從山巔跌落谷底，再?gòu)墓鹊滋ど锨嘣?，大抵就是生鮮零售在這個(gè)春節(jié)上演的“懸疑劇”。

新冠肺炎疫情的蔓延，讓不少人的活動(dòng)半徑縮小至家里的廚房和臥室之間，“線上買(mǎi)菜”的需求被瞬間激活，也讓去年差點(diǎn)倒下的生鮮電商平臺(tái)迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

叮咚買(mǎi)菜對(duì)外公開(kāi)了這樣一組數(shù)據(jù)：春節(jié)期間的日訂單量實(shí)現(xiàn)了3-4倍的增長(zhǎng)，客單價(jià)同比增長(zhǎng)了70%左右；

每日優(yōu)鮮也對(duì)外披露了相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)：交易額實(shí)現(xiàn)了3-4倍的增長(zhǎng)，客單價(jià)由之前的85-90元攀升到120-125元……

微信小程序官方公布的數(shù)據(jù)也佐證了線上生鮮的暴增，2020年除夕到初七的時(shí)間段里，生鮮果蔬業(yè)小程序的交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商的交易筆數(shù)增長(zhǎng)了322%。

在這樣一份亮眼的數(shù)據(jù)中，生鮮電商在2019年遭遇的陰霾一掃而光，唱好的聲音迅速壓過(guò)了看衰。有人與十七年前電商的爆發(fā)相關(guān)聯(lián)，生鮮零售業(yè)正在發(fā)生新的拐點(diǎn)。類似的觀點(diǎn)并無(wú)不妥之處，只是判斷疫情對(duì)于生鮮市場(chǎng)的影響還有一個(gè)B面：

在城市嚴(yán)控出行的局勢(shì)下，一場(chǎng)全國(guó)范圍內(nèi)的生鮮滯銷也在同步發(fā)生。農(nóng)產(chǎn)品與外界的運(yùn)輸中斷、批發(fā)市場(chǎng)的采購(gòu)量急劇下降、零售門(mén)店關(guān)門(mén)停業(yè)，以至于年前囤了大批貨物的生鮮酒樓開(kāi)始“轉(zhuǎn)型”為生鮮超市。

同時(shí)這些生鮮供應(yīng)鏈中上游的玩家也開(kāi)始尋求解決方案，諸如微商城加盟、微店、微信商城等關(guān)鍵詞的百度指數(shù)在春節(jié)后持續(xù)上升，并在2月13日達(dá)到頂峰，微盟等小程序服務(wù)提供商迎來(lái)了大批的區(qū)域性生鮮賣家。

生鮮供應(yīng)鏈中上游的自救，以及所發(fā)生的一連串化學(xué)反應(yīng)，或許比生鮮電商的熱鬧更能左右市場(chǎng)的格局。

“中上游”的銷庫(kù)存之戰(zhàn)

當(dāng)大批的生鮮批發(fā)市場(chǎng)停擺，庫(kù)存也就成了一個(gè)敏感問(wèn)題。

僅以蔬菜批發(fā)行業(yè)為例，河北唐山、內(nèi)蒙寧縣、山東壽光、云南元謀、四川綿陽(yáng)、海南?？?、湖北荊州等主要的農(nóng)副產(chǎn)品集散中心和原產(chǎn)地都出現(xiàn)了大規(guī)模的滯銷。倘若滯銷的問(wèn)題無(wú)法解決，勢(shì)必會(huì)影響二三月份的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃，下半年可能引發(fā)因供應(yīng)不足而出現(xiàn)了全國(guó)性價(jià)格上漲。

于是一場(chǎng)銷庫(kù)存的戰(zhàn)役打響，并且出現(xiàn)了三種主要模式：

其一，互聯(lián)網(wǎng)催生出的“吃貨助農(nóng)”。

2月6日的時(shí)候，淘寶上線了“吃貨助農(nóng)”會(huì)場(chǎng)，用戶可以在入口中找到相應(yīng)的鏈接購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)核心產(chǎn)區(qū)滯銷的農(nóng)產(chǎn)品。隨后京東、拼多多也開(kāi)始為滯銷農(nóng)產(chǎn)品尋找出路，京東在2月10日開(kāi)通了“全國(guó)生鮮產(chǎn)品綠色通道”，拼多多當(dāng)天正式上線了“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)。

