K12教培“下沉”，3-6線城市的孩子如何被教出大未來(lái)？

文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

從線下到線上，從傳統(tǒng)人力到智能科技，從一二線城市到三四線城市，變量的疊加正在一步步改變著各行各業(yè)的原有認(rèn)知。尤其是在2018年“拼多多”“趣頭條”的上市，人們的普遍感受是：原來(lái)三四線城市的小鎮(zhèn)青年們也有大量需求。于是，“下沉”當(dāng)仁不讓的成了很多行業(yè)戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵。

在K12教育培訓(xùn)賽道，愛(ài)學(xué)習(xí)教育集團(tuán)拋出了S2b2c戰(zhàn)略，表達(dá)了自己對(duì)下沉市場(chǎng)的理解，其前身是2009年成立的高思教育，于2019年11月26日品牌升級(jí)而來(lái)。

日前，作者與愛(ài)學(xué)習(xí)創(chuàng)始人須佶成進(jìn)行了一次深入交流，須佶成表示，在未來(lái)對(duì)跨界合作OMO模式的探索過(guò)程中，愛(ài)學(xué)習(xí)將立志成為可以同時(shí)連接B端和C端的那個(gè)大寫的S。

如今K12教培行業(yè)的共同問(wèn)題是，大家都在聚焦如何下沉，可是3-6線城市孩子的教育水平能否隨著行業(yè)的整體下沉而得到提高呢？

下沉，K12教育企業(yè)的紅海突圍戰(zhàn)

都說(shuō)教育是永不過(guò)時(shí)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，可行業(yè)整體還是非常焦慮，將下沉視為紅海突圍戰(zhàn)，并將其上升為搏命逆襲的高度，其中原因有三。

1、教育資源的“洼地”，教育企業(yè)的“高地”

國(guó)內(nèi)教育資源分配不均是客觀存在的事實(shí)，再加上一二線城市的人群層次和消費(fèi)能力等因素影響，很多教育企業(yè)首選的擴(kuò)張城市大多為北上廣深這類一二線城市，從2014年前后在線教育創(chuàng)業(yè)潮興起發(fā)展到現(xiàn)在，一二線市場(chǎng)基本已經(jīng)被“瓜分”殆盡，趨于高度飽和之中。與之形成對(duì)應(yīng)的是，3-6線城市的師資水平、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量等與一二線城市都存在較大的差距，但在需求端，即家長(zhǎng)對(duì)孩子教育投入的意愿與一二線城市的家長(zhǎng)并沒(méi)有明顯差距，這成為推動(dòng)教育企業(yè)向低線城市擴(kuò)張的客觀條件。

根據(jù)中信證券的數(shù)據(jù)顯示，在K12課外教培市場(chǎng)，一線城市增速平穩(wěn)、三四線城市增長(zhǎng)快速，未來(lái)5年其復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為10%和30%-50%。

由此看來(lái)，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)是大型教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略，毫不夸張地說(shuō)，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，得3-6線城市的教育企業(yè)可得未來(lái)。

2、暴雷事件頻發(fā)，引發(fā)行業(yè)對(duì)模式的思考

很多K12教育企業(yè)，特別是在線類公司大多數(shù)都是由資本催熟的，在互聯(lián)網(wǎng)思維的導(dǎo)向下，這些公司過(guò)分追求所謂的“規(guī)模效益”。由于教培行業(yè)有著非常強(qiáng)的線下屬性，其線下門店的運(yùn)營(yíng)注定是一個(gè)很重的模式，企業(yè)在線上線下融合的過(guò)程中，如果對(duì)線下門店的擴(kuò)張節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)把控不當(dāng)，很容易發(fā)生資金鏈斷鏈的暴雷事件。

2017年星空琴行在5年時(shí)間燒光了3.5億后突然“跑路”，揭開了教培行業(yè)規(guī)模導(dǎo)向下的模式之困，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》的統(tǒng)計(jì)，光在2016年北京、上海、廣州、深圳、浙江、湖南等地被曝光的民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卷款“跑路”案件就有十余起，涉案金額達(dá)十幾億元。

