業(yè)主簽訂合同，卻單方面毀約，此外常先生在投訴中質(zhì)疑恒大公然出售精裝小區(qū)的毛坯房的行為和大規(guī)模降價的行為。

圖：聚投訴上常先生投訴截圖

圖：恒大林溪郡宣傳海報

2015年4月，恒大集團宣布在全國范圍內(nèi)啟動“無理由退房”：凡購買恒大所有樓盤住宅的客戶，若已履行《樓宇認購書》、《商品房買賣合同》的各項義務(wù)，并且無任何違約行為，則自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協(xié)議書》之日起至辦理入住手續(xù)前的任何時間內(nèi)，均可無理由退房。

如今，恒大地產(chǎn)的“無理由退房”政策推出已有四年，恒大也成為中國房地產(chǎn)企業(yè)龍頭。但“無理由退房”受到越來越多的質(zhì)疑。很多購房者因為不信任所購房屋，想無理由退房時，卻遭遇各種理由拒絕，更是在退房后很長時間拿不到房款。

降價銷售由來已久

一般來說，每年的下半年，樓市就會出現(xiàn)降價“甩賣”的情況，2018年恒大就將18個樓盤全部齊開，并以7.5折的近乎成本價銷售，幾個重點樓盤也請來了明星造勢，僅在開盤當(dāng)天就創(chuàng)造了數(shù)億的銷售額度。不過往年恒大的打折潮一般都是在9月中旬才出現(xiàn)，跟往年比，單從促銷時間來看，恒大的打折潮提前了半個月，從8月20日起至10月8日結(jié)束，全國共有500多個樓盤參與促銷。

從折扣力度來看此次打折也是遠超往年，按照規(guī)則，恒大購房者如滿足一次性付款等一系列條件，可以7.7折購買部分房源。尾盤折扣可達6.2折，部分房源低至6折。這意味著，一套100萬的尾盤，最低60萬就能拿下。而前幾年的打折力度最多到7、8折。恒大濱河左岸的均價在今年4月時還是17500元/平方米，到了10月均價就降到了13000元/平方米-16000元/平方米，每平直降約2600元。而阜陽恒大林溪郡也從之前的8800/平方米，降到了6000元/平方米左右，甚至低于6000元/平方米。

圖：2018年12月-2019年11月濟南恒大濱河左岸樓價走勢圖

事實上，除了恒大濱河左岸外，2015年、2016年恒大也因為降價引起業(yè)主圍堵售樓處。

市場下行，政策收緊，房地產(chǎn)業(yè)臨寒冬

近幾年來隨著存量時代的來臨，棚改貨幣化安置的減少，去庫存政策紅利消退，我國樓市逐漸降溫。市場下行，導(dǎo)致我國樓市大部分時間都處于低迷狀態(tài)，TOP100地產(chǎn)商的1-7月單月銷售額環(huán)比下降了29%。傳統(tǒng)的樓市旺季“金九銀十”更是黯然失色。

截至10月27日，40城10月共成交2149.3萬平方米，環(huán)比9月下降16.4%。9月重點40城新房銷售面積2079.24萬平方米，環(huán)比8月微升6.8%，同比微升1.2%。中指研究院初步統(tǒng)計顯示，10月樓市成交量環(huán)比下降5.3%，同比上升31.2%，各線城市中，僅二線代表城市成交量同環(huán)比齊升。具體來看，10月一線城市成交量整體環(huán)比下降15.8%，廣州降幅較大為28%。深圳樓市成交較為穩(wěn)定，環(huán)比下降僅為2%。

同時房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型將逐步展開，將從單純的住宅開發(fā)向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，其附加價值和增值服務(wù)將有進一步提高。萬達此前就已經(jīng)跟房產(chǎn)告別，潘石屹也持續(xù)拋售房產(chǎn)項目，由此可見面對增量市場的愈加萎縮和增長動力的逐漸減弱，房企不得不謀劃更多出路。最近很多房地產(chǎn)公司紛紛更名，反映了房地產(chǎn)市場正出現(xiàn)深刻轉(zhuǎn)型，領(lǐng)先房企已經(jīng)開始沿著產(chǎn)業(yè)鏈在進行延伸拓展，試圖提供包括開發(fā)、物業(yè)管理、金融、服務(wù)等一攬子的多元化服務(wù)，而不僅僅只集中在開發(fā)這一個環(huán)節(jié)。

