大麥的2019：平臺進化，宣發(fā)進階

一路高速領(lǐng)跑的大麥正在攀登增長天梯——之于C端的觀眾，在工具之外，加入內(nèi)容、社區(qū)屬性，從票務(wù)平臺進化為最佳觀演決策平臺；之于B端的供應(yīng)方，以數(shù)字化的精準宣發(fā)，激發(fā)確定性的蓬勃增量。

文/陳紀英

版面/大海

負責吐槽一切的電影大師伍迪·艾倫，從不吝嗇他的刻薄，毒舌是他對抗全世界的自我——也有例外，那就是百老匯。

1940年，5歲的艾倫牽著父親的手，走進了南北貫通曼哈頓島的百老匯。他的視野所及之處，遍布著劇院、電影院。

那條全長25公里的長街，自此成了艾倫心中的伊甸園，“從那一刻起，我就一心只想住在這里，在這里工作。我對它怎么也看不夠?！?/p>

他后來在附近的第五大道買了棟頂層別墅，一住就是三十年。

不僅艾倫，美國普通人也對現(xiàn)場演出如癡如醉。尼爾森發(fā)布的《2018美國音樂360報告》顯示，看演出已經(jīng)成為了過半美國人生活的標配，68％的美國人都看過演唱會。

而據(jù)預(yù)估，中國現(xiàn)場觀演的人數(shù)一年只有3000萬左右。

與美國相比，中國現(xiàn)場演出的滲透率還在谷底，這意味著未來的潛在增量可觀。

沒人能拒絕未來遙遙可望的遼闊藍海，一路高速領(lǐng)跑的大麥正在攀登增長天梯——之于C端的觀眾，在工具之外，加入內(nèi)容、社區(qū)屬性，從票務(wù)平臺進化為最佳觀演決策平臺 ；之于B端的供應(yīng)方，以數(shù)字化的精準宣發(fā)，激發(fā)確定性的蓬勃增量。

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造節(jié)、造榜、建平臺

事實上，現(xiàn)場演出的市場盤子很小，中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018中國演出市場年度報告》顯示，2018年演出市場總體經(jīng)濟規(guī)模為514.11億元，從內(nèi)部來看，這個體量比不上天貓雙11一天的交易額，從外部來看，既低于電影年度票房的六七百億，也低于游戲行業(yè)一年兩三千億的規(guī)模。

體量雖小，但卻是一個極為年輕化的行業(yè)，大麥暑期檔數(shù)據(jù)顯示，90后購票用戶占比高達66%，是80后的3倍，實力領(lǐng)銜演唱會市場消費。除此之外，00后以8%的購票占比，趕超了70后5%的占比。

在一個如此年輕化的行業(yè)，當行業(yè)最大的“票務(wù)平臺”夠嗎？

當然不夠。2018年底，大麥網(wǎng)CEO常揚(花名:劉墉)為大麥敲定了新定位——“最佳觀演決策平臺”，“以前我們比較關(guān)注B端客戶，未來要花更多力量來運營C端消費者?！?/strong>

這一航向，也劃定了大麥2019年疾馳快跑的主航道。

數(shù)據(jù)化驅(qū)動的“榜單”，成為了簡單粗暴卻客觀有效的獲客引流戰(zhàn)術(shù)，以此幫助觀眾發(fā)現(xiàn)好劇目，縮短購買決策路徑。

點開大麥首頁APP，必看排行榜、精選榜、七日精選、月度榜單等不同緯度的榜單，如同一個個鉤子，吸引潛在用戶下單轉(zhuǎn)化。

造榜，大麥有幾重底氣。

首先，大麥在演出票務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，《2018中國現(xiàn)場娛樂票務(wù)市場年度綜合分析》顯示，其用戶規(guī)模和使用粘性上均居行業(yè)榜首，遠高于永樂、摩天輪、票牛、秀動其它票務(wù)平臺總和，這意味著大麥擁有了現(xiàn)場娛樂的主流用戶。

