電商圈半路殺出程咬金？

回顧2019年，從“618”再到雙11、雙12，電商領(lǐng)域通過(guò)把控重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，打造了一場(chǎng)又一場(chǎng)消費(fèi)盛宴，并不斷刷新著成交記錄。然而在造節(jié)玩法外，傳統(tǒng)節(jié)日同樣不容忽視，尤其面臨歲末年初這一“購(gòu)物旺季”，電商巨頭無(wú)一不在摩拳擦掌，以期依托天時(shí)、地利進(jìn)一步拓寬各自版圖。

群雄環(huán)伺下，聚劃算卻縱身一躍，以跨年夜為踏板跳出了友商搭建的包圍圈，開(kāi)啟了電商領(lǐng)域的新一輪較量。

一、站內(nèi)+站外營(yíng)銷(xiāo)共振，釋放壓倒性聲量

營(yíng)銷(xiāo)層面，聚劃算多箭齊發(fā)，直指此次跨年夜的聲量C位。

站內(nèi)多元玩法+站外全面轟炸，所形成的組合拳不僅可以讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP更具趣味性、更加立體化，系列傳播動(dòng)作的落地也能持續(xù)放大活動(dòng)聲量、營(yíng)造節(jié)日氛圍。

從站內(nèi)來(lái)看，除了百億補(bǔ)貼的既有優(yōu)惠外，聚劃算還打造了萬(wàn)券齊發(fā)、OMG來(lái)領(lǐng)錢(qián)、1分錢(qián)搶金條、拉人抽奧運(yùn)門(mén)票、代言人互動(dòng)、主會(huì)場(chǎng)紅包雨等諸多令人怦然心動(dòng)的福利。借由直播、抽獎(jiǎng)、互動(dòng)等形式，平臺(tái)不僅可以豐富用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，借由分享參與這一游戲門(mén)檻也能刺激用戶(hù)自主拉新，以四兩撥千斤之勢(shì)快速獲取新的增量，而滿(mǎn)減紅包等更將直接促進(jìn)后續(xù)的銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，堪稱(chēng)一石多鳥(niǎo)。

從站外來(lái)看，其聯(lián)動(dòng)四臺(tái)一網(wǎng)以及抖音、微博等社交平臺(tái)，似乎也能將用戶(hù)注意力一網(wǎng)打盡。具體而言，觀眾在觀看江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、B站跨年晚會(huì)的同時(shí)，不僅可以實(shí)時(shí)了解聚劃算百億補(bǔ)貼項(xiàng)目的最新消息，完成潤(rùn)物無(wú)聲的活動(dòng)推廣，也將深入觸達(dá)四大地域的用戶(hù)以及B站的粉絲群體，既有東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，也有二三線(xiàn)地區(qū)，消費(fèi)群體覆蓋面十分多元，無(wú)疑能形成流量維度的杠桿效應(yīng)。

其中，B站打造的“二零一九最美的夜”跨年晚會(huì)，更是在保留其特有的ACG內(nèi)容與二次元文化屬性的基礎(chǔ)上，通過(guò)與主流晚會(huì)相對(duì)大眾化表達(dá)的有機(jī)融合，硬生生從一眾晚會(huì)中撕開(kāi)了一條縫，不禁讓廣大B站用戶(hù)集體高呼“小破站爭(zhēng)氣”。而這背后，作為冠名方的聚劃算可以說(shuō)是“眼光毒辣”且不按套路出招，換言之，其不僅窺見(jiàn)了B站在年輕群體中的影響力、成功“押寶”，更是另辟蹊徑與之“破壁”合作，以打通二、三次元的合作方式呈現(xiàn)了一臺(tái)精彩紛呈的跨年巨作。

