消費券背后的乘數效應，基于日本消費“世代變遷”的啟示

原標題：消費券背后的乘數效應，基于日本消費“世代變遷”的啟示

受新冠肺炎疫情影響，提振消費、促活經濟是當下各地政府和企業(yè)的共同愿望，各界協力施策。

隨著疫情逐步得到控制，全國各省市陸續(xù)推出消費券用以提振疫情后的消費恢復。

消費券的發(fā)放實現了政府、互聯網平臺、消費者與商家多方之間的合作共贏，也為各地企業(yè)和城市數字化轉型升級提供了積極助力。

中長期宏觀視角下，消費的影響因素主要是收入、物價及人口結構。

從更本質的角度看，人們的消費能力和消費意愿是決定消費最核心變量。

而本文中泰證券分析師將聚焦影響消費的另一面：人口結構變化下，不同世代人群的消費意愿、行為的變遷。

中泰證券分析師認為，消費的內核是人的效用，消費習慣是人與人關系的顯性表達。

世代人口視角：日本消費社會的“遷徙”

為探析日本1999-00年代消費趨勢變化背后的“世代人群”的消費特征驅動，首先我們要明確：日本不同世代及其消費特征的劃分和特點。

1）團塊世代：出生于 1947-49 年的戰(zhàn)后時期，多數成長于軍人家庭，青年時期很多人參加過安保斗爭等學生運動，自我競爭意識強烈，進入社會后（1970年左右）參與了日本的蓬勃工業(yè)化建設，是日本經濟增長的支柱性一代人，為了改善生活而默默地辛勤勞動，緊密地聚在一起（“團塊”比喻的由來）。

消費特征表現為強烈的同質化，有“越多越好”的消費傾向。

2）新人類世代：出生于1960-65 年間，1960年日本出臺《國民收入倍增計劃》1961—1963 年間年平均經濟增速達到10.4%，居民收入水平大幅提高，該世代在高速增長期度過少年，大多成長于日本快速城鎮(zhèn)化的東京大都市圈。

消費特征偏向于個性化、品牌化的“身份標識”消費。

3）泡沫世代：出生于 1965-70年，成長于物價飛漲的“泡沫景氣時期”。

消費特征表現為：由個性化、多元化的過度消費，開始慢慢轉向理性消費。

4）團塊次代：出生于1971-78 年，大多數為團塊世代的子女一代，該世代在家庭生活中物質充裕。

該世代人群消費特征表現為：開始理性，追求簡約，注重消費品的性價比。

5）寬松教育世代：出生于1987 年之后，成長于日本經濟下行期，受日本政府2002 年推行的“寬松教育”影響，被長輩看作是學習能力和競爭力普遍下降的世代。

基本從奢侈品及豪華車的過度的物質欲中解脫。

消費特征表現為：注重互聯網社交的共鳴，重視自我，樂于悠閑的生活方式，青睞極簡化與高性價比的消費品。

上述日本戰(zhàn)后社會“不同世代”間的變遷，塑造了日本消費行業(yè)：“無→有、有→多、多→好、好→精”的完整的消費需求周期，而不同的周期階段又孕育了不同的標簽化商品并誕生了不同類型的龍頭消費品企業(yè)：

1）日本經濟 1955-1970年的快速工業(yè)化建設下，團塊世代的家庭消費旺盛導致的“三大神器”（洗衣機、電冰箱、電視機）同時快速普及。

2）1980年代是日本以汽車為代表的制造業(yè)出口的“高光時刻”，同時，消費品物類逐漸豐富，皇冠汽車、索尼隨身聽（Walkman）等“家庭到個人”的產品，是新人類世代追求品牌化的“身份標識”標志消費。

3）1990年日本經濟泡沫快速膨脹，財富效應最大化下的泡沫世代展現出高物質欲望，同時，團塊次代少年沉溺于父母支持，也陷入高消費的瘋狂。

2005 年以后，日本消費社會轉變?yōu)閷捤墒来淖晕页鋵嵉暮喖s、高性價比消費為主的消費形態(tài)。

“理想與現實”的劇烈反差下，“年輕世代”引領消費趨勢變化

從時間上看，日本消費券于1999 年在全國發(fā)放。對應于“泡沫世代”（65-70年出生）及“團塊次代”（71-78 年出生）走入社會并逐步成為消費主力人群的“消費時代”。

