電商平臺(tái)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？疫情期見(jiàn)真章

電商行業(yè)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力是什么？對(duì)于這一問(wèn)題，人們以前爭(zhēng)論不休，沒(méi)有共識(shí)：有人說(shuō)是物流，京東崛起正是因?yàn)閯?qiáng)東很早認(rèn)識(shí)到物流重要性并大力布局；有人說(shuō)是流量，因?yàn)殡娚瘫举|(zhì)玩兒的就是流量生意；有人說(shuō)是運(yùn)營(yíng)，都說(shuō)BAT中阿里是最運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的公司，雙11的成功是阿里運(yùn)營(yíng)能力的極致體現(xiàn)……究竟什么是關(guān)鍵能力？在這次疫情中，我們看到了一些答案。

1、智能物流是最最最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)設(shè)施。

疫情期間網(wǎng)購(gòu)成為人們獲取生活防護(hù)物資的首選渠道，對(duì)于商家或者農(nóng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上賣貨成為唯一選項(xiàng)。而電商平臺(tái)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)最離不開(kāi)的就是物流，供應(yīng)鏈確保有貨，物流確保貨物到達(dá)消費(fèi)者。在疫情期間電商平臺(tái)的物流遇到很大困難，不論是商家還是平臺(tái)的員工大都沒(méi)復(fù)工，再加上各地復(fù)雜的交通限制環(huán)境，一個(gè)訂單往往要跨越重重阻礙才能到達(dá)消費(fèi)者手里。

疫情期間擁有核心物流能力的京東呈現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樽誀I(yíng)模式，京東物流在非常時(shí)期對(duì)一線員工有更好的調(diào)度管控能力，確保防疫安全的同時(shí)實(shí)現(xiàn)訂單履約。疫情期間很多電商平臺(tái)都存在物流掉鏈子的情況，一些訂單雖然有貨卻在路上兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，朋友圈有消費(fèi)者盯著訂單軌跡超過(guò)兩周都沒(méi)收到貨。京東物流時(shí)效性確實(shí)不如平日，但在行業(yè)里面依然表現(xiàn)最好。

一方面，早在12月25日京東物流就宣布2020年“春節(jié)也送貨”服務(wù)舉措，這是其第八年“全年無(wú)休”，當(dāng)時(shí)不是為疫情準(zhǔn)備，但正是因?yàn)榇?，京東物流在疫情期間人手相對(duì)充足。另一方面京東物流在疫情發(fā)生后快速反應(yīng)推出系列舉措，發(fā)揮智慧物流骨干網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)度物流資源，對(duì)防疫核心物流需求快速效應(yīng)，武漢湖北疫區(qū)優(yōu)先、醫(yī)療防護(hù)物資優(yōu)先、大眾生活保障物資優(yōu)先。

1月22日全面抗擊疫情剛剛開(kāi)始，京東零售CEO徐雷就在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一條新聞“京東物流關(guān)于優(yōu)先配送醫(yī)療機(jī)構(gòu)指定訂單的通知”，截至到2月11日前其已累計(jì)為400多家一線醫(yī)療和公共服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)送物資近70噸。京東物流第一時(shí)間將急缺物資送到武漢后，還得到鐘南山院士親自題字感謝。在各個(gè)小區(qū)，我們也可以看到京東物流快遞小哥馬不停蹄地運(yùn)送著米面糧油乳制品。

另一方面是物流科技能力，京東物流不認(rèn)為自己是物流公司，而是懂物流的科技公司，基于大數(shù)據(jù)、AI、IoT等技術(shù)構(gòu)建全鏈路智能物流能力。疫情期間某公益組織因?yàn)榫仍镔Y管理一塌糊涂被全國(guó)網(wǎng)友痛批，后來(lái)引入專業(yè)智能物流公司問(wèn)題得到很大程度解決，足見(jiàn)科技對(duì)物流的重要性。京東物流也發(fā)揮特長(zhǎng)，第一時(shí)間推出應(yīng)急物資供應(yīng)鏈管理平臺(tái)，將抗疫物資數(shù)據(jù)與信息以數(shù)字化形式進(jìn)行整合，由系統(tǒng)性的供應(yīng)鏈平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一管理，為抗擊疫情提供有力的后勤保障。