每個榜單都納入了復(fù)雜的變量數(shù)據(jù)，在劇場類演出中，一年內(nèi)多次購票的用戶比例，就是造榜維度之一，主創(chuàng)團隊的人氣口碑，以及用戶評價等等，也會納入其中。而在演唱會類排行榜中，首日票房占比、首周票房占比等都是關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

其次，基于大麥積累近20年的經(jīng)驗，以及阿里經(jīng)濟體的能力，能夠全面洞察行業(yè)趨勢的變遷和用戶偏好的分野。

榜單提升轉(zhuǎn)化的有效性已經(jīng)得到驗證。據(jù)悉，大麥榜單類產(chǎn)品上線后，其APP首頁的瀏覽轉(zhuǎn)化提升到了14.3%。

造榜之外，大麥的社區(qū)、社交屬性也越發(fā)醇厚。

可以類比的是電影行業(yè)，一個典型的觀影場景是，豆瓣上先搜下評分和評語，再做決策。而在淘寶上，剁手前先看評價也是慣性。用戶口碑已經(jīng)成為了年輕一代決策的主要參考。

但在國內(nèi)演出市場，仍然缺乏一個有公信力的口碑社區(qū)，作為行業(yè)引領(lǐng)者大麥當仁不讓。

如今，點開大麥APP首頁的“發(fā)現(xiàn)”頻道，觀演熱評層巒疊嶂，積攢起可觀的口碑效應(yīng)，成為了引發(fā)觀眾量二次增長的“引力波”。

對于多次演出的話劇、音樂劇等，口碑拉動尤其明顯，高口碑與高票房的一致性越來越高，

大麥數(shù)據(jù)顯示，2019年，百老匯原版音樂劇《搖滾學?！肺涣?019年度搶票熱度最高的音樂劇榜首。大麥的此劇評價中，以五星為主，“必看”、“超預(yù)期”、“還要二刷”等高分好評比比皆是。

受益的不僅有《搖滾學?！罚篼湐?shù)據(jù)顯示，2019年話劇音樂劇演出場次數(shù)同比去年提升41%，尤其是國外原版引進的經(jīng)典音樂劇和基于大IP改編的優(yōu)質(zhì)中文版音樂劇，廣受歡迎。

造榜、造社區(qū)之外，為了讓好內(nèi)容最大化的引爆破圈，大麥還開始造節(jié)——造榜、造社區(qū)是和風細雨的浸潤深耕，而造節(jié)就是聚集起海嘯山崩的遼闊流量，在短時間內(nèi)集中引爆。

2019年7月，大麥聯(lián)合60個演出品牌發(fā)起了——“熱力GO現(xiàn)場”寵粉狂歡節(jié)?；顒蛹Y(jié)了演唱會、話劇歌劇、音樂會、體育、曲苑雜壇、兒童親子、展覽休閑、舞蹈芭蕾等8大品類，2000余個演出項目，10余種優(yōu)惠權(quán)益玩法，幫助各類演出擴大了熱銷周期，首次在現(xiàn)場娛樂行業(yè)形成了暑期檔消費概念。

在為期兩個月的暑期檔中，大麥DAU、平臺單日成交額紛紛創(chuàng)下歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，暑期檔期間，大麥MAU同比2018年同期提高84%，MNU同比增加108%，用戶活躍留存率環(huán)比提升18%。另外，暑期檔期間(7.1-8.31)，大麥平臺在售演出4.1萬場，服務(wù)觀演用戶達334萬人次，演出項目覆蓋全國218個城市。

兩個多月后，80個演出品牌、100家場館、6400個項目、2萬余場演出加持之下，現(xiàn)場娛樂產(chǎn)業(yè)也迎來了雙11首個消費井噴，大麥數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，平臺成交額同比提升100%，50萬消費者走進線下場館觀演。

