被老羅帶貨的品牌眾多，為何沒(méi)上首播的威馬成了大贏家？

羅永浩的直播帶貨首秀，全民圍觀。

從奈雪的茶到小米簽字筆，從小龍蝦到掃地機(jī)器人，觀眾總數(shù)4800萬(wàn)、高峰在線人數(shù)290萬(wàn)，朋友圈隨處可見(jiàn)的“自來(lái)水”以及沒(méi)有搶到貨的圍觀用戶，羅永浩的直播帶貨首秀可以說(shuō)是成功的。

羅永浩是一個(gè)善于利用個(gè)人IP的企業(yè)家，無(wú)論是教育、智能手機(jī)、電子煙還是直播帶貨，羅永浩總是能吸引到足夠的目光，并將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

所以，當(dāng)3月19日羅永浩宣布開(kāi)啟直播帶貨后，很快就有幾千個(gè)品牌找上門(mén)，4月1日首秀入選的帶貨品牌也光速官宣。甚至，直播開(kāi)始前流出的一份疑似帶貨品牌清單，都賺足了眼球。

除了數(shù)碼產(chǎn)品、食品、文創(chuàng)用品等主力商品之外，作為一個(gè)可能是有史以來(lái)最大的智能硬件產(chǎn)品——威馬汽車(chē)登上了這個(gè)清單的第一位。

老羅×威馬，首播帶貨之外的最大懸念

威馬汽車(chē)之所以會(huì)入選這份疑似清單的第一位，源于此前雙方在微博的曖昧互動(dòng)。

老羅在微博宣布直播賣(mài)貨的第二天，威馬汽車(chē)官微就喊話老羅要不要battle一下剛剛在東方購(gòu)物一小時(shí)賣(mài)出120臺(tái)威馬的@威馬汽車(chē)沈暉Freeman ？

隨后威馬汽車(chē)CEO沈暉也在微博邀請(qǐng)老羅，“威馬汽車(chē)可能是最大的智能硬件，我們來(lái)做第一場(chǎng)吧”。羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)說(shuō)，看起來(lái)還不錯(cuò)。

威馬汽車(chē)看上去很樂(lè)于促成這樣一次合作，甚至還給出了不菲的粉絲大獎(jiǎng)——只要老羅接受offer，就選一位粉絲贈(zèng)送威馬汽車(chē)一年使用權(quán)。

選品是羅永浩直播前最大的懸念之一。

數(shù)碼產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)是核心品類(lèi)，以及直播帶貨常見(jiàn)的食品、日化等等，這些都在外界的意料之中。無(wú)非是小米手機(jī)的出現(xiàn)，令老羅的直播帶貨首秀格外吸引了科技圈的關(guān)注，一個(gè)曾經(jīng)的手機(jī)企業(yè)CEO如今去賣(mài)曾經(jīng)的競(jìng)品，話題十足。

至于威馬，有鑒于之前雙方在微博上的互動(dòng)，反而成了小米手機(jī)之后，老羅選品的另一個(gè)懸念。

直播賣(mài)車(chē)是今年上半年最熱的話題之一，此前已有寶馬、廣汽等多家車(chē)企進(jìn)行了直播賣(mài)車(chē)，包括威馬也是一樣。在喊話老羅的同一天，威馬汽車(chē)CEO沈暉就在東方購(gòu)物一個(gè)小時(shí)賣(mài)出了120臺(tái)汽車(chē)。

于是，沒(méi)多久老羅將在直播帶貨首秀中賣(mài)車(chē)的消息就成為了4月1日的最大懸念。

當(dāng)然，懸念還沒(méi)揭秘。直播前幾個(gè)小時(shí)，威馬首席增長(zhǎng)官王鑫通過(guò)個(gè)人朋友圈對(duì)傳聞進(jìn)行了否認(rèn)，同時(shí)表示下個(gè)月威馬將會(huì)有大消息公布。也為與老羅的合作埋下了伏筆——希望未來(lái)成為第一家和老羅牽手的新能源汽車(chē)品牌。

既是懸念也是驚喜

王鑫在朋友圈傳達(dá)了兩個(gè)訊息，第一威馬此前在微博上與羅永浩互動(dòng)，有意向成為直播帶貨首秀的品牌之一；第二，威馬后來(lái)也與老羅團(tuán)隊(duì)溝通過(guò)，而溝通的結(jié)果顯然是先不上首秀。

這也無(wú)可厚非，以老羅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿?，?duì)于第一次帶貨直播的選品，當(dāng)然會(huì)精挑細(xì)選。直播賣(mài)車(chē)，首先要對(duì)汽車(chē)的整體品牌、產(chǎn)品有全面的認(rèn)知，從19日到4月1日，11天的時(shí)間不足以對(duì)一款汽車(chē)做出全面的了解，所以將自己的賣(mài)車(chē)首秀延后并做更多的準(zhǔn)備也并不是沒(méi)有可能的。