京東物流布局的無(wú)人倉(cāng)、無(wú)人車和無(wú)人機(jī)等面向未來(lái)的智能物流科技發(fā)揮了重要作用。在中心疫區(qū)武漢的部分京東物流站已采取無(wú)人車送貨，員工只需要揀貨、裝貨、運(yùn)貨，不再需要挨家挨戶送快遞，無(wú)人車放出去后可以自行分辨紅綠燈、讓行、倒車和轉(zhuǎn)彎，在車少人少的武漢大街上運(yùn)轉(zhuǎn)得很順暢，解決武漢仁和物流站百分之五十到六十的訂單，將物資送到武漢第九醫(yī)院等抗疫前線，避免接觸。在江蘇宿遷、河北省雄安新區(qū)白洋淀等農(nóng)村地區(qū)，封村后京東物流則用無(wú)人機(jī)給村民運(yùn)送包裹。疫情期間，京東物流分布在全國(guó)各地的自動(dòng)化智能倉(cāng)庫(kù)每日分揀包裹量也已超過(guò)百萬(wàn)。

物流能力在平日可能只有送貨快與慢、體驗(yàn)好與差、價(jià)格貴與賤的區(qū)別，但在疫情這樣的關(guān)鍵時(shí)刻，所有人應(yīng)該都能感受到物流作為電商基礎(chǔ)設(shè)施的核心價(jià)值。未來(lái)，物流將繼續(xù)成為電商平臺(tái)的關(guān)鍵能力，已經(jīng)很強(qiáng)的會(huì)更強(qiáng)，不強(qiáng)的要補(bǔ)齊，而從京東物流的方向來(lái)看，一方面，電商平臺(tái)都要強(qiáng)化對(duì)物流能力的自主控制權(quán)，自營(yíng)物流模式在體驗(yàn)、效率和成本上均具優(yōu)勢(shì)，阿里近年來(lái)在擁有菜鳥網(wǎng)絡(luò)后先后投資“四通一達(dá)”的四通，未來(lái)拼多多等平臺(tái)應(yīng)該都會(huì)強(qiáng)調(diào)自有物流能力。另一方面，科技將是所有玩家唯一的共同方向，智能物流不只是電商平臺(tái)也是整個(gè)物流業(yè)的未來(lái)。

2、電商終極目標(biāo)是與消費(fèi)者無(wú)限貼近。

物流要做到足夠快不能只靠更多物流車、更多倉(cāng)庫(kù)、更多快遞員以及更多科技，而是要在架構(gòu)上變革。2016年我就提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：電商下半場(chǎng)比拼的關(guān)鍵，將要看誰(shuí)更能貼近到顧客身邊去服務(wù)，這跟傳統(tǒng)零售是一脈相承的，沃爾瑪不斷開(kāi)店，確保50% 的美國(guó)人口居住在距離沃爾瑪5 英里之內(nèi)的地方，開(kāi)車10 分鐘就能到，90% 的美國(guó)人住在距離沃爾瑪不到15 英里的地方。

電商平臺(tái)采取的是不同思路。以京東物流為例，第一步是建設(shè)更多自動(dòng)化智能倉(cāng)庫(kù)以及配套物流配送體系。早在2016居住在京東物流中心及配送站點(diǎn)30公里內(nèi)的人口占全國(guó)人口總數(shù)的53%，京東倉(cāng)庫(kù)周邊100公里之內(nèi)居住的人口超過(guò)了3.5億人，京東自營(yíng)配送覆蓋全中國(guó)98%的人口。第二步是更好地利用倉(cāng)儲(chǔ)體系，京東物流采取二級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)架構(gòu)，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)去預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，將商品提前布置到物流中心前置倉(cāng)甚至距離消費(fèi)者最近的配送點(diǎn)，在消費(fèi)者下單之后及時(shí)交付；第三步是針對(duì)特殊類目構(gòu)建更多末端，生鮮零售時(shí)效性要求更高，京東布局了7FRESH進(jìn)一步貼近社區(qū)，達(dá)達(dá)提供同城即時(shí)物流能力。基于多層次、立體化和智能化的物流網(wǎng)絡(luò)，京東在確保物流時(shí)效的同時(shí)最大化減少搬運(yùn)次數(shù)，提高效率和降低成本。

疫情期間，在線買菜成為人們的生活方式，然而要讓城市居民足不出小區(qū)大門就能得到一切生活物資，不是一件容易的事情。

一方面，要確保市民吃上新鮮蔬果，離不開(kāi)極致的供應(yīng)鏈。疫情發(fā)生后農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題比較嚴(yán)重，三亞芒果滯銷后，當(dāng)?shù)卣鲃?dòng)向京東求助，京東生鮮為其開(kāi)啟綠色通道，后來(lái)越來(lái)越多的滯銷信息越來(lái)越多，于是京東生鮮正式上線“全國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品綠色通道”，幫助全國(guó)各產(chǎn)地滯銷農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線上銷售，京東生鮮通過(guò)供應(yīng)鏈能力助力農(nóng)產(chǎn)品上行，一邊滿足了城市居民的生活物資急需，另一邊解了農(nóng)民的燃眉之急。