此外，借助劃算日歷H5、抖音#大牌好物跨年夜#小劇場(chǎng)、微博#聚劃算百億補(bǔ)貼##2020炸雞自由##iPhone11價(jià)格暴跌750##新年心愿##戴森又又又降價(jià)了#等話(huà)題以及聚劃算百億補(bǔ)貼預(yù)約玩法，也能以多端聯(lián)動(dòng)的形式觸達(dá)更多目標(biāo)用戶(hù)，并通過(guò)社交平臺(tái)的自傳播輔助營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

而輔以代言人+體驗(yàn)團(tuán)的KOL矩陣，無(wú)異于為活動(dòng)添薪加柴，使之快速走向爆發(fā)、順利收官。

據(jù)了解，此次活動(dòng)由百億影帝黃渤擔(dān)任代言人，作為當(dāng)紅演員，其不僅能給到熱度層面的加持，專(zhuān)業(yè)實(shí)力、靠譜形象的背書(shū)也足以令真金白銀的優(yōu)惠福利更具信服力，在一定程度上影響消費(fèi)決策、引導(dǎo)消費(fèi)者一起秒殺折扣好貨。

而由大王、劉凱瑞、范湉湉、肖驍、金靖、顏如晶組成的奇葩說(shuō)天團(tuán)，除了能釋放私域流量?jī)r(jià)值外，更將補(bǔ)足營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容維度的薄弱，在淘寶平臺(tái)開(kāi)啟一場(chǎng)名為“OMG來(lái)領(lǐng)錢(qián)”的全球直播，陸續(xù)拋出“瘦就意味著美么”“過(guò)年送禮，送心意還是送重禮”“年夜飯?jiān)撛诩页赃€是出去吃”“戀愛(ài)中該不該花伴侶錢(qián)”等問(wèn)題，通過(guò)給到頗為犀利的省錢(qián)購(gòu)物觀，為用戶(hù)搭建從種草、長(zhǎng)草再到拔草的消費(fèi)鏈路。

除了代言人與奇葩說(shuō)天團(tuán)之外，聚劃算還集結(jié)了300多位大∨推薦官、40多位票圈資深種草博主、50多位vlog嘗鮮先鋒，以覆蓋娛樂(lè)、時(shí)尚、科技、媒體等多領(lǐng)域的KOL組成超強(qiáng)百億補(bǔ)貼體驗(yàn)團(tuán)，由此推動(dòng)活動(dòng)聲量最大化，斬獲更多注意力。

二、緊扣“品牌正品低價(jià)”，鍛造硬核競(jìng)爭(zhēng)力

如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的作用在于走進(jìn)消費(fèi)者的視線(xiàn)，那么產(chǎn)品本身的質(zhì)量與價(jià)格便是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵所在。而聚劃算敢于一頭扎入當(dāng)下的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也得益于兼具正品與低價(jià)的實(shí)力與底氣。

其一，正品保證。以天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù)為重要貨源，聚劃算也得以繼承阿里以數(shù)字化改造供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，從而打破“正品與低價(jià)不可兼得”的魔咒。

阿里擁有龐大且優(yōu)質(zhì)的品牌資源，旗下業(yè)務(wù)可以依托品牌授權(quán)、官方直采等模式最大程度減少渠道風(fēng)險(xiǎn)，而與海關(guān)共同啟動(dòng)的進(jìn)口商品“艙內(nèi)留樣檢”項(xiàng)目更將為品質(zhì)再添一把保險(xiǎn)鎖。那么，貨品皆來(lái)自天貓自營(yíng)、品牌直營(yíng)等優(yōu)質(zhì)渠道的聚劃算，無(wú)疑也能坐享供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，牢牢攥緊正品“護(hù)身符”。

除此之外，其還以介入上游供應(yīng)鏈的方式從源頭保障商品品質(zhì)。一方面，聚劃算面向中小企業(yè)推出C2M數(shù)字化解決方案——“廠銷(xiāo)通”，顛覆傳統(tǒng)意義的“賣(mài)貨”，而是與商家一起創(chuàng)新供給，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化訴求；另一方面，在生鮮品類(lèi)下，阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部則打造了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，有效保障聚劃算平臺(tái)上的農(nóng)貨品質(zhì)。

