年貨節(jié)，2020年電商的第一場(chǎng)戰(zhàn)役

2010年1月1日，淘寶發(fā)布全新首頁(yè)，就此開(kāi)啟了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的黃金十年，而與此同時(shí)，營(yíng)銷方式也隨著消費(fèi)者的不斷“剁手”而急速變化，從淘寶造節(jié)到場(chǎng)景營(yíng)銷，從消費(fèi)升級(jí)到市場(chǎng)下沉，又從微博廣告到直播帶貨……作為2019年春節(jié)來(lái)臨之前的最后一次大型營(yíng)銷活動(dòng)，“聚劃算賣空年貨節(jié)”正適合為過(guò)去十年電商的變遷做一個(gè)簡(jiǎn)潔的注腳。

一、聚劃算的十年一夢(mèng)

如果從歷史角度講，十年不過(guò)彈指一揮，但在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，2010年卻遙遠(yuǎn)得像是史前。那個(gè)時(shí)候沒(méi)有雙十一沒(méi)有網(wǎng)約車，3G網(wǎng)絡(luò)剛剛在全國(guó)商用，誰(shuí)也不知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)有后來(lái)的發(fā)展，正如2010年3月聚劃算作為阿里一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目上線，打響“千團(tuán)大戰(zhàn)”第一槍的時(shí)候，也不會(huì)有人預(yù)見(jiàn)，在幾經(jīng)起伏之后，聚劃算最終成為了網(wǎng)購(gòu)中“爆款”的代名詞。

在某種程度上講，2019年是聚劃算之年。過(guò)去一年里，聚劃算先后創(chuàng)造了賣空千畝高端玫瑰、4000畝頂級(jí)沃柑等20多項(xiàng)銷售奇跡，在雙十一制造了31個(gè)過(guò)億單品，體現(xiàn)了其在單品銷售上核彈級(jí)別的爆發(fā)力。而在“聚劃算賣空年貨節(jié)”里，聚劃算推出“賣空貨柜”概念，用集裝箱型的巨大貨柜代表賣空的規(guī)?；w感；聯(lián)合40余個(gè)品牌，以進(jìn)口平價(jià)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)、國(guó)貨品牌力突圍、公益扶貧三大主題在東莞、深圳、大別山放置的三個(gè)巨型年味主題貨柜，聯(lián)合10個(gè)商家發(fā)布10大年味貨柜禮盒，成為了年末的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。

聚劃算能成為阿里巴巴集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略窗口，除了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的捕捉和商業(yè)模式的創(chuàng)新之外，其不斷迭代的營(yíng)銷玩法能夠直達(dá)用戶心智也是重要原因。以本次聚劃算賣空年貨節(jié)活動(dòng)為例，聚劃算線上線下攻勢(shì)齊出，線上多個(gè)直播平臺(tái)參與，有“聚劃算賣空爆款年鑒” H5和“為夢(mèng)想盤算”TVC等宣傳，線下則有“超級(jí)貨柜”這樣的“速成打卡點(diǎn)”，多樣化的營(yíng)銷模式覆蓋了大多數(shù)潛在消費(fèi)者的信息接收渠道，引爆了大家對(duì)低價(jià)高質(zhì)商品的消費(fèi)需求，今天，聚劃算宣布截至1月8日，聚劃算百億補(bǔ)貼累計(jì)訪問(wèn)已超過(guò)1.5億人次，其中成交新客比例占到九成。

但是，聚劃算能夠深入人心的營(yíng)銷之道，不是一句“渠道多樣化”可以涵蓋。

二、“促銷”的時(shí)代，讓位“玩法”的時(shí)代

本次“聚劃算賣空年貨節(jié)”活動(dòng)，很大一部分內(nèi)容在于“玩法”。

本次在在淘寶直播、快手兩大平臺(tái)舉行的“賣空之夜”全民打榜排位賽，是首個(gè)以首個(gè)以“單品累計(jì)銷量”決勝負(fù)的直播營(yíng)銷活動(dòng)，本次排位賽從1月8日正式開(kāi)始，以直播車輪battle擂臺(tái)打榜為核心機(jī)制，明星、主播與貨品配對(duì)方式及1V1限時(shí)激烈pk賣貨方式角逐銷量王。其中“掌柜沖榜”是辯論式直播PK導(dǎo)購(gòu)。初賽6位藝人和6位賣貨主播兩兩組隊(duì)成為“賣空掌柜”，進(jìn)行以銷售量為目標(biāo)的1V1比拼；“老板沖榜”則是商家老板和阿里小二，還有主播親自上陣，分別面向商家老板砍價(jià)，釋放大額的大額券選出1名“賣空年度銷量冠軍”。