另一方面，“貼近消費(fèi)者”的戰(zhàn)略讓京東在服務(wù)社區(qū)居民上很順手。7FRESH旗下友家鋪?zhàn)?、七鮮超市和七鮮生活，針對(duì)社區(qū)居民疫情期間的核心需求，推出各項(xiàng)團(tuán)購(gòu)服務(wù)，其中社群團(tuán)購(gòu)“小七拼”覆蓋1200個(gè)社區(qū)并用專車配送食材；友家鋪?zhàn)拥膱F(tuán)購(gòu)活動(dòng)保證不漲價(jià)、確保商品品質(zhì)，同時(shí)會(huì)協(xié)調(diào)品牌調(diào)度最急需的肉類和水果等，在武漢則與當(dāng)?shù)乇憷闠oday聯(lián)合擴(kuò)大配送范圍，友家鋪?zhàn)颖晃錆h市商務(wù)局、沈陽(yáng)市商務(wù)局等向市民推薦；最近7FRESH七鮮超市在北京通州投放智能售賣柜，居民可以24小時(shí)自助購(gòu)買新鮮蔬果，這是京東進(jìn)一步貼近消費(fèi)者的舉措。

疫情結(jié)束后即便有少部分會(huì)回流菜市場(chǎng)，但大多數(shù)人會(huì)養(yǎng)成在線買菜習(xí)慣，生鮮電商很快會(huì)迎來(lái)真正的井噴。在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，具有“極致供應(yīng)鏈”與“貼近消費(fèi)者”雙重能力的平臺(tái)將更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)電商行業(yè)不論是布局線下終端還是物流倉(cāng)儲(chǔ)，最終都要繼續(xù)與消費(fèi)者無(wú)限貼近。

3、制造滲透力是電商未來(lái)的關(guān)鍵能力。

疫情期間，電商平臺(tái)在滿足用戶一些需求上表現(xiàn)得有心無(wú)力，最突出的就是口罩、消毒液等防護(hù)物資，雖然用戶需求極其旺盛，然而電商平臺(tái)都滿足不了，可見(jiàn)要確保消費(fèi)者能夠買到品質(zhì)商品，就離不來(lái)供應(yīng)鏈對(duì)制造端能力的深度整合。電商平臺(tái)的SKU不只是要有廣度，更要有深度和重度。而對(duì)制造端的滲透關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一個(gè)是供應(yīng)鏈整合能力，或者說(shuō)叫生產(chǎn)組織能力；另一個(gè)則是供應(yīng)鏈技術(shù)，幫助制造業(yè)更好地生產(chǎn)，釋放與激發(fā)產(chǎn)能。

疫情期間，對(duì)于口罩消毒液這樣的急缺防護(hù)用品只是限制漲價(jià)或者打擊假貨是不夠的，關(guān)鍵是如何短時(shí)間內(nèi)激發(fā)產(chǎn)能。京東展示出了很強(qiáng)的供應(yīng)鏈組織能力。

作為最大的B2C綜合電商平臺(tái)，京東擁有25萬(wàn)商家，且平日都是緊密合作關(guān)系。疫情發(fā)生后，京東全面動(dòng)員，聯(lián)動(dòng)大量品牌伙伴加班生產(chǎn)、加快流通，全力保障供應(yīng)，保障物價(jià)穩(wěn)定，比如春節(jié)期間霍尼韋爾第三方旗艦店只開(kāi)在京東，且與京東一起維持原價(jià)，1月19日至1月22日，京東累計(jì)售出口罩1.26億只、消毒液31萬(wàn)瓶、洗手液100萬(wàn)瓶，京東物流緊急調(diào)度多批車輛直達(dá)生產(chǎn)線，確保防護(hù)物資第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者。2月2日，京東面向平臺(tái)25萬(wàn)商家推出了11項(xiàng)補(bǔ)貼支持措施。在各地企業(yè)工廠復(fù)工難時(shí)，京東為全國(guó)2000余家企業(yè)提供復(fù)工復(fù)產(chǎn)安全服務(wù)，確保其順利開(kāi)工。