其二，政府部門(mén)推動(dòng)的“產(chǎn)地直采”。

同樣是在2月6日，海南省發(fā)文《2020年海南冬季瓜果菜采購(gòu)的應(yīng)急補(bǔ)貼》，對(duì)農(nóng)戶實(shí)行種植補(bǔ)貼，同時(shí)對(duì)采購(gòu)商采取了運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼政策，諸如盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮也開(kāi)始繞過(guò)批發(fā)商進(jìn)行原產(chǎn)地直采。也有一些地方政府推出了“農(nóng)產(chǎn)品直供社區(qū)”服務(wù)，將農(nóng)產(chǎn)品直接運(yùn)輸?shù)叫^(qū)。

其三，B端供應(yīng)商開(kāi)始向C端轉(zhuǎn)型。

背靠徐州雨潤(rùn)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)中心的“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”，依托微盟微商城解決方案，從原有服務(wù)小B企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略面向C端的小程序商城，并推出了1.5米“無(wú)接觸”配送服務(wù)。同時(shí)與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)物業(yè)進(jìn)行合作，用戶在微信小程序中下單，然后統(tǒng)一配送到小區(qū)內(nèi)固定的配送點(diǎn)。整個(gè)疫情期間“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”小程序的日均瀏覽量近40萬(wàn)，日訂單比之前增長(zhǎng)了6倍左右，成為生鮮電商的一匹黑馬。

對(duì)三種銷庫(kù)存模式進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理，可以看到兩個(gè)核心的變化：

一個(gè)是物流供應(yīng)鏈的升級(jí)。

生鮮是損耗率極高的品類，從產(chǎn)地到餐桌的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、物流等環(huán)節(jié)，將產(chǎn)生5%到10%左右的損耗率，同時(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要巨額的資金投入，尤其是生鮮極為依賴的冷鏈物流，動(dòng)輒需要上億的建設(shè)資金，并且大多數(shù)冷鏈企業(yè)的服務(wù)是割裂的，往往只能服務(wù)某一個(gè)干線、某一個(gè)城市的配送。

此外還涉及到生鮮的盈利問(wèn)題。生鮮產(chǎn)品的毛利率一般在20%左右，但倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)和物流成本就占到了毛利率的三分之二，唯有提高客單價(jià)和客單量，才有盈利的可能。以至于今日資本創(chuàng)始人徐新曾放言：“得生鮮者得天下，電商的最后一個(gè)堡壘就是生鮮?！?/p>

不過(guò)從徐州雨潤(rùn)的案例可以看到，該公司從自有5萬(wàn)噸冷鏈倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行科學(xué)分配，調(diào)動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)儲(chǔ)貨倉(cāng)庫(kù)及組織供貨商、基地等拓展貨源渠道，展現(xiàn)出的蝴蝶效應(yīng)切實(shí)保證了徐州地區(qū)800多萬(wàn)常駐人口的“菜籃子”。

同時(shí)從阿里、京東等迅速推出助農(nóng)計(jì)劃的動(dòng)作來(lái)看，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)七年的市場(chǎng)教育后，國(guó)內(nèi)的冷鏈物流已經(jīng)可以滿足基本需求，至少農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直達(dá)餐桌的模式已經(jīng)逐步可行，供需之間的橋梁被逐步打通。

另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們從C端轉(zhuǎn)向B端時(shí)，被質(zhì)疑最多的無(wú)外乎“缺少To B思維”，其實(shí)B端玩家涉足C端的生意時(shí)，同樣存在思維上的“天塹”，比如缺少面向消費(fèi)者市場(chǎng)的渠道，缺少用戶運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以及后期服務(wù)、用戶留存、二次復(fù)購(gòu)等一連串棘手問(wèn)題。