2019年10月，韋博英語(yǔ)又陷入全國(guó)性“崩塌”，牽涉的學(xué)費(fèi)金額過(guò)億元，再一次引爆了教培行業(yè)對(duì)商業(yè)模式的思考，下沉尋找新市場(chǎng)成為部分機(jī)構(gòu)的策略之一。

3、個(gè)別企業(yè)“與生俱來(lái)”的“下沉”基因

教培行業(yè)在進(jìn)行“下沉”的過(guò)程中，新東方、好未來(lái)等行業(yè)巨頭，出于自身擴(kuò)張的需要，從而制定了一套“自上而下”的“下沉”戰(zhàn)略，建立標(biāo)準(zhǔn)化的辦學(xué)模式快速進(jìn)行復(fù)制。

與很多機(jī)構(gòu)依然通過(guò)復(fù)制開店的形式向低線市場(chǎng)擴(kuò)張有所不同，愛(ài)學(xué)習(xí)集團(tuán)的探索路徑較為獨(dú)特，自2014年開始2B的嘗試，2015年上線了互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)平臺(tái)，為其他機(jī)構(gòu)提供教學(xué)解決方案。2019年4月完成了D輪1.4億美元融資后，愛(ài)學(xué)習(xí)集團(tuán)又宣布將這筆融資全部用于S2b2c戰(zhàn)略的探索。在后面復(fù)盤時(shí)，創(chuàng)始人須佶成總結(jié)為：愛(ài)學(xué)習(xí)集團(tuán)沒(méi)有擴(kuò)張的基因，規(guī)?；瘡?fù)制并不是強(qiáng)項(xiàng)，愛(ài)學(xué)習(xí)本質(zhì)上就不是一個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，我們更希望連接更多合作伙伴，用OMO模式去覆蓋全國(guó)90%以上的縣市。

愛(ài)學(xué)習(xí)集團(tuán)的差異化路線是向同行提供教學(xué)教研的標(biāo)準(zhǔn)化和體系化的產(chǎn)品，扎身一線城市的大機(jī)構(gòu)自身實(shí)力強(qiáng)，外購(gòu)這些產(chǎn)品和服務(wù)的需求少，但在下沉市場(chǎng)，教培企業(yè)尤其是中小機(jī)構(gòu)的需求被行業(yè)和技術(shù)的迭代所激活。

很顯然，行業(yè)需要在下沉市場(chǎng)中對(duì)模式進(jìn)行創(chuàng)新，各家的打法不盡相同，愛(ài)學(xué)習(xí)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的2B思維不失為一種方向。

可以說(shuō)，愛(ài)學(xué)習(xí)早已是下沉市場(chǎng)的“前輩”，在未來(lái)或許會(huì)有更多的新生企業(yè)帶著天生的“下沉”基因，以各種不同的姿勢(shì)切入低線市場(chǎng)。

在下沉市場(chǎng)如何做到“左右逢源”？

既然“下沉”是方向，那么如何才能快速達(dá)成目標(biāo)并且適應(yīng)市場(chǎng)呢？事實(shí)上，如要在下沉市場(chǎng)中做好教育培訓(xùn)，做到“左右逢源”，必須回答好以下3個(gè)問(wèn)題。

1、什么模式能更快路徑更高質(zhì)量到達(dá)3-6線城市？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，最直接的答案是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制開設(shè)分校，新東方2015年拋出“下沉”戰(zhàn)略制定的擴(kuò)張方案“簡(jiǎn)單粗暴”，總結(jié)起來(lái)就是利用資本推動(dòng)線下門店建設(shè)，完成區(qū)域覆蓋和布局。

