消費(fèi)券背后的乘數(shù)效應(yīng)，基于日本消費(fèi)“世代變遷”的啟示

原標(biāo)題：消費(fèi)券背后的乘數(shù)效應(yīng)，基于日本消費(fèi)“世代變遷”的啟示

受新冠肺炎疫情影響，提振消費(fèi)、促活經(jīng)濟(jì)是當(dāng)下各地政府和企業(yè)的共同愿望，各界協(xié)力施策。

隨著疫情逐步得到控制，全國(guó)各省市陸續(xù)推出消費(fèi)券用以提振疫情后的消費(fèi)恢復(fù)。

消費(fèi)券的發(fā)放實(shí)現(xiàn)了政府、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、消費(fèi)者與商家多方之間的合作共贏，也為各地企業(yè)和城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了積極助力。

中長(zhǎng)期宏觀視角下，消費(fèi)的影響因素主要是收入、物價(jià)及人口結(jié)構(gòu)。

從更本質(zhì)的角度看，人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿是決定消費(fèi)最核心變量。

而本文中泰證券分析師將聚焦影響消費(fèi)的另一面：人口結(jié)構(gòu)變化下，不同世代人群的消費(fèi)意愿、行為的變遷。

中泰證券分析師認(rèn)為，消費(fèi)的內(nèi)核是人的效用，消費(fèi)習(xí)慣是人與人關(guān)系的顯性表達(dá)。

世代人口視角：日本消費(fèi)社會(huì)的“遷徙”

為探析日本1999-00年代消費(fèi)趨勢(shì)變化背后的“世代人群”的消費(fèi)特征驅(qū)動(dòng)，首先我們要明確：日本不同世代及其消費(fèi)特征的劃分和特點(diǎn)。

1）團(tuán)塊世代：出生于 1947-49 年的戰(zhàn)后時(shí)期，多數(shù)成長(zhǎng)于軍人家庭，青年時(shí)期很多人參加過(guò)安保斗爭(zhēng)等學(xué)生運(yùn)動(dòng)，自我競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈，進(jìn)入社會(huì)后（1970年左右）參與了日本的蓬勃工業(yè)化建設(shè)，是日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支柱性一代人，為了改善生活而默默地辛勤勞動(dòng)，緊密地聚在一起（“團(tuán)塊”比喻的由來(lái)）。

消費(fèi)特征表現(xiàn)為強(qiáng)烈的同質(zhì)化，有“越多越好”的消費(fèi)傾向。

2）新人類世代：出生于1960-65 年間，1960年日本出臺(tái)《國(guó)民收入倍增計(jì)劃》1961—1963 年間年平均經(jīng)濟(jì)增速達(dá)到10.4%，居民收入水平大幅提高，該世代在高速增長(zhǎng)期度過(guò)少年，大多成長(zhǎng)于日本快速城鎮(zhèn)化的東京大都市圈。

消費(fèi)特征偏向于個(gè)性化、品牌化的“身份標(biāo)識(shí)”消費(fèi)。

3）泡沫世代：出生于 1965-70年，成長(zhǎng)于物價(jià)飛漲的“泡沫景氣時(shí)期”。

消費(fèi)特征表現(xiàn)為：由個(gè)性化、多元化的過(guò)度消費(fèi)，開(kāi)始慢慢轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。

4）團(tuán)塊次代：出生于1971-78 年，大多數(shù)為團(tuán)塊世代的子女一代，該世代在家庭生活中物質(zhì)充裕。

該世代人群消費(fèi)特征表現(xiàn)為：開(kāi)始理性，追求簡(jiǎn)約，注重消費(fèi)品的性價(jià)比。

5）寬松教育世代：出生于1987 年之后，成長(zhǎng)于日本經(jīng)濟(jì)下行期，受日本政府2002 年推行的“寬松教育”影響，被長(zhǎng)輩看作是學(xué)習(xí)能力和競(jìng)爭(zhēng)力普遍下降的世代。