多管齊下，消費(fèi)者對(duì)于正品、品質(zhì)的疑惑，也將在一次次頗為滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)中逐漸消散。

其二，低價(jià)保證。其不僅拒絕“低價(jià)套路”，以?xún)r(jià)格直降正面迎戰(zhàn)，切入奢類(lèi)爆品的做法也使得優(yōu)惠力度更加明顯，無(wú)懼全網(wǎng)比價(jià)。

可以說(shuō)，前文所提及的官方直采、C2M、產(chǎn)地直供等模式，不僅可以從根源入手緩解仿冒、劣質(zhì)等問(wèn)題，也能極大壓縮中間成本，通過(guò)優(yōu)化渠道效率給到簡(jiǎn)單、直接、無(wú)套路的百億鉅惠。

據(jù)了解，此次活動(dòng)聚劃算聯(lián)合了諸多品牌進(jìn)行年末獻(xiàn)禮，包括肯德基66.6元即可全年吃雞，必勝客1.6折發(fā)售新年豪華餐、僅需99元，三只松鼠9.9元開(kāi)搶中國(guó)年堅(jiān)果大禮包，薇諾娜舒敏精華前1萬(wàn)份49元秒殺，共讓利108000元……而涵蓋普通店鋪優(yōu)惠券、1元有價(jià)券的萬(wàn)券齊發(fā)環(huán)節(jié)，更讓“全網(wǎng)低價(jià)”的承諾進(jìn)一步兌現(xiàn)，無(wú)論是女生想要的神仙水，男生期待的AJ、YEEZY，還是人見(jiàn)人愛(ài)的AirPods以及iPhone11，都能在省錢(qián)的初衷上將心頭好物收入囊中。

除了百億補(bǔ)貼帶來(lái)的單品低價(jià)，福利包的設(shè)定更是以消費(fèi)者為中心，賦予了這場(chǎng)消費(fèi)盛宴更多趣味性與吸引力?；顒?dòng)期間，聚劃算于線(xiàn)上開(kāi)啟了B站跨年福利會(huì)場(chǎng)，并面向不同偏好的二次元用戶(hù)推出甜美萌娘包、神仙御姐包、快樂(lè)肥宅包、酷炫極客包四款福利包。通過(guò)四大類(lèi)型的貨品組織，不僅能以兼具品質(zhì)與折扣的一站式商品集合撬動(dòng)潛在消費(fèi)行為，更將喚起二次元用戶(hù)“對(duì)號(hào)入座”的心理，由此實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的跨越。

“聚劃算推出百億補(bǔ)貼的原因很簡(jiǎn)單，通過(guò)百億級(jí)別的真金白銀補(bǔ)貼，讓聚劃算上的品質(zhì)正品做到最低價(jià)，讓消費(fèi)者真正買(mǎi)到便宜的品牌正品?！闭绱缶蹌澦闶聵I(yè)部總經(jīng)理劉博所言，聚劃算正在專(zhuān)注品質(zhì)與價(jià)格的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者真正謀取福利，成為補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的一股清流。

三、跨年夜新IP亮相，聚劃算加速心智+市場(chǎng)滲透

自雙12上線(xiàn)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目之后，聚劃算便有意將這種簡(jiǎn)單直接的補(bǔ)貼視作一大常態(tài)化打法，目的在于強(qiáng)化平臺(tái)的“品牌正品低價(jià)”定位，而圍繞這一主題再度落下跨年夜的關(guān)鍵一子后，其也將以更堅(jiān)硬的長(zhǎng)矛刺破已有的電商營(yíng)銷(xiāo)玩法。

