疫情對(duì)線下零售業(yè)的沖擊究竟有多大？高力國(guó)際對(duì)29個(gè)零售物業(yè)業(yè)主和45個(gè)租戶進(jìn)行的調(diào)研顯示有65%的零售業(yè)主認(rèn)為疫情造成商場(chǎng)客流量下降85%或以上，近三成業(yè)主的商場(chǎng)已暫停營(yíng)業(yè)，近一半業(yè)主認(rèn)為業(yè)績(jī)下降至少七成。餐飲、零售、休閑娛樂(lè)等業(yè)態(tài)的租戶客流量下降最大，七成店鋪呈暫停營(yíng)業(yè)的狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額因疫情普遍同比下降60%-100%不等。看數(shù)據(jù)，確實(shí)相當(dāng)慘烈。

轉(zhuǎn)型線上自救成零售業(yè)唯一出路

很多品牌針對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)季備貨充足，現(xiàn)在都成了庫(kù)存，壓力很大，特別是像服裝這樣的季節(jié)性零售業(yè)，線下堅(jiān)守大都是入不敷出。因此，轉(zhuǎn)型線上清庫(kù)存、回籠資金流、填補(bǔ)線下空虛成為唯一自救出路。

高力國(guó)際報(bào)告的調(diào)研對(duì)象中，有過(guò)半數(shù)零售品牌租戶已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型或加碼線上與新媒體銷(xiāo)售。我了解到不少品牌因?yàn)橥昃陀芯€上布局，因此這次疫情沒(méi)有受到太大沖擊，甚至逆勢(shì)增長(zhǎng)。

草本天然化妝品頭部品牌林清軒在疫情發(fā)生初期，從一開(kāi)始的暴跌90%到開(kāi)展全員營(yíng)銷(xiāo)自救，通過(guò)釘釘、微信等自由渠道積累的數(shù)百萬(wàn)粉絲賣(mài)貨，結(jié)果全國(guó)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)40%，部分門(mén)店竟然是去年同期的2倍，絕處逢生、實(shí)現(xiàn)逆襲。

某家居新零售標(biāo)桿企業(yè)在國(guó)內(nèi)門(mén)店110家，會(huì)員超過(guò)800萬(wàn)，受到?jīng)_擊十分猛烈，門(mén)店基本歇業(yè)。租金要繼續(xù)付，庫(kù)存壓力大，導(dǎo)購(gòu)員要領(lǐng)工資，怎么辦？好在這家公司2018年就在布局線上，將線下門(mén)店消費(fèi)者導(dǎo)入到社群里運(yùn)營(yíng)，沉淀社群粉絲10萬(wàn)人，這些粉絲被培養(yǎng)起來(lái)在社群購(gòu)物的習(xí)慣，這家公司接入愛(ài)庫(kù)存每天上新的數(shù)百個(gè)品牌作為輔助品類(lèi)，在社群里賣(mài)，現(xiàn)在社群電商成為公司唯一的增長(zhǎng)模塊，數(shù)百名導(dǎo)購(gòu)員投入其中。平時(shí)只是輔助的社群電商成了這家公司保存實(shí)力的“火種”。

……這樣的故事很多很多。

經(jīng)歷疫情沖擊后，所有品牌都意識(shí)到線上是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。是否轉(zhuǎn)型線上不再是問(wèn)題，關(guān)鍵看怎么轉(zhuǎn)。在疫情的加速之下如今轉(zhuǎn)型線上最大的亮點(diǎn)無(wú)疑是私域電商，幾乎每家企業(yè)轉(zhuǎn)線上都或多或少地用到了私域流量。

為何私域電商成為零售業(yè)自救關(guān)鍵？

《服裝導(dǎo)購(gòu)全員線上賣(mài)貨，品牌單日銷(xiāo)售額最高超過(guò)800萬(wàn)》《美妝、家紡和餐飲通過(guò)微信生態(tài)做線上生意》這樣的新聞成了零售業(yè)自救的主旋律。為什么疫情期間，私域電商會(huì)得到業(yè)界的共同認(rèn)可？

1、全員營(yíng)銷(xiāo)只能靠私域電商。

有線下門(mén)店布局的零售企業(yè)都有大量的導(dǎo)購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員不能停薪、不能復(fù)工、不能停工，怎么辦？答案就是全員線上營(yíng)銷(xiāo)。