徐州“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”無(wú)疑是個(gè)值得琢磨的案例，在微盟等第三方服務(wù)商的助力下，原本遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者市場(chǎng)的B端企業(yè)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)搭建出一整套的小程序商城，利用二維碼進(jìn)行高效的獲客，利用優(yōu)惠券、會(huì)員卡等模式進(jìn)行裂變，通過(guò)微信群+小程序進(jìn)行低成本的客戶服務(wù)和社群運(yùn)營(yíng)，“ToC”的門(mén)檻正逐漸抹平。

不只是“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”這樣平臺(tái)型企業(yè)，一些生鮮酒樓的清庫(kù)存也早已跳出了“虧本清倉(cāng)”的大字報(bào)模式，取而代之的是公眾號(hào)的內(nèi)容推送、朋友圈的社群傳播、微信群的拼團(tuán)，然后利用跑腿服務(wù)送貨上門(mén)。

試想這樣一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論是淘寶、京東之類的電商平臺(tái)，還是“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”這樣的地方性企業(yè)，看到了生鮮零售被重塑的可能性之后，當(dāng)真會(huì)淺嘗輒止嗎？

生鮮零售的“氣候變化”

當(dāng)生鮮零售的中上游供應(yīng)鏈在疫情期間走向零售一線，生鮮零售跨過(guò)層層批發(fā)市場(chǎng)，直接占領(lǐng)消費(fèi)者的餐桌，將是可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)。至少微信、微盟這樣的零售賦能者，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行布局。

截至到目前，微信已經(jīng)為“小程序到家”開(kāi)放了搜索、支付后直達(dá)、附近的小程序等免費(fèi)的流量入口，以及微信群、小程序訂閱消息、微信物流助手、微信導(dǎo)購(gòu)助手等運(yùn)營(yíng)工具，并在深度影響生鮮零售的“商業(yè)氣候”。

以“微信物流助手”為例，生鮮零售中上游的玩家不缺少倉(cāng)儲(chǔ)分揀和供應(yīng)鏈能力，最后三公里的物流配送可以說(shuō)是最大的短板。商家在“微信物流助手”中可以統(tǒng)一對(duì)接順豐同城急送、閃送、達(dá)達(dá)快送和美團(tuán)配送，并且可以通過(guò)微信物流服務(wù)通知，給用戶發(fā)送配送情況、配送員的實(shí)時(shí)位置信息等等，徹底打通了生鮮配送的所有鏈條。

同時(shí)微盟等第三方服務(wù)商的加入，進(jìn)一步打破了生鮮電商在營(yíng)銷、用戶留存、運(yùn)營(yíng)等方面的短板。

“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”在疫情期間的崛起就是最直接的例子，徐州雨潤(rùn)被徐州市商務(wù)局指定為生鮮購(gòu)買(mǎi)和配送平臺(tái)之一，通過(guò)與物業(yè)公司的推廣合作將“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”小程序推送到業(yè)主微信群的形式，迅速積累了大量的用戶，并基于微盟提供的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、分銷等玩法來(lái)進(jìn)一步盤(pán)活用戶。

即便到了疫情后期，生鮮電商進(jìn)入到“用戶沉淀”階段，也不難借助微盟提供的工具快速獲取沉淀私域流量的能力和經(jīng)驗(yàn)，比如用小程序幫助企業(yè)銜接線下門(mén)店和線上經(jīng)營(yíng)，利用拼團(tuán)、砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)、紅包等運(yùn)營(yíng)策略增強(qiáng)用戶粘性，以打通供應(yīng)鏈和庫(kù)存體系的數(shù)字化手段進(jìn)行高效的市場(chǎng)擴(kuò)張……

沿循這樣的邏輯，生鮮“戰(zhàn)疫”所帶動(dòng)的恐怕不只是叮咚買(mǎi)菜、每日生鮮等電商平臺(tái)的起死回生，借力小程序崛起的區(qū)域性生鮮電商將是另一種存在形式。

