前置倉(cāng)東方不亮西方亮，流量?jī)r(jià)值獲大平臺(tái)認(rèn)可

2019年的生鮮電商異常艱難。臨近年關(guān)，呆蘿卜、吉及鮮、鮮生友請(qǐng)先后被爆關(guān)店、暴雷。

行業(yè)哀鴻一片，前置倉(cāng)代表叮咚買菜卻來(lái)了個(gè)大反轉(zhuǎn)，高呼“春天來(lái)了”。

生機(jī)何在？叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖給出的解釋是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型機(jī)遇和低毛利將給生鮮電商帶來(lái)巨大紅利期。他還透露，經(jīng)營(yíng)一年以上、日均單量在1000單左右的叮咚前置倉(cāng)，客單價(jià)達(dá)65元，每筆訂單的毛利率達(dá)到32.1%，刨去各項(xiàng)履單成本，每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)3%。

長(zhǎng)期以來(lái)，前置倉(cāng)模式一直無(wú)法解決低毛利率與高額運(yùn)營(yíng)成本的矛盾。按照梁的說(shuō)法，叮咚在兩大紅利的照耀下實(shí)現(xiàn)了3%的凈利，但這個(gè)“紅利”似乎只照耀到了叮咚。行業(yè)的一片蕭瑟，讓這個(gè)說(shuō)法更像是強(qiáng)顏歡笑。在幾個(gè)月來(lái)叮咚買菜被傳融資遇阻、裁員、收取配送費(fèi)的背景之下，此番言論似乎別有意味。

客單價(jià)之矛與復(fù)購(gòu)率之盾

9月，一直緊咬盒馬打出零配送費(fèi)的叮咚買菜，低調(diào)調(diào)整運(yùn)費(fèi)政策，設(shè)定了28元的免費(fèi)配送門檻。

粱昌霖透露，調(diào)整主要目的是改變低客單價(jià)用戶的消費(fèi)行為，調(diào)整之后客單價(jià)從50上升到了60多元。

此前有業(yè)內(nèi)人士分析，叮咚與盒馬、每日優(yōu)鮮相比，更加聚焦買菜，因此客單價(jià)顯著大幅低于對(duì)手。品類更寬的盒馬客單價(jià)可以輕松到100元以上，水果起家的每日優(yōu)鮮也有八九十元，但即使是每日優(yōu)鮮也無(wú)法覆蓋免費(fèi)配送的成本。叮咚的此番調(diào)整，一方面降低配送成本的虧損，另一方面刺激客單價(jià)提升。

潛在問(wèn)題在于，買菜是準(zhǔn)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，買多了也無(wú)法長(zhǎng)期儲(chǔ)藏，因此客單價(jià)提升空間有限。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的常識(shí)是，客單價(jià)提升必然帶來(lái)復(fù)購(gòu)的下降。

而復(fù)購(gòu)剛好是叮咚買菜極力追求的另一個(gè)指標(biāo)。叮咚另辟蹊徑，和客單價(jià)、毛利率相比，復(fù)購(gòu)率更重要，要靠保持用戶體驗(yàn)的平穩(wěn)來(lái)提升復(fù)購(gòu)。2020年，叮咚買菜的核心任務(wù)是每用戶月均單量6.5次以上。

包括盒馬總裁侯毅在內(nèi)的行業(yè)人士，認(rèn)為前置倉(cāng)模式的主要缺陷質(zhì)疑，就是無(wú)法解決品類寬度、客單價(jià)、毛利率、損耗等幾個(gè)問(wèn)題。

靠提高配送門檻、捆綁銷售等運(yùn)營(yíng)手段獲得的高客單價(jià)，沒(méi)有創(chuàng)造用戶價(jià)值，并非根本之計(jì)。即使是剛剛把客單價(jià)拉升到65元的梁昌霖強(qiáng)調(diào)，“一定要把客單價(jià)提到特別高”的做法是錯(cuò)誤的。問(wèn)題是，對(duì)于百姓生活而言，日常小家庭買買菜花到65元，已經(jīng)屬于高消費(fèi)了。

在專注買菜品類的同時(shí)，如何一邊提升復(fù)購(gòu)，一邊維持65元的高客單價(jià)，將是叮咚新一年的主要考驗(yàn)。

“未必在每個(gè)地方都采用前置倉(cāng)“

無(wú)論如何，在前置倉(cāng)正面臨艱難時(shí)刻，叮咚發(fā)布的數(shù)據(jù)，多少挽回了一點(diǎn)外界對(duì)行業(yè)的信心。有零售行業(yè)人士在朋友圈評(píng)論稱，盡管數(shù)據(jù)有一定水分，并有意無(wú)意避開(kāi)了損耗問(wèn)題，但叮咚買菜毫無(wú)疑問(wèn)是目前業(yè)界做得最好的。