疫情發(fā)生后，安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠發(fā)了一封內(nèi)部信，在線下門(mén)店超半數(shù)停擺的情況下，怎么干？安踏在2月1日啟動(dòng) “全員零售”項(xiàng)目，幾乎所有員工都在自己的微信朋友圈做一件事情——賣(mài)貨，各品牌銷(xiāo)售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理層和共享團(tuán)隊(duì)紛紛開(kāi)了微店，結(jié)果1月集團(tuán)電商業(yè)務(wù)超額完成目標(biāo)，2月銷(xiāo)售有望達(dá)成預(yù)期。

發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)的品牌或者零售企業(yè)大大小小太多了，而全員營(yíng)銷(xiāo)只有一個(gè)選擇就是私域電商。

2、門(mén)店會(huì)員就是社區(qū)生意。

這次疫情中轉(zhuǎn)到線上比較成功的線下門(mén)店，有一類(lèi)是社區(qū)生意，廣東人說(shuō)法是街坊生意，生意背后是人與人之間的社交關(guān)系，是信任、服務(wù)和情感的維系，是日常的噓寒問(wèn)暖。私域電商就是社區(qū)零售的延續(xù)，很多門(mén)店前期能夠做私域流量的積累，比如做會(huì)員，比如導(dǎo)購(gòu)添加微信，都是基于社交基礎(chǔ)的。門(mén)店疫情期間轉(zhuǎn)型線上做私域流量經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上還是一盤(pán)貨，一批導(dǎo)購(gòu)，一批消費(fèi)者，只是“場(chǎng)”變了。而中心化電商平臺(tái)是完全開(kāi)放式的，無(wú)法替代門(mén)店零售的社區(qū)價(jià)值。

3、私域電商本質(zhì)是貨找人。

疫情期間用戶主動(dòng)購(gòu)物欲直線下滑，“貨找人”的被動(dòng)購(gòu)物成了關(guān)鍵。內(nèi)容帶貨是被動(dòng)購(gòu)物，私域電商更是，賣(mài)家從貨主變成流量主，買(mǎi)家從以前的搜索到被推薦及追隨，在人不動(dòng)的情況下貨品被推薦并展現(xiàn)到買(mǎi)家面前，貨自動(dòng)地被展現(xiàn)在最應(yīng)該出現(xiàn)的地方。

4、中心化流量更昂貴。

14億人宅家整個(gè)在線流量是顯著增長(zhǎng)的，但所有品牌都轉(zhuǎn)線上了，特別是本身就有線上線下布局的品牌，更是All in 線上，扎堆的結(jié)果就是流量更稀缺，更昂貴。在當(dāng)下企業(yè)缺錢(qián)的背景下，高昂的流量成本是很難承受的，品牌不只是想要線上賣(mài)貨，更希望在流量成本可控的前提下賣(mài)貨，如今的中心化電商平臺(tái)，因?yàn)榱髁扛?jìng)價(jià)效應(yīng)、再加上紅利見(jiàn)頂，因此成本日益攀升，不論是價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，“不促不銷(xiāo)”的模式讓品牌不堪重負(fù)，陷入銷(xiāo)量增長(zhǎng)利潤(rùn)不漲或者量?jī)r(jià)齊跌的怪圈。而私域流量就是現(xiàn)在最便宜的流量。

2020年將成為私域流量覺(jué)醒元年

疫情期間私域流量的興起會(huì)讓整個(gè)零售業(yè)恍然大悟。在傳統(tǒng)電商上做得相對(duì)成功的會(huì)發(fā)現(xiàn)私域流量就是最大增量；一直想要轉(zhuǎn)型線上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不成功的會(huì)發(fā)現(xiàn)私域流量是最后機(jī)會(huì)。很快，所有零售企業(yè)，品牌或者商家都要戰(zhàn)略布局私域流量。