另外一種方式，是向下沉市場(chǎng)輸出課程體系和優(yōu)質(zhì)師資。目前已經(jīng)成長(zhǎng)為2B市場(chǎng)最大的K12教研教學(xué)方案提供商的愛(ài)學(xué)習(xí)，在進(jìn)行2B業(yè)務(wù)之前，已經(jīng)在北京做2C的線下門店很長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)C端場(chǎng)景和用戶需求有著非常深厚的積累，在很大程度上，愛(ài)學(xué)習(xí)集團(tuán)的線下店更像是實(shí)驗(yàn)田，將研發(fā)好的線上課程體系先送至線下門店進(jìn)行驗(yàn)證，直到產(chǎn)品成熟才開始對(duì)外輸出。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，愛(ài)學(xué)習(xí)建立的是一套S2b2c模式，先有C端用戶的體驗(yàn)、學(xué)習(xí)效果甚至學(xué)習(xí)成績(jī)等維度的數(shù)據(jù)，然后S端的平臺(tái)根據(jù)這些數(shù)據(jù)開發(fā)出教育產(chǎn)品向B端機(jī)構(gòu)輸出，與B端機(jī)構(gòu)共同去服務(wù)C端用戶，三者之間實(shí)際上形成了更為牢固的三角形關(guān)系。

2、供給端的能力能不能匹配需求？

教育企業(yè)在下沉的過(guò)程中，除了像新東方那樣以直營(yíng)的形式進(jìn)行線下布局?jǐn)U張，可以以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)品形式完成C端的匹配需求外，其他的企業(yè)，特別是有2B業(yè)務(wù)的教育企業(yè)在解決“個(gè)性化”的匹配需求上就非?？简?yàn)?zāi)芰α恕?/p>

所謂的“個(gè)性化”在低線市場(chǎng)可以從兩個(gè)方面去理解。

其一是C端用戶的個(gè)性化需求。

由于K12需求是從場(chǎng)景中生長(zhǎng)出來(lái)的，全國(guó)有著千人千面的場(chǎng)景需求，須佶成舉了個(gè)例子：“比如湖南農(nóng)村和河南三線城市，兩個(gè)區(qū)域的教學(xué)大綱不一樣，學(xué)生基礎(chǔ)也不一樣?！边@就要求教育企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化上匹配不同的市場(chǎng)需求，在標(biāo)準(zhǔn)體系的基礎(chǔ)上加入本地化的顆?；蛟亍?/p>

其二是B端用戶的不確定性。

在很多機(jī)構(gòu)的實(shí)踐中，C端用戶的需求和目標(biāo)更為明確——家長(zhǎng)是決策者，孩子是學(xué)習(xí)者，最終目標(biāo)都是分?jǐn)?shù)的提升。相比而言，B端用戶的需求更為復(fù)雜。

首先，從眾多“角色”中找到“話事人”就要大費(fèi)周章；其次，能做決定的人不見得能落地，能保證落地的人不見得真想落地，真想落地的人不見得能把控每個(gè)老師，每個(gè)老師又有不同的需求。

很多企業(yè)期望用雙師模式來(lái)應(yīng)對(duì)一切變化，而在這方面愛(ài)學(xué)習(xí)做的更多，通過(guò)開發(fā)備授課平臺(tái)、研發(fā)AI好課、定制化教材等來(lái)匹配個(gè)性化需求，靈活適用不同市場(chǎng)。在進(jìn)度、課次、難度、真題方案解決等方面，對(duì)于差異化問(wèn)題還可以定制，在千人千面的基礎(chǔ)上，還加入了千校千面、千地千面的概念。

愛(ài)學(xué)習(xí)教育集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO須佶成

3、尖端科技能不能派上用場(chǎng)？

AI技術(shù)融入教育產(chǎn)品已經(jīng)成為很多教育企業(yè)的“標(biāo)配”，然而行業(yè)的整體現(xiàn)狀依然是“雷聲大，雨點(diǎn)小”，幾乎每家都在提AI+教育的概念，但尖端科技的落地應(yīng)用還是非常少。

對(duì)此阿里前CEO衛(wèi)哲曾一針見血地指出：90%以上的公司都是“偽”人工智能，教育行業(yè)的“AI+”也有很大的水分。

桃李資本合伙人姚玉飛也曾直言不諱地批評(píng)：現(xiàn)在的“AI+教育”產(chǎn)品很多都還不成熟，但一些公司，產(chǎn)品只要有涉及一些類似于測(cè)評(píng)或者識(shí)別的功能，就敢直接號(hào)稱自己是一家人工智能公司。