非常時(shí)期動(dòng)員組織能力很關(guān)鍵，背后呈現(xiàn)的是電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈資源積累和調(diào)度能力。在平日里，電商平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈端更要做好賦能。京東一方面基于大數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行洞察，引導(dǎo)制造端有的放矢地研發(fā)和制造，而所謂C2M模式京東2013年就已在探索，先后推出JDPhone計(jì)劃、廠直優(yōu)品、京東京造等計(jì)劃，打造游戲本、游戲手機(jī)等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，去年618徐雷表示未來(lái)三年要讓反向定制商品及獨(dú)家新品在京東的累計(jì)成交額達(dá)到10000億元規(guī)模。另一方面，依托京東數(shù)科這一科技王牌，京東給供應(yīng)鏈提供智能供應(yīng)鏈解決方案，助力智能制造升級(jí)。

不只是京東，各家電商平臺(tái)都在向供應(yīng)鏈端向制造端滲透，比如聚劃算有“天天工廠”，拼多多則有“拼工廠”……大家方向是一致的，而電商平臺(tái)向制造端滲透的關(guān)鍵在于能否解決制造業(yè)的核心問(wèn)題：用供銷體系釋放產(chǎn)能、用數(shù)字科技降本增效。

4、所有電商公司都會(huì)成為科技公司。

疫情期間電商平臺(tái)都不只是“賣貨的”。以京東為例，疫情期間京東數(shù)科針對(duì)社會(huì)需求推出十幾款產(chǎn)品、解決方案及服務(wù)平臺(tái)，向政府、企業(yè)及公眾免費(fèi)開(kāi)放，已在全國(guó)十多個(gè)省、數(shù)十個(gè)城市落地，其中包括“京東智能溫感篩查系統(tǒng)”、“應(yīng)急資源信息發(fā)布平臺(tái)”、“戰(zhàn)疫金盾”可視化指揮平臺(tái)、“高危人群疫情態(tài)勢(shì)感知系統(tǒng)”等等，均屬于針對(duì)城市、企業(yè)/組織以及市民的抗疫公共服務(wù)，與“賣貨”沒(méi)有直接關(guān)系。

這些服務(wù)的推出不是京東一時(shí)興起。早在2017年，劉強(qiáng)東就提出京東將用第二個(gè)十二年的時(shí)間，把第一個(gè)十二年里所有的商業(yè)模式全部用技術(shù)來(lái)進(jìn)行改造，變成一家純粹的技術(shù)公司，同時(shí)所有技術(shù)都要開(kāi)放，每個(gè)技術(shù)產(chǎn)品最后都是一個(gè)利潤(rùn)中心，而不是僅僅是費(fèi)用、成本和投入。

不只是京東，各家電商平臺(tái)都在“不務(wù)正業(yè)”做很多電商外的事物，除了云計(jì)算外，最多的就是AI，以及基于不同技術(shù)的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)賦能解決方案，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)降本增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)。電商公司都將成為科技公司。為什么這么說(shuō)？

一方面，電商平臺(tái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賣貨，在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的過(guò)程中，不論是平臺(tái)、物流還是金融，諸多基礎(chǔ)設(shè)施都需要技術(shù)支撐甚至是驅(qū)動(dòng)，自身會(huì)積累技術(shù)。也正是因?yàn)橛锌萍紝?shí)力，才能在類似智能供應(yīng)鏈、無(wú)人車、無(wú)人機(jī)、智能倉(cāng)上不斷創(chuàng)新，提升客戶體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)效率。

另一方面，電商平臺(tái)技術(shù)強(qiáng)大后會(huì)形成溢出效應(yīng)，就會(huì)想辦法靠技術(shù)來(lái)賺錢，讓技術(shù)賦能成為一種模式，比如京東數(shù)科前身是京東金融，京東金融的起點(diǎn)是京東的支付支撐。正是因?yàn)榇耍瑏嗰R遜、阿里、京東都有to B的科技服務(wù)業(yè)務(wù)，亞馬遜主體是AWS，阿里以阿里云智能為依托，京東是京東數(shù)科，且均漸成核心，不出意外，拼多多最終會(huì)走上同樣的路。

從疫情期電商平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，電商行業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)就非常清晰了：物流供應(yīng)鏈、消費(fèi)者貼近力、制造業(yè)滲透力和科技力，平日里看似很重要的流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，在疫情期間反而顯得不是那么重要。電商行業(yè)當(dāng)然需要拼流量、拼價(jià)格、拼模式、拼運(yùn)營(yíng)，但是這些都只是“術(shù)”，而決定電商平臺(tái)能走多遠(yuǎn)的，一定是四大關(guān)鍵能力，是電商之“道”。

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