作為前置倉(cāng)的代表，既要保證模式大旗不倒，又不能公然滿嘴跑火車，叮咚的表態(tài)也展露了這種糾結(jié)。一方面，宣稱實(shí)現(xiàn)了3%的凈利，力證前置倉(cāng)模式行得通；另一方面，這家堅(jiān)定的前置倉(cāng)捍衛(wèi)者，對(duì)于未來(lái)擴(kuò)張更多倉(cāng)則表露出保守態(tài)度，并透露了開(kāi)拓其他模式可能性?！拔磥?lái)有要看哪個(gè)地方適合什么樣的模式，未必會(huì)在每個(gè)地方都采取前置倉(cāng)這一模式?！?/p>

梁昌霖還認(rèn)為，前置倉(cāng)模型起步更慢。因?yàn)閮H靠地推，一開(kāi)始吸引流量很難，所以成長(zhǎng)很慢，一旦有了流量進(jìn)入，高復(fù)購(gòu)率就會(huì)帶動(dòng)業(yè)務(wù)指數(shù)級(jí)暴增。

此言論顯然與主流觀點(diǎn)相反。不管是叮咚買菜還是每日優(yōu)鮮、樸樸超市，靠補(bǔ)貼引流的前置倉(cāng)前期會(huì)以低門檻引流，飛速成長(zhǎng)，但隨著補(bǔ)貼取消，用戶流失，導(dǎo)致后期乏力。相似的項(xiàng)目如共享單車，通過(guò)低流量成本吸引資本的入場(chǎng)，但模式本身缺乏造血能力，最終無(wú)疾而終。

在生鮮電商賽道存在前置倉(cāng)、小店、大店多種模式，前置倉(cāng)是公認(rèn)最快的模式。走大店模式的盒馬是業(yè)界領(lǐng)頭羊，經(jīng)過(guò)兩年的“舍命狂奔“、”保命狂奔“，目前門店數(shù)量剛剛突破200家。而后起之秀叮咚買菜已經(jīng)走了550個(gè)前置倉(cāng)，每日優(yōu)鮮則達(dá)到了1500個(gè)。

流量?jī)r(jià)值獲公認(rèn) 美團(tuán)買菜或成贏家

盡管模式問(wèn)題尚難解決，但前置倉(cāng)并非一片灰暗。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模突破2000億元；預(yù)計(jì)未來(lái)3年，仍會(huì)保持年均35%的增長(zhǎng)率。

即使是盒馬侯毅這個(gè)最大的前置倉(cāng)懷疑者，也表達(dá)了對(duì)其流量?jī)r(jià)值的認(rèn)可。在同步大店嘗試開(kāi)出幾十家前置倉(cāng)后，侯毅認(rèn)為，“從生意模式本身來(lái)講，前置倉(cāng)是個(gè)偽命題，不可能盈利的。但是它的流量是有價(jià)值的?！?/p>

前述零售業(yè)人士表示，目前看來(lái)，生鮮電商尤其是前置倉(cāng)，更像是一門背靠巨頭的流量生意，即通過(guò)生鮮的高流量為生態(tài)引流。以美團(tuán)為例，前置倉(cāng)項(xiàng)目美團(tuán)買菜可以讓其快速獲得高頻流量，補(bǔ)充大平臺(tái)的流量池，而前置倉(cāng)的虧損成本，可能比其他途徑購(gòu)買流量更加便宜。

今年1月起，陸續(xù)在上海、北京上線美團(tuán)買菜后，在2019年已完成了華東、華北、華中和華南國(guó)內(nèi)四大主要區(qū)域市場(chǎng)的試點(diǎn)布局。美團(tuán)買菜主要銷售新鮮蔬果、肉禽蛋品、糧油調(diào)品、海鮮水產(chǎn)等居民一日三餐所需食材，以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口，為社區(qū)居民送菜到家。相比于叮咚買菜的“前置倉(cāng)+到家”模式，美團(tuán)買菜還增加了到店自提模式，以降低配送成本，減少了對(duì)訂單密度和客單價(jià)的依賴。

社區(qū)買菜和外賣一樣屬于低客單價(jià)、高頻剛需的場(chǎng)景，這讓美團(tuán)買菜有機(jī)會(huì)超越外賣業(yè)務(wù)成為線下流量的新入口。侯毅也認(rèn)為，未來(lái)做前置倉(cāng)最好的結(jié)果，就是賣給一些需要本地化流量的公司。而對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)的價(jià)值體現(xiàn)在靈活快速，可以作為大店覆蓋之前的過(guò)渡性業(yè)態(tài)，待大店開(kāi)來(lái)之后再關(guān)掉。

對(duì)于流量而言，美團(tuán)一向是渴望的，之前收購(gòu)摩拜單車就是最好的例子。如今在買菜的賽道，美團(tuán)也不會(huì)放棄這塊巨大的流量蛋糕，加上“菜大全”和“快驢進(jìn)貨”，美團(tuán)正不斷圍繞“買菜”進(jìn)行2B和2C領(lǐng)域的探索，借此補(bǔ)齊整個(gè)飲食消費(fèi)市場(chǎng)的閉環(huán)。

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