基本從奢侈品及豪華車的過(guò)度的物質(zhì)欲中解脫。

消費(fèi)特征表現(xiàn)為：注重互聯(lián)網(wǎng)社交的共鳴，重視自我，樂(lè)于悠閑的生活方式，青睞極簡(jiǎn)化與高性價(jià)比的消費(fèi)品。

上述日本戰(zhàn)后社會(huì)“不同世代”間的變遷，塑造了日本消費(fèi)行業(yè)：“無(wú)→有、有→多、多→好、好→精”的完整的消費(fèi)需求周期，而不同的周期階段又孕育了不同的標(biāo)簽化商品并誕生了不同類型的龍頭消費(fèi)品企業(yè)：

1）日本經(jīng)濟(jì) 1955-1970年的快速工業(yè)化建設(shè)下，團(tuán)塊世代的家庭消費(fèi)旺盛導(dǎo)致的“三大神器”（洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)）同時(shí)快速普及。

2）1980年代是日本以汽車為代表的制造業(yè)出口的“高光時(shí)刻”，同時(shí)，消費(fèi)品物類逐漸豐富，皇冠汽車、索尼隨身聽(tīng)（Walkman）等“家庭到個(gè)人”的產(chǎn)品，是新人類世代追求品牌化的“身份標(biāo)識(shí)”標(biāo)志消費(fèi)。

3）1990年日本經(jīng)濟(jì)泡沫快速膨脹，財(cái)富效應(yīng)最大化下的泡沫世代展現(xiàn)出高物質(zhì)欲望，同時(shí)，團(tuán)塊次代少年沉溺于父母支持，也陷入高消費(fèi)的瘋狂。

2005 年以后，日本消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閷捤墒来淖晕页鋵?shí)的簡(jiǎn)約、高性價(jià)比消費(fèi)為主的消費(fèi)形態(tài)。

“理想與現(xiàn)實(shí)”的劇烈反差下，“年輕世代”引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)變化

從時(shí)間上看，日本消費(fèi)券于1999 年在全國(guó)發(fā)放。對(duì)應(yīng)于“泡沫世代”（65-70年出生）及“團(tuán)塊次代”（71-78 年出生）走入社會(huì)并逐步成為消費(fèi)主力人群的“消費(fèi)時(shí)代”。

成長(zhǎng)于日本社會(huì)發(fā)展和財(cái)富積累最快階段，且少年時(shí)代沉溺于父母支持下養(yǎng)成高消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)未來(lái)有著極高期望的這兩大“年輕世代”。

“再分配政策”社會(huì)階層的固化及上升通道的受阻等冷酷的社會(huì)現(xiàn)實(shí)的“迎頭痛擊”，具體而言：

1）2000年代，“年輕世代”面臨高失業(yè)率、低工作保障。

2）終身雇傭制等制度阻礙了“年輕世代”的晉升通道，進(jìn)一步“鞏固”了社會(huì)階層固化。

3）日本政府的收入“再分配改革”加劇了“年輕世代”的困境。

4）年輕世代單身寄生群體擴(kuò)大，催生“單身經(jīng)濟(jì)”及“宅經(jīng)濟(jì)”。

總之，90年代中后期，日本“年輕世代”在成長(zhǎng)環(huán)境中所形成的“火熱”預(yù)期與走入社會(huì)后“冰冷”現(xiàn)實(shí)的劇烈反差，使得日本年輕人逐步“心灰意冷”，對(duì)未來(lái)失去希望，進(jìn)而逐步改變了其消費(fèi)習(xí)慣，使其逐步走向簡(jiǎn)約、理性的“低欲望”消費(fèi)通道。

新消費(fèi)品類“乘數(shù)效應(yīng)”的背后：“年輕世代”的消費(fèi)變革

“年輕世代”這種消費(fèi)習(xí)慣的變化是 90年代中后期日本消費(fèi)行業(yè)一系列重要變化的核心驅(qū)動(dòng)力所在，也或是日本99 年消費(fèi)券政策發(fā)放下，對(duì)不同行業(yè)所起不同“乘數(shù)效應(yīng)”的背后原因，具體而言：