因?yàn)榫蹌澦憔奶暨x了具有不同粉絲群體的“明星”與“紅人”參與此次活動(dòng)，整合了流量池，而且“美味”、“健康”、“團(tuán)圓”等多個(gè)消費(fèi)賽道聯(lián)動(dòng)，針對(duì)性的滿足了消費(fèi)者在“掃年貨”消費(fèi)場(chǎng)景下的主要購(gòu)物需求，再加上分別為商家、紅人、用戶設(shè)置沖榜激勵(lì)機(jī)制，大家各得其所，所以從商家到主播到粉絲都保持了極高的參與熱情。在微博上，#賣空排位賽#閱讀量達(dá)到5329.5w，登上分榜第二。

在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)不只是獲取商品的社會(huì)活動(dòng)，也是娛樂(lè)方式的一種，許多人借由購(gòu)物來(lái)解壓或者排遣無(wú)聊，購(gòu)物既是手段，也是目的。因此，在當(dāng)今購(gòu)物平臺(tái)上，營(yíng)銷活動(dòng)不再只是突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是越來(lái)越注重互動(dòng)與趣味性，促銷的時(shí)代逐步讓位于“玩法”的時(shí)代，蔣凡曾經(jīng)表示“最關(guān)鍵的是，雙十一在變得更有樂(lè)趣，這個(gè)非常重要?！?/p>

同樣的道理，聚劃算要讓消費(fèi)者過(guò)上“品質(zhì)惠生活”，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與低廉的價(jià)格，還要讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中“玩”得開(kāi)心，因此“聚劃算賣空年貨節(jié)”不僅是一次大型優(yōu)惠活動(dòng)，而且是一次粉絲狂歡節(jié)，聚劃算通過(guò)精心設(shè)計(jì)的直播玩法方案，讓大家既在活動(dòng)中買到了心儀的商品，而且得到了互動(dòng)的參與感。

這種對(duì)消費(fèi)者心理的深刻把握，是聚劃算能夠挖掘出下沉市場(chǎng)富礦的重要原因。但是聚劃算之所以能夠占據(jù)2019年電商領(lǐng)域話題核心，根本還是在于對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新，以及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改造。

三、時(shí)間的聚合，進(jìn)化為“品類的聚合”

因此如果我們拋開(kāi)紛繁復(fù)雜的理論，那么可以說(shuō)電商的本質(zhì)在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段，開(kāi)拓新渠道，從而使得消費(fèi)者能夠更方便的購(gòu)買商品，并且減少了代理的層數(shù)，進(jìn)而降低渠道與人工成本。這兩方面的優(yōu)勢(shì)，造就了過(guò)去十年電商產(chǎn)業(yè)的狂飆突進(jìn)。

而淘寶在此基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了購(gòu)物需求“時(shí)間上的聚合”，也就是通過(guò)“造節(jié)”，在雙十一這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上聚集更多需求，讓生產(chǎn)商可以更大數(shù)量的備貨，攤薄生產(chǎn)成本，并且降低獲客成本，最終真正拉開(kāi)與實(shí)體店的價(jià)格差距。這也是為什么盡管2009年淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2083億的交易額，但是許多人心目中“網(wǎng)購(gòu)時(shí)代”開(kāi)端仍然是雙十一的原因。

但是隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，新技術(shù)產(chǎn)生新消費(fèi)，新消費(fèi)催熟新供給，電商“時(shí)間的聚合”逐步進(jìn)化為“品類的聚合”，也就是說(shuō)，顛覆貨架式電商需要消費(fèi)者自己尋找產(chǎn)品的商業(yè)邏輯，依靠將單品推送給目標(biāo)人群，讓消費(fèi)者直接決定是否購(gòu)買的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端的離散化需求聚合，增加單次團(tuán)購(gòu)數(shù)量，直接對(duì)接生產(chǎn)商，從而進(jìn)一步降低價(jià)格。這也是聚劃算“賣空”之所以能夠?qū)崿F(xiàn)讓品質(zhì)消費(fèi)品深入下沉市場(chǎng)原因，