成長于日本社會發(fā)展和財富積累最快階段，且少年時代沉溺于父母支持下養(yǎng)成高消費習慣，對未來有著極高期望的這兩大“年輕世代”。

“再分配政策”社會階層的固化及上升通道的受阻等冷酷的社會現實的“迎頭痛擊”，具體而言：

1）2000年代，“年輕世代”面臨高失業(yè)率、低工作保障。

2）終身雇傭制等制度阻礙了“年輕世代”的晉升通道，進一步“鞏固”了社會階層固化。

3）日本政府的收入“再分配改革”加劇了“年輕世代”的困境。

4）年輕世代單身寄生群體擴大，催生“單身經濟”及“宅經濟”。

總之，90年代中后期，日本“年輕世代”在成長環(huán)境中所形成的“火熱”預期與走入社會后“冰冷”現實的劇烈反差，使得日本年輕人逐步“心灰意冷”，對未來失去希望，進而逐步改變了其消費習慣，使其逐步走向簡約、理性的“低欲望”消費通道。

新消費品類“乘數效應”的背后：“年輕世代”的消費變革

“年輕世代”這種消費習慣的變化是 90年代中后期日本消費行業(yè)一系列重要變化的核心驅動力所在，也或是日本99 年消費券政策發(fā)放下，對不同行業(yè)所起不同“乘數效應”的背后原因，具體而言：

1）2000年開始，日本奢侈品消費市場全球占比日漸萎縮：經濟泡沫破裂后的“一億中產崩塌”，或預示著日本整體社會的消費升級時代的結束。

這種對物質欲望的降低，也或是消費券刺激下，前文提到的，汽車、家電等耐用品等消費刺激效果不明顯的原因。

2）以高性價比、簡約化的“理性消費”及品牌的日漸崛起：伴隨攀比等欲望的降低和年輕人職場困境的加大，以優(yōu)衣庫、大創(chuàng)（Daiso）為代表，注重高性價比的“理性化”消費品牌受到消費者追捧（如前文所述，其崛起的“拐點”恰恰是消費券發(fā)放的 1999-2000年）。

天眼查數據顯示，Daiso成立于1972年，是日本百元店的元老。大創(chuàng)DAISO所屬公司：daiso,成立于1972年1月1日。

3）“宅經濟”及便捷化消費“異軍突起”。伴隨日本“年輕世代”欲望降低與單身人群的擴大，“宅經濟”及其所代表的便捷化消費迅速擴大。

這種“宅經濟”的“異軍突起”，也體現在，前文消費券分析中提到的：電子游戲、電腦軟硬件、書籍等半耐用品是消費券刺激下“乘數效應”最為明顯的細分。

反過來說，消費券發(fā)放對于不同行業(yè)、公司的的“乘數效應”，是由背后“世代變遷”及消費習慣變化的趨勢所決定。

消費者在做出購買決定時，不再只關注價格。

事實上，根據First Insight的一份報告，大多數Z世代（72%）、千禧一代（70%）和X世代（63%）購物者表示，他們的購買決定是基于價值以及社會、個人和環(huán)境原則。

這種對價值和可持續(xù)性的關注在一定程度上意味著并不總是購買新的商品。

事實上，大多數接受調查的千禧一代（64%）、X世代（63%）和沉默一代（62%）曾在二級市場或二手市場購物，較少的Z世代（59%）和嬰兒潮一代（62%）也是如此。

無論年齡大小，大多數二手購物都是在店內完成的。

但是，千禧一代（23%在店內，21%在網上）和Z世代消費者（26%在店內，19%在網上）比其他年齡段更傾向于在網上進行二手購物。此外，最受歡迎的可持續(xù)零售模式是轉售/寄售。

購買升級產品是消費者堅持可持續(xù)發(fā)展承諾的另一種方式。

報告將其定義為“用廢棄的物品或材料制成的產品，以創(chuàng)造出比原始產品更高質量或感知價值的產品”。

幾乎3/5的Z世代（59%）和千禧一代（57%）的受訪者表示，他們會購買升級產品。

但是，雖然剛剛超過一半的沉默一代（52%）愿意購買升級產品，但愿意走這條路線的X世代（47%）和嬰兒潮一代（38%）較少。

盡管越來越多的美國消費者表示，他們愿意為環(huán)保產品支付比過去更高的價格，但這并不是受訪者購買可持續(xù)品牌的最緊迫原因。

相反，這些消費者更可能因為質量、價值和工藝而購買可持續(xù)品牌。

生成海報

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