在流量稀缺的大背景下，單維度孤軍奮戰(zhàn)往往影響力有限，站內(nèi)+站外全域營(yíng)銷(xiāo)則有望在提高整體活動(dòng)飽滿(mǎn)度的同時(shí)，以降維打擊之勢(shì)盡可能實(shí)現(xiàn)人群的無(wú)死角覆蓋，推動(dòng)市場(chǎng)滲透率的進(jìn)一步提升。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失殆盡已然是行業(yè)共識(shí)。根據(jù)QuestMobile 2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告來(lái)看，不僅用戶(hù)規(guī)模增速持續(xù)下降，使用時(shí)長(zhǎng)也失去了往日強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭；而迫使各賽道玩家進(jìn)入存量博弈的大環(huán)境下，月人均使用APP類(lèi)型數(shù)量高達(dá)18類(lèi)所意味著的用戶(hù)注意力分散，更是如火上澆油般讓?xiě)?zhàn)事日趨膠著。這些都讓當(dāng)下的流量爭(zhēng)奪不斷升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)陣仗更是逐次攀升。

那么，在此次聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜?fàn)I銷(xiāo)中，其覆蓋電商、視頻、短視頻以及社交等一眾渠道的戰(zhàn)略，不僅能以廣撒網(wǎng)的姿態(tài)把握更多流量入口，也可以依托渠道自帶的地域、人群屬性輻射細(xì)分化的增量用戶(hù)，譬如借由B站這一國(guó)內(nèi)最大的年輕人文化社區(qū)吸引年輕群體關(guān)注，或是通過(guò)黑龍江衛(wèi)視打入垂直地域、提高市場(chǎng)滲透。相比其他電商平臺(tái)冠名、贊助部分活動(dòng)和腰部媒體，聚劃算的這套布局更為全面，傳播密度更大。

與此同時(shí)，聚劃算也將在強(qiáng)化“品牌正品低價(jià)”這一定位的基礎(chǔ)上，成功塑造百億補(bǔ)貼跨年夜的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)IP，并通過(guò)與跨年夜這一節(jié)點(diǎn)的深度捆綁獲得可持續(xù)的生命力。

伴隨百億補(bǔ)貼的常態(tài)化以及99劃算節(jié)、周末吾折天等營(yíng)銷(xiāo)IP形成的密集攻勢(shì)，可以說(shuō)，聚劃算正不斷在用戶(hù)心智中強(qiáng)化著兼具品質(zhì)與優(yōu)惠的品牌定位。而此次聚劃算百億補(bǔ)貼跨年夜更借力元旦跨年這個(gè)極具關(guān)注度的節(jié)點(diǎn)，更是怒刷一波存在感，將讓“上淘寶，認(rèn)準(zhǔn)聚劃算百億補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)天天有”這一slogan深入人心，迎來(lái)繼雙12后又一成交峰值。

而正如孟子所言：“有恒產(chǎn)者有恒心，無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心?！贝舜尉蹌澦惆賰|補(bǔ)貼跨年夜的成功試水也為此后的跨年?duì)I銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)，有望成為一個(gè)鮮明的IP記憶點(diǎn)，讓整體戰(zhàn)術(shù)得以繼續(xù)復(fù)用。

值得一提的是，無(wú)論是從品牌正品低價(jià)這一平臺(tái)差異化出發(fā)，還是從頗為飽滿(mǎn)的活動(dòng)策劃來(lái)看，聚劃算也將以此為新的起點(diǎn)，左手品牌心智，右手硬核實(shí)力，在破除包圍圈的基礎(chǔ)上繼續(xù)正面迎戰(zhàn)其他電商玩家，朝著更高位奮力沖刺。

四、結(jié)語(yǔ)

縱觀當(dāng)下，百億補(bǔ)貼似乎成了電商領(lǐng)域的標(biāo)配玩法，然而“林子大了什么鳥(niǎo)都有”，以次充好者有之，以拼團(tuán)拉高門(mén)檻者有之，玩降價(jià)貓膩者亦有之。好在消費(fèi)者的眼睛總是雪亮的，體驗(yàn)過(guò)后，孰真孰假自見(jiàn)分曉。

作者：錢(qián)皓、平夢(mèng)菲

編輯：陳國(guó)國(guó)

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