在這個(gè)賽道里，除了云集、貝店這樣的分銷(xiāo)平臺(tái)，有京喜這樣的中心化電商旗下的社交電商平臺(tái)，微店、有贊這樣的去中心化H5商城工具，在業(yè)內(nèi)打聽(tīng)了一下，也已經(jīng)有在私域流量進(jìn)行全鏈路布局的愛(ài)庫(kù)存，它的差異化就在于其整合全網(wǎng)高性?xún)r(jià)比的品牌供應(yīng)鏈、SaaS店鋪工具、私域流量經(jīng)營(yíng)管理工具以及培訓(xùn)、合規(guī)等全鏈路解決方案，這家出身上海的新電商平臺(tái)這兩年發(fā)展速度非?？?，上游整合了近萬(wàn)個(gè)知名品牌、商家貨源，并積累了超150萬(wàn)店主（KOC）的私域流量，但是整個(gè)私域電商還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到天花板，市場(chǎng)是有待挖掘的富礦。

另一方面私域流量意味著可沉淀的粉絲資產(chǎn)。公域流量是河流模式，所有人在河邊洗衣服的洗衣服，搞工業(yè)的搞工業(yè)，現(xiàn)在河流在枯竭。私域流量是湖泊模式，品牌挖渠引水將流量背后的粉絲沉淀到自家魚(yú)塘，在這個(gè)魚(yú)塘賣(mài)自己的商品，或者賣(mài)第三方產(chǎn)品成為流量主，讓粉絲價(jià)值最大化。

很多品牌商、零售商醍醐灌頂，線上是零售的必選項(xiàng)，私域流量是轉(zhuǎn)型線上的必選項(xiàng)，轉(zhuǎn)型線上一定要以私域流量為抓手，2020年將成為私域流量覺(jué)醒元年。

私域流量是去中心化的流量，碎片化，零零散散分散在各處。獲取私域流量是十分復(fù)雜甚至困難，但可以省錢(qián)，更重要的是私域流量背后是可沉淀的消費(fèi)者，一次獲取、多次賣(mài)貨，持續(xù)變現(xiàn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)如何最高效率地獲取碎片化的私域流量，是接下來(lái)的關(guān)鍵。

零售業(yè)挖掘私域流量的關(guān)鍵是什么？

1、通過(guò)內(nèi)容電商獲取私域流量，但一定要警惕李佳琦！

在人們注意力被線上內(nèi)容吸引時(shí)，內(nèi)容電商會(huì)越來(lái)越重要，內(nèi)容電商會(huì)是品牌的全新機(jī)會(huì)嗎？我認(rèn)為要看是私域的內(nèi)容電商還是公域的內(nèi)容電商。

2019年李佳琦成了一個(gè)符號(hào)；直播帶貨成了一種現(xiàn)象；在直播、短視頻、公眾號(hào)等平臺(tái)上種草帶貨，成為一種新的消費(fèi)路徑。但內(nèi)容電商不等于網(wǎng)紅帶貨，內(nèi)容電商可以經(jīng)營(yíng)私域流量，網(wǎng)紅帶貨不可以。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)依賴(lài)網(wǎng)紅帶貨就是飲鴆止渴，雖然可以得到瞬間高潮，然而價(jià)格卻在不斷拉低、利潤(rùn)不斷下滑、需求過(guò)度透支，過(guò)后品牌沒(méi)有沉淀，，品牌只有訂單沒(méi)有私域流量沉淀、沒(méi)有品牌積累。

如果品牌布局內(nèi)容電商，一方面要追求“量?jī)r(jià)齊漲”，要在確保合適利潤(rùn)的前提下找到合適的私域流量，守住價(jià)格底線和利潤(rùn)紅線。另一方面要沉淀自己的私域流量，品牌一定不能過(guò)度重視李佳琦們，甚至要警惕。