這是大麥從單一的現(xiàn)場娛樂票務(wù)平臺，升級為一站式的觀演內(nèi)容決策平臺后的雙11首秀，大麥內(nèi)部把其定義為歷來參與品牌、項目、場館最高、規(guī)模最大的“生態(tài)雙11”。

在雙11這個全民狂歡的高光時刻，高調(diào)入場，大麥用意頗深，借勢雙11這個檔期，通過折扣優(yōu)惠，讓那些注意力可能只聚焦在電商的剁手黨們，能夠把部分注意力分散到文化消費。

造榜、造節(jié)、造社區(qū)、造平臺，這是大麥的2019年，可能也是中國現(xiàn)場演出行業(yè)從小市場走向大市場的起點。

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一站式的宣發(fā)平臺

只有供需兩側(cè)同頻共振，才能真正重構(gòu)行業(yè)，在C端激發(fā)沉睡的觀演需求后，大麥也在同步推動供給側(cè)改革，為演出行業(yè)打造一站式的宣發(fā)平臺。

這樣的試水，已有成功先例。在電影行業(yè)，剛剛成立一年多的燈塔，作為阿里影業(yè)旗下一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺，構(gòu)建了全鏈路數(shù)字化的電影宣發(fā)體系，讓天下沒有難做的影視宣發(fā)。

與成熟的電影宣發(fā)不同，過去，演出行業(yè)幾乎沒有可圈可點的宣發(fā)體系。藝人出自本能的吆喝幾嗓子，戶外廣告撐場子，微博上做點推廣等，是演出行業(yè)宣發(fā)的全貌，但這種不成體系的打法，效果頗為可疑。

此外，整個行業(yè)二八分野極度明顯，頭部的流量明星一票難求，粉絲們哭天喊地搶不到；大量的中部腰部演出既沒有足夠多的財力和資源去PUSH去刷屏，也難以穿透到目標市場。

改變八成觀眾看兩成演出的供需不平衡狀況，需要大麥如同大海撈針一般的精準宣發(fā)。

這個重任，交由了燈塔旗下的現(xiàn)場演出板塊，后者目前由大麥來運營。

票房票價分析、演唱會蓄水模型分析、演唱會心動用戶指數(shù)、宣發(fā)效果看板等多維數(shù)據(jù)模型，正在構(gòu)筑演出數(shù)據(jù)實時更新、宣發(fā)動作精準預(yù)估、宣發(fā)效果可衡量的數(shù)字化宣發(fā)鏈路，建立了完整的票房動力學模型。

這些海量豐富的數(shù)據(jù)指引和數(shù)據(jù)決策，讓提升、放大、量化宣發(fā)效果的過程，變得如同鏡像一般清晰可鑒，目前已覆蓋演唱會、戲劇、音樂劇、兒童親子劇等演出品類的營銷推廣。

如今，燈塔演出板塊已經(jīng)入駐了商家近50個，其中包括CMC Live集團、臺北音樂、孟京輝工作室、北京開心麻花、張杰工作室等多個業(yè)內(nèi)知名經(jīng)紀公司和演出商。

新年伊始，燈塔演出板塊又上線了演出行業(yè)首個線上投放產(chǎn)品“宣發(fā)寶”，其囊括了演出票務(wù)平臺、內(nèi)容營銷、線上投放、城市媒體、阿里資源、宣發(fā)定制等六大宣發(fā)投放服務(wù)能力，支持多品類、多城市的在線資源投放。

通過燈塔，演出行業(yè)過去遙不可及的供需雙方，如今坦誠相對了，演出行業(yè)可以精準的錨定、觸達、轉(zhuǎn)化、留存目標觀眾。

比如，以年齡為維度來看，大麥聯(lián)合燈塔發(fā)布的《2019現(xiàn)場娛樂盤點》顯示，00后偏愛音樂劇，年度Top5榜單中，音樂劇占了四部；80后青睞舞臺劇，開心麻花是心頭好；90后來者不拒，既愛開心麻花的幽默搞笑，也愛孟京輝的《戀愛的犀?！罚瑫r還樂于欣賞世界經(jīng)典原版音樂劇。