聚劃算“賣空”的另一個(gè)創(chuàng)舉，在于完成了供應(yīng)鏈的改造，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品源頭挖掘品質(zhì)好貨，從而使得原本在產(chǎn)地?zé)o法難以銷售的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品越過(guò)了層層代理，直接鏈接消費(fèi)市場(chǎng)，然后依靠精準(zhǔn)的商品推送與多樣的營(yíng)銷手段，塑造產(chǎn)品在零售端的品牌力，最后通過(guò)規(guī)?；瘓F(tuán)購(gòu)方式，在短時(shí)間內(nèi)造就核彈級(jí)的爆發(fā)性購(gòu)買力，這兩方面的創(chuàng)新，使得聚劃算成功完成了“品類的聚合”，成為2019年電商領(lǐng)域的“爆款制造機(jī)”。

因此“聚劃算賣空年貨節(jié)”，正是過(guò)去十年電商發(fā)展的最終產(chǎn)物：購(gòu)買年貨是傳統(tǒng)習(xí)俗，因此需求在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上大量聚集，而聚劃算賣空年貨節(jié)同時(shí)通過(guò)直播帶貨，價(jià)格優(yōu)惠等手段將這個(gè)需求引導(dǎo)到爆款單品上，實(shí)現(xiàn)了需求在時(shí)間與品類上的雙重聚合，最終造就了富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格與簡(jiǎn)單明了的購(gòu)買手段，讓年貨節(jié)完成了升華——年貨節(jié)不再僅僅是儲(chǔ)備年貨，而是讓消費(fèi)者回顧一年，然后在聚劃算彌補(bǔ)自己的消費(fèi)缺憾，讓“賣空年貨節(jié)”成為全年爆款銷售的最終收官，并且成為全體商家的爆款排位賽。

但是這不是聚劃算最大的意義，更重要的是聚劃算改變了許多人，乃至許多地區(qū)的命運(yùn)。

四、唯一的不變，是永恒的改變

本次聚劃算賣空年貨節(jié)活動(dòng)中，產(chǎn)生了許多與“小賣家夢(mèng)想”有關(guān)的故事。聚劃算的鏡頭告訴我們，山西省村支書高珊珊帶領(lǐng)村民將小米從山溝里送上聚劃算平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用“小米換運(yùn)動(dòng)鞋”；清河縣校長(zhǎng)“薅羊毛30年辦學(xué)校”，在聚劃算幫助下，三天賣空三十萬(wàn)件毛衣；李衛(wèi)紅帶著“90后”兒子李斐中了2450畝沙漠南瓜，并告訴大家他將沙漠變成綠洲的夢(mèng)想……在敘述過(guò)程中，總會(huì)有旁白響起：“他們說(shuō)，做代工廠沒(méi)什么不好，你卻不想讓自己的善心依附別人的品牌?！?

這些故事里，浮現(xiàn)出了一個(gè)個(gè)為了夢(mèng)想盤算的身影，這些小賣家有著改變生活的雄心與執(zhí)著，卻不得不受到客觀現(xiàn)實(shí)的限制——他們生活在在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等偏僻之地，由于信息閉塞、市場(chǎng)狹小等原因逐漸形成民間商品滯留，使得渠道費(fèi)用極為昂貴，生產(chǎn)者卻日漸困頓……而聚劃算改變了這一切。

2019年，聚劃算不僅讓許多傳統(tǒng)品牌深入下沉市場(chǎng)，煥發(fā)新的活力，而且?guī)椭S多有夢(mèng)想的貧困地區(qū)與小賣家找到了廣大的藍(lán)海市場(chǎng)。通過(guò)“賣空”，聚劃算打造了10個(gè)原產(chǎn)地地標(biāo)品牌，3次興農(nóng)脫貧幫扶，幫助農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌化，7個(gè)中國(guó)質(zhì)造產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化成品牌力，5個(gè)全球進(jìn)口好貨成為國(guó)家名片。

阿里是一個(gè)有熱衷公益?zhèn)鹘y(tǒng)的企業(yè)，聚劃算已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的公益范疇。聚劃算實(shí)現(xiàn)了于農(nóng)產(chǎn)品上行+品牌消費(fèi)品下行的雙向鏈路打通，以銷路帶動(dòng)了出路，改變了在過(guò)去難以改變貧窮面貌的地區(qū)，真正踐行了“讓天下沒(méi)有難做的生意”。用扶貧術(shù)語(yǔ)來(lái)講，聚劃算讓更多地區(qū)有了自主造血的能力，從“扶貧”變成了“扶志”。對(duì)“聚劃算賣空”來(lái)講，幫助了多少有夢(mèng)想的人，比賣了多少件商品更重要。

時(shí)間改變了聚劃算，而聚劃算改變了世界。

作者：錢皓、米子旭

編輯：陳國(guó)國(guó)

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