可以佐證一二的是，微盟在疫情期間助力的生鮮電商平臺(tái)并不止“雨潤(rùn)農(nóng)鮮生”一家，另一家區(qū)域性生鮮電商“螞蟻速鮮”也與微盟合作打造了小程序商城，春節(jié)期間的訂單比往常增加了3倍以上。

當(dāng)這樣的模型被跑通之后，不排除有更多區(qū)域性的生鮮供應(yīng)商、批發(fā)商通過(guò)小程序快速進(jìn)行線上布局的可能。

畢竟過(guò)去的生鮮零售主要是模式驅(qū)動(dòng)的，線上線下一度處于對(duì)立的兩面。在疫情期間參與到銷庫(kù)存之戰(zhàn)的玩家們，必然會(huì)對(duì)零售的模式進(jìn)行重新思考，乃至于可以做出這樣的預(yù)見(jiàn)：線下門(mén)店不再是唯一的交易中心，漸漸演變?yōu)殚T(mén)店+O2O的雙中心，大大小小的門(mén)店老板們利用小程序開(kāi)辟新主場(chǎng)，最不濟(jì)也能學(xué)會(huì)在微信群中發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

個(gè)中原因也不難理解，叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮的崛起和擴(kuò)張，終歸會(huì)觸及傳統(tǒng)生鮮零售商和供應(yīng)鏈上下游的利益，與其被“野蠻人”所淘汰，倒不如以一種相對(duì)低成本的方式進(jìn)攻。在生鮮電商的窗口期短暫爆發(fā)時(shí)，生鮮零售本質(zhì)上還是供應(yīng)鏈的戰(zhàn)爭(zhēng)，加速微信、微盟的賦能進(jìn)一步擴(kuò)大了生鮮零售的作戰(zhàn)半徑，那些在供給側(cè)擁有先天優(yōu)勢(shì)的本地生鮮巨頭，并不缺少絕地反擊的資本。

只是對(duì)盒馬鮮生、叮咚買(mǎi)菜等玩家而言，小程序成為線下門(mén)店的標(biāo)配，一批又一批的區(qū)域性生鮮商家會(huì)借助微盟等第三方服務(wù)商提供的小程序快速崛起，它們將面臨的是一批批螞蟻雄兵。但這或許也不是一個(gè)壞消息，只有線下零售的業(yè)態(tài)被全面激活，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)跳脫出模式之爭(zhēng)，回歸零售的本質(zhì)。

按照一般的市場(chǎng)規(guī)律，當(dāng)市場(chǎng)被徹底激活時(shí)，總會(huì)有一些場(chǎng)內(nèi)選手們意識(shí)不到的機(jī)會(huì)，進(jìn)而被沖擊、被挑戰(zhàn)、被淘汰。就像“黑天鵝”出現(xiàn)的時(shí)候，產(chǎn)生的影響總是一體兩面的，有人掉進(jìn)了陷阱，也有人抓住了機(jī)會(huì)。

寫(xiě)在最后

參照艾瑞咨詢《2019年中國(guó)生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》，2018年交易規(guī)模突破2000億元；預(yù)計(jì)未來(lái)3年，仍會(huì)保持年均35%的增長(zhǎng)率。由此可推算出2020年交易額將進(jìn)一步增長(zhǎng)，用戶滲透率達(dá)到20%以上。

在疫情的左右下，生鮮電商在2020年的軌跡可能會(huì)再次上揚(yáng)，市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)以倍速式增長(zhǎng)。只是競(jìng)爭(zhēng)也將前所未有的慘烈，阿里、京東等電商巨頭釋放的戰(zhàn)火，每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜等獨(dú)角獸們的沖刺，盒馬鮮生、7Fresh等“新零售”的擴(kuò)張，以及被小程序激活的線下業(yè)態(tài)的星星之火……行業(yè)格局必然會(huì)引發(fā)一場(chǎng)劇烈地震。

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