2、通過(guò)社群電商聚合私域流量，自有與第三方雙拳出擊。

社群占據(jù)私域流量半壁江山，抓住社群就抓住了私域流量的核心。

一方面，零售商要構(gòu)建與經(jīng)營(yíng)自己的社群，而做好社群的關(guān)鍵就是做好服務(wù)。不論是社群銷(xiāo)售特賣(mài)群、還是寶媽群都是人與人的連接。 上述提及的愛(ài)庫(kù)存就是通過(guò)超百萬(wàn)KOC的私域流量齊賣(mài)貨，業(yè)內(nèi)不少品牌人士對(duì)這一爆發(fā)強(qiáng)、銷(xiāo)貨快的去中心化電商新銳頗為肯定，他們的副總裁巨穎告訴我，這些小B（店主、KOC）的自我定位絕對(duì)不是賣(mài)貨，而是購(gòu)物顧問(wèn)。每個(gè)小B服務(wù)半徑都不會(huì)太大，大多是300-500人，越是用心的小B服務(wù)深度越深，會(huì)對(duì)用戶家庭構(gòu)成、品牌偏好、可支配空間等了如指掌。小B會(huì)有很多形式去激發(fā)用戶需求比如服裝上新推薦。用戶都是懶的，有人服務(wù)好了就會(huì)更懶，更依賴(lài)服務(wù)，長(zhǎng)期留在社群，吃喝用度消費(fèi)更多在群里解決。這幾百人是小B的衣食父母，小B會(huì)特別重視信任關(guān)系，不斷擴(kuò)充品類(lèi)來(lái)滿足用戶，形成正循環(huán)。去中心化電商的核心魅力正是服務(wù)本身，品牌要做社群一定要做好購(gòu)物顧問(wèn)的角色，不能是促銷(xiāo)員或者客服思維。

另一方面，平臺(tái)也要用好這些店主、KOC們的力量，店主們多而散，如何讓全國(guó)的店主、KOC都幫你賣(mài)貨？一站式的通路很重要。店主、KOC們不僅能在愛(ài)庫(kù)存獲得超強(qiáng)的品牌供應(yīng)鏈，同時(shí)還獲得個(gè)性化的店鋪及運(yùn)營(yíng)、履約能力、交付能力以及培訓(xùn)等等一體化賦能。對(duì)于品牌而言，抓住這樣的去中心化電商平臺(tái)，就是抓住了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)社群。因?yàn)橥瑫r(shí)有這些數(shù)量龐大的店主、KOC的私域流量同時(shí)賣(mài)貨，才有了愛(ài)庫(kù)存在業(yè)內(nèi)普遍被肯定的去庫(kù)存和銷(xiāo)售速度較快、回款速度也較快的優(yōu)勢(shì)，而且私密性強(qiáng)，不會(huì)沖擊品牌官方的價(jià)格體系。

3、工欲善其事必先利其器。

中心化電商的平臺(tái)、SaaS、裝修、金融、營(yíng)銷(xiāo)各種配套基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)不少，私域電商的工具目前是比較少的，對(duì)于大多數(shù)零售品牌來(lái)說(shuō)，自主研發(fā)搭建商城小程序、私域流量會(huì)員管理等系統(tǒng)是沒(méi)必要的。術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，很多商場(chǎng)定制的小程序體驗(yàn)都是相當(dāng)糟糕的，體驗(yàn)不好只會(huì)將用戶趕走。對(duì)于零售品牌來(lái)說(shuō)，如下兩個(gè)選擇更合適：一個(gè)是跟成熟的小程序服務(wù)商們合作，它們給很多零售品牌開(kāi)發(fā)了去中心化電商的小程序，知道什么才是對(duì)的。另一個(gè)是選擇成熟的第三方工具平臺(tái)。疫情來(lái)得突然，很多品牌快速全員營(yíng)銷(xiāo)玩兒私域流量，是因?yàn)橛袑?zhuān)業(yè)私域流量管理工具存在，愛(ài)庫(kù)存在這期間也開(kāi)放了其內(nèi)部孵化的私域流量經(jīng)營(yíng)管理工具“絲絲”，并在3月底前提供免費(fèi)專(zhuān)人服務(wù)、快速審核、快速培訓(xùn)等服務(wù)，幫助線下品牌盤(pán)活線下粉絲、會(huì)員以及店員資源，快速搭建線上的私域銷(xiāo)售場(chǎng)。

4、私域流量的Know-How很重要。

電商玩兒了很多年，行業(yè)里面專(zhuān)家很多，企業(yè)里面都有專(zhuān)業(yè)部門(mén)，很多大學(xué)有電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，知識(shí)沉淀以及人才儲(chǔ)備充足。私域電商2020年才覺(jué)醒，很多品牌意識(shí)到私域電商的重要性，但里面的玩法卻是摸不清楚的，平臺(tái)、模式、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、工具等等自己摸索會(huì)走很多彎路，時(shí)間來(lái)不及。未來(lái)私域電商會(huì)不會(huì)有代運(yùn)營(yíng)？會(huì)不會(huì)有培訓(xùn)咨詢(xún)服務(wù)？會(huì)不會(huì)成為大學(xué)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的新方向？我認(rèn)為，一切皆有可能。

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