在巨頭之外，愛(ài)學(xué)習(xí)在“AI+教育”方面的探索很有參考價(jià)值。

遵循著由內(nèi)及外、先易后難的原則，愛(ài)學(xué)習(xí)先后研發(fā)出AI好課、AI英語(yǔ)情景對(duì)話、AI作文評(píng)價(jià)、AI教管、AI拍照判題等產(chǎn)品和應(yīng)用。

比如AI好課，用AI虛擬老師代替了真人主講，并通過(guò)人臉、表情、肢體等圖像檢測(cè)識(shí)別以及語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)，和線下助教來(lái)完成課堂互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)真人主講的智慧雙師課堂。不僅如此，AI好課還將教學(xué)內(nèi)容拆解成標(biāo)準(zhǔn)的模塊化內(nèi)容，結(jié)合對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的獲取和分析，使老師自主調(diào)整課時(shí)進(jìn)度和授課內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)因材施教。

目前AI好課已在愛(ài)學(xué)習(xí)合作的1000多家機(jī)構(gòu)中逐漸推廣，就已應(yīng)用了AI好課的機(jī)構(gòu)反饋，從暑期班學(xué)生上課的互動(dòng)次數(shù)及課堂氛圍感受綜合來(lái)看，可以80% -90% 地接近真人老師的授課效果。

再比如，為了解決中國(guó)學(xué)生在英語(yǔ)學(xué)習(xí)中“聽不懂”和“開口難”的兩大難題，愛(ài)學(xué)習(xí)基于自主研發(fā)的智能評(píng)估引擎，推出了AI英語(yǔ)情景對(duì)話。運(yùn)用AI算法，對(duì)英語(yǔ)語(yǔ)音、語(yǔ)法、語(yǔ)義進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估和反饋，來(lái)幫助學(xué)生有效提升英語(yǔ)聽說(shuō)能力。

在須佶成看來(lái)，教育是“用一個(gè)靈魂去影響另一個(gè)靈魂”，所以更加看重學(xué)生真正需要什么。在愛(ài)學(xué)習(xí)的邏輯中，AI的落地要先有場(chǎng)景，然后有數(shù)據(jù)，最后才有智能。

對(duì)于教培賽道大多數(shù)玩家來(lái)說(shuō)，這或許是AI技術(shù)最為務(wù)實(shí)的落地路徑。

怎樣讓3-6線城市的孩子有個(gè)大未來(lái)？

上文基本都是站在教育企業(yè)的角度，分析它們?nèi)绾巍跋鲁痢钡?-6線城市，更多討論的是“術(shù)”的層面，對(duì)于3-6線城市孩子的需求考慮不多，對(duì)于這些孩子們的未來(lái)沒(méi)有深究。教育行業(yè)的特殊性要求企業(yè)必須對(duì)孩子的未來(lái)有所交代。

在須佶成看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題的核心需要以孩子為核心，真正懂孩子，“教是平臺(tái)完成，育由本地完成”，因此，場(chǎng)景理解程度的深與淺會(huì)直接影響到孩子教學(xué)質(zhì)量的高與低。

我們可以將學(xué)習(xí)場(chǎng)景拆解為四個(gè)基本要素：地域、年級(jí)、學(xué)科、層次。四個(gè)要素形成復(fù)雜的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，教育企業(yè)則需要在線上和線下融合的趨勢(shì)下，為不同需求的用戶搭配不同的場(chǎng)景模式。

以愛(ài)學(xué)習(xí)集團(tuán)為代表的玩家正在通過(guò)資本的加注，加速技術(shù)落地及應(yīng)用場(chǎng)景的探索。目前已經(jīng)與全國(guó)1600多個(gè)市縣的10000多家教育機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作，服務(wù)學(xué)員總量超過(guò)1600萬(wàn)，在數(shù)據(jù)積累和場(chǎng)景理解上都形成了自己的護(hù)城河。

底層數(shù)據(jù)和應(yīng)用場(chǎng)景打通來(lái)適應(yīng)用戶需求是教培行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然結(jié)果，巨頭之外的生存法則在于速度要足夠快，技術(shù)發(fā)展越快，場(chǎng)景應(yīng)用的變化就越快，教育企業(yè)的適應(yīng)速度也要加快。只有適配了多變場(chǎng)景的需求，孩子的教學(xué)質(zhì)量才有保證。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

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