1）2000年開(kāi)始，日本奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)全球占比日漸萎縮：經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后的“一億中產(chǎn)崩塌”，或預(yù)示著日本整體社會(huì)的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的結(jié)束。

這種對(duì)物質(zhì)欲望的降低，也或是消費(fèi)券刺激下，前文提到的，汽車、家電等耐用品等消費(fèi)刺激效果不明顯的原因。

2）以高性價(jià)比、簡(jiǎn)約化的“理性消費(fèi)”及品牌的日漸崛起：伴隨攀比等欲望的降低和年輕人職場(chǎng)困境的加大，以優(yōu)衣庫(kù)、大創(chuàng)（Daiso）為代表，注重高性價(jià)比的“理性化”消費(fèi)品牌受到消費(fèi)者追捧（如前文所述，其崛起的“拐點(diǎn)”恰恰是消費(fèi)券發(fā)放的 1999-2000年）。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，Daiso成立于1972年，是日本百元店的元老。大創(chuàng)DAISO所屬公司：daiso,成立于1972年1月1日。

3）“宅經(jīng)濟(jì)”及便捷化消費(fèi)“異軍突起”。伴隨日本“年輕世代”欲望降低與單身人群的擴(kuò)大，“宅經(jīng)濟(jì)”及其所代表的便捷化消費(fèi)迅速擴(kuò)大。

這種“宅經(jīng)濟(jì)”的“異軍突起”，也體現(xiàn)在，前文消費(fèi)券分析中提到的：電子游戲、電腦軟硬件、書(shū)籍等半耐用品是消費(fèi)券刺激下“乘數(shù)效應(yīng)”最為明顯的細(xì)分。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)券發(fā)放對(duì)于不同行業(yè)、公司的的“乘數(shù)效應(yīng)”，是由背后“世代變遷”及消費(fèi)習(xí)慣變化的趨勢(shì)所決定。

消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，不再只關(guān)注價(jià)格。

事實(shí)上，根據(jù)First Insight的一份報(bào)告，大多數(shù)Z世代（72%）、千禧一代（70%）和X世代（63%）購(gòu)物者表示，他們的購(gòu)買決定是基于價(jià)值以及社會(huì)、個(gè)人和環(huán)境原則。

這種對(duì)價(jià)值和可持續(xù)性的關(guān)注在一定程度上意味著并不總是購(gòu)買新的商品。

事實(shí)上，大多數(shù)接受調(diào)查的千禧一代（64%）、X世代（63%）和沉默一代（62%）曾在二級(jí)市場(chǎng)或二手市場(chǎng)購(gòu)物，較少的Z世代（59%）和嬰兒潮一代（62%）也是如此。

無(wú)論年齡大小，大多數(shù)二手購(gòu)物都是在店內(nèi)完成的。

但是，千禧一代（23%在店內(nèi)，21%在網(wǎng)上）和Z世代消費(fèi)者（26%在店內(nèi)，19%在網(wǎng)上）比其他年齡段更傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行二手購(gòu)物。此外，最受歡迎的可持續(xù)零售模式是轉(zhuǎn)售/寄售。

購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品是消費(fèi)者堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展承諾的另一種方式。

報(bào)告將其定義為“用廢棄的物品或材料制成的產(chǎn)品，以創(chuàng)造出比原始產(chǎn)品更高質(zhì)量或感知價(jià)值的產(chǎn)品”。

幾乎3/5的Z世代（59%）和千禧一代（57%）的受訪者表示，他們會(huì)購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品。

但是，雖然剛剛超過(guò)一半的沉默一代（52%）愿意購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品，但愿意走這條路線的X世代（47%）和嬰兒潮一代（38%）較少。

盡管越來(lái)越多的美國(guó)消費(fèi)者表示，他們?cè)敢鉃榄h(huán)保產(chǎn)品支付比過(guò)去更高的價(jià)格，但這并不是受訪者購(gòu)買可持續(xù)品牌的最緊迫原因。

相反，這些消費(fèi)者更可能因?yàn)橘|(zhì)量、價(jià)值和工藝而購(gòu)買可持續(xù)品牌。

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