而在性別維度，TFBOYS「告白The Fever」六周年演唱會女性購票用戶占比92%，登頂女性購票用戶占比排行榜首，2019 ONER演唱會北京站《第七場舞會》，女性購票用戶占比91%，位列第二名。

觀眾數(shù)據(jù)的精準洞察之后，精準的宣發(fā)順勢而為。這個過程被比喻為“蓄水”。

在蓄水過程中，不但大麥傾盡全力，還會開源活水，調(diào)動整個阿里文娛的資源。

舉例來說，優(yōu)酷購買了《鄉(xiāng)村愛情故事》的版權(quán)，然后就可以在此精準推送《劉老根大舞臺》相關(guān)演出。在優(yōu)酷追看動漫劇《一拳超人》的觀眾，很大概率是二次元鐵粉，推送Chinajoy門票，再合適不過了。

不僅如此，這個“水網(wǎng)”的邊界，不止限于大麥內(nèi)部，也不止限于阿里文娛板塊以及阿里經(jīng)濟體，外部水網(wǎng)也會引流而來，百川入海。據(jù)透露，大麥將協(xié)同微博、微信小程序、抖音，以及其他媒體平臺進行聯(lián)合推廣。

在這個過程中，藝人和品牌的能量也會得到最大化調(diào)動，讓藝人成為宣發(fā)最好的發(fā)動機和放大器。

以陳粒巡演為例，燈塔演出前期通過精準的全網(wǎng)熱度預(yù)判指導(dǎo)經(jīng)紀公司制定準確的巡演運營策略，藝人親筆書寫邀請函贈送圈內(nèi)好友，錄制短視頻、拍VLOG，引發(fā)眾多粉絲關(guān)注，一大波流量迅速轉(zhuǎn)到巡演預(yù)售的流量池中，此后，通過燈塔實時的票房分析和心動用戶指數(shù)，演出商又及時追加了線上、線下精準的圈層營銷。

最終，2019陳?！颁в巍比珖不匮莩獣⒉┰掝}閱讀量達3.8億，票房較上一輪巡演實現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增長。

“短視頻、VLOG、ID、手寫的請柬、演唱會上的段子，每一個都在發(fā)酵，在裂變。再結(jié)合燈塔演出板塊全生命周期、全數(shù)據(jù)維度的精準分析，IP的宣發(fā)和消費者的訴求必然會實現(xiàn)無縫對接，最后帶來的是藝人本人和演唱會影響力的擴大和商業(yè)價值的雙提升?！?大麥網(wǎng)宣發(fā)中心總監(jiān)俞若愚說。

演唱會有個特點，開票前一周基本可以賣50%，開票前的蓄水工作到位了，最終會拉動整個演唱會的票量高起。由此，實現(xiàn)了“一個節(jié)奏點全網(wǎng)共振”， 俞若愚總結(jié)。在燈塔的指引下，大批中部腰部的演出，可以在這片遼闊的水網(wǎng)中，順流而下，航行到目標市場。

20年的老票務(wù)平臺大麥，在歸入阿里經(jīng)濟體兩年多內(nèi)，煥發(fā)了新生，這不是大麥的一廂情愿，而是與觀眾需求呼應(yīng)共振，與演出行業(yè)同頻共贏，最終構(gòu)建了中國現(xiàn)場演出行業(yè)的新圖景。

早在2012年，馬云曾在阿里內(nèi)部組織過一場大辯論，辯論最終形成了共識，“未來10-20年，中國最需要的是Happiness和Health”，如今阿里的雙H戰(zhàn)略，已在大麥及阿里文娛其它業(yè)務(wù)上初見雛形。未來，讓伍迪·艾倫孜孜追求、傾盡一生的百老匯，或許有望遍及中國。