再說(shuō)威馬，可以說(shuō)這是一次非常成功的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。從微博互動(dòng)開(kāi)始，外界就將威馬與羅永浩聯(lián)系到了一起，而且首秀直播賣(mài)車(chē)也是一個(gè)天然的話題。在“直播賣(mài)車(chē)”的討論聲中，作為造車(chē)新勢(shì)力的威馬，品牌認(rèn)知得到很大提升。

直播賣(mài)車(chē)在汽車(chē)圈并不是一個(gè)新鮮事，從年初到現(xiàn)在，多少車(chē)企都在線上舉辦發(fā)布會(huì)，動(dòng)員員工直播賣(mài)車(chē)。這是不是未來(lái)的一種趨勢(shì)不敢斷言，但在疫情影響之下，借助一些有生力量尋找新增量，直播未必不是一個(gè)與消費(fèi)者近距離溝通的有效方式。

而且威馬作為造車(chē)新勢(shì)力的一員，本身也具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)基因。此前，威馬攜手全國(guó)智行合伙人在淘寶、抖音、快手、知乎等平臺(tái)，發(fā)起 “云賞車(chē)”直播互動(dòng)看車(chē)活動(dòng)，自2月以來(lái)，累計(jì)推出900余場(chǎng)互動(dòng)直播，吸引超百萬(wàn)人次“云看車(chē)”。

因此，威馬×老羅的直播賣(mài)車(chē)才吸引了眾多目光。而且，雙方的契合度也非常高。一個(gè)是老羅的粉絲畫(huà)像，新榜實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，老羅直播帶貨首秀的觀眾分布有近四分之三為男性，與汽車(chē)商品的潛在目標(biāo)用戶高度重合；

數(shù)據(jù)來(lái)自新榜

另一個(gè)是老羅的粉絲多為科技領(lǐng)域愛(ài)好者，無(wú)論是小鎮(zhèn)青年還是都市白領(lǐng)，都有一定的理性消費(fèi)觀念和良好消費(fèi)能力，威馬汽車(chē)的用戶有很多也是北上廣深杭等一二線城市的知識(shí)青年，尤其集中在科技公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。

所以說(shuō)，即便不買(mǎi)車(chē)對(duì)于威馬擴(kuò)大用戶群，擴(kuò)大受眾也有幫助的。用熱度和產(chǎn)品影響到這一批人，這也是一個(gè)讓更多人建立對(duì)威馬汽車(chē)品牌認(rèn)知的好時(shí)機(jī)。

畢竟老羅直播帶貨的熱度是一定會(huì)遠(yuǎn)高于真正普通直播購(gòu)物日常情況的。

我為何看好老羅直播賣(mài)車(chē)？

車(chē)企直播，從實(shí)際情況來(lái)看只有少數(shù)成功的案例。大多是員工的直播賣(mài)車(chē)，多半收效甚微。

從直播帶貨本身而言，效果的好壞取決于主播與粉絲之間的信任基礎(chǔ)。而車(chē)企員工顯然并不具備這個(gè)基礎(chǔ)，也不能在短時(shí)間內(nèi)建立基礎(chǔ)。

這就是老羅的魅力所在，也是他直播帶貨的根基所在。我為何看好老羅直播賣(mài)車(chē)，原因就在這里：

第一，老羅有很好的粉絲基礎(chǔ)；

第二，直播賣(mài)車(chē)已經(jīng)不是噱頭，而是有實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量，比如雷佳音與寶沃、薇婭與哈弗；

第三，對(duì)老羅和威馬來(lái)說(shuō)是雙贏，威馬與羅永浩合作，對(duì)粉絲而言、消費(fèi)者而言，一能增加老羅帶貨的品牌豐富度、帶貨廣度，畢竟首秀里的品牌商品單價(jià)都在萬(wàn)元以下，而汽車(chē)是十萬(wàn)起；二也能讓威馬成為更加家喻戶曉的新能源汽車(chē)品牌，包括汽車(chē)、金融方案和品牌理念等。

而且我們看到，老羅直播帶貨首秀的品牌，幾乎都是大眾熟知的品牌，這些品牌選擇老羅的目的很明確，就是賣(mài)貨。老羅直播首秀對(duì)它們的品牌知名度提升作用有限，而威馬不同，老羅與威馬可以互相提升知名度，甚至于當(dāng)威馬在老羅直播成功后，還會(huì)更多汽車(chē)品牌選擇老羅，這是雙贏。

總之，老羅的直播帶貨首秀成功了，無(wú)論是老羅個(gè)人、投放廠商還是抖音。

羅永浩的個(gè)人IP再次引爆，投放品牌獲得了巨大成交額，直播平臺(tái)抖音強(qiáng)化了直播帶貨屬性。當(dāng)然，最大的贏家還有威馬，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成功種下了“老羅是否直播賣(mài)車(chē)”的懸念，為下個(gè)月的“大消息”提前做了一波預(yù)熱。

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