此外，今年我國更是加強對樓市的管控，數(shù)據(jù)顯示，2019年1~8月，全國房地產(chǎn)調(diào)控政策高達367次。相比去年同期的315次上升17%，累計次數(shù)刷新房地產(chǎn)調(diào)控紀(jì)錄。而僅僅8月份的房地產(chǎn)調(diào)控政策就多達60次。下半年來，我國政府還增加了各種房地產(chǎn)金融政策收緊，包括房地產(chǎn)按揭到開發(fā)商的各種融資渠道。監(jiān)管層從銀行、信托、公開市場債券等多方面收緊房地產(chǎn)融資。銀保監(jiān)會還啟動銀行房地產(chǎn)融資專項檢查，對給房地產(chǎn)違規(guī)貸款的銀行進行嚴(yán)懲。

房地產(chǎn)業(yè)面臨巨大壓力

截至今年10月27日，宣告破產(chǎn)的房企已經(jīng)增加到408家。這種趨勢進入9月之后更加明顯。

近些年來隨著市場持續(xù)低迷，房企融資的難度不斷增加，融資成本也不斷上升，資金鏈越來越緊張。房地產(chǎn)業(yè)高周轉(zhuǎn)、高負債、高杠桿的特性決定了其現(xiàn)金流的重要性，一旦現(xiàn)金流出現(xiàn)意外，房企公司就面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險問題，資金鏈斷裂就會使得房企走向破產(chǎn)，而房企破產(chǎn)會使得銀行面臨較大的風(fēng)險壓力。

國家調(diào)控與市場趨冷的重壓已傳導(dǎo)至銷售端，2019年上半年，恒大實現(xiàn)營業(yè)額2269.8億元；凈利潤270.6億元，2018年同期為530.26億元；歸屬股東的凈利為149.2億元，去年同期為308.05億元。這樣的銷售業(yè)績使得恒大面臨巨大的資金壓力，為了扭轉(zhuǎn)略顯糟糕的業(yè)績，避免資金鏈出現(xiàn)問題，恒大唯一的出路，就是售房。只有通過降價售房回籠資金，才有可能擺脫困境。

促銷手段豐富

目前來看，恒大在今年9月和10月創(chuàng)造了屬于自己的“金九銀十”，主要原因在兩個方面：一是全員售房，是降價搶跑。毫無疑問，降價是恒大業(yè)績快速反彈的根本原因。今年3月恒大“全員營銷月”許家印就親自掛帥創(chuàng)造了恒大3月單月銷量547億的好成績，10月恒大更是狂攬930億元。

此外全國“金九銀十”表現(xiàn)平平，開發(fā)商便把促銷活動周期向后延長，“雙十一”降價活動也延續(xù)到房地產(chǎn)領(lǐng)域。同時，房地產(chǎn)開發(fā)商們的促銷手段也不再滿足于線下，進一步擴展到了電商平臺。蘇寧與恒大達成合作協(xié)議，上萬套恒大房源將登陸蘇寧。阿里平臺上，今年雙十一將上線萬套特價房源進行拍賣；京東將聯(lián)合70個城市的200多家開發(fā)商、投放超過6000套特惠房源，新房全款5折起，優(yōu)惠額超3億元。

恒大降價求生，割肉求存的行為可以理解，但此次恒大的“甩賣”力度過于激進，使得房價出現(xiàn)斷崖式降價。今年9月廣西桂林曾點名批評一家降價房企，6月，湖北恩施也發(fā)布《關(guān)于穩(wěn)定恩施房地產(chǎn)市場價格預(yù)警的通知》，此外江西、邳州市、安徽蕪湖等也就當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價格變動做出警示。要知道房地產(chǎn)行業(yè)是牽一發(fā)而動全身，為了防范風(fēng)險，房價下跌的速度還是不宜過快，而是應(yīng)該穩(wěn)步溫和下跌為好。

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