2020年成為直播行業(yè)的一個(gè)分水嶺。

直播市場(chǎng)格局劇變

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，直播是一個(gè)不算年輕的產(chǎn)業(yè)。從直播打賞開(kāi)山鼻祖YY直播2010年上線算起，網(wǎng)絡(luò)直播已有10年發(fā)展歷史。第一階段的直播競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)在PC上，YY、9158、6間房、56秀場(chǎng)……均以秀場(chǎng)為主。第二階段則是伴隨2015年前后4G普及后上演的移動(dòng)千播大戰(zhàn)，映客、花椒、一直播、NOW直播等泛娛樂(lè)直播平臺(tái)扎堆出現(xiàn)，陌陌、淘寶等平臺(tái)推出直播功能，虎牙、斗魚(yú)、觸手、熊貓和龍珠則深耕游戲領(lǐng)域。

在經(jīng)歷兩輪直播大戰(zhàn)后，YY、陌陌、虎牙、斗魚(yú)、映客和花椒等成為頭部直播平臺(tái)。2019年直播行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2019年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模突破4.33億，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)增速遇到瓶頸，垂直直播成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如游戲直播，再比如直播帶貨。2019年，直播行業(yè)依然在增長(zhǎng)，不過(guò)整體增速已經(jīng)放緩。疫情發(fā)生前，艾媒發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模為5.01億人，預(yù)計(jì)2020年這一數(shù)據(jù)將達(dá)到5.24億人。

在直播市場(chǎng)似乎迎來(lái)天花板時(shí)，全行業(yè)寄望于即將普及的5G會(huì)給直播帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，未曾想到的是，突如其來(lái)的疫情給直播行業(yè)帶來(lái)了“第二增長(zhǎng)曲線”。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示疫情發(fā)生以來(lái)，每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)長(zhǎng)比年初增加21.5%，其中視頻類應(yīng)用增長(zhǎng)尤為突出。“直播+”成為一種類似于社交的工具平臺(tái)，人們?cè)谥辈テ脚_(tái)獲取資訊、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)與購(gòu)物，高度依賴線下場(chǎng)景的行業(yè)比如零售、教育，則在直播平臺(tái)開(kāi)展自救。

直播產(chǎn)業(yè)迎來(lái)流量洪峰的同時(shí)，以抖音為代表的一波強(qiáng)勢(shì)玩家來(lái)勢(shì)洶洶，正在改變市場(chǎng)格局。

抖音直播如何突圍？

作為擁有4億DAU的短視頻一哥，抖音直播一經(jīng)面世就備受關(guān)注，2020年抖音直播動(dòng)作頻頻，對(duì)直播市場(chǎng)志在必得，大有做市場(chǎng)收割者的意思。在眾多巨頭齊聚的直播市場(chǎng)，抖音直播要突圍自然要采取差異化的打法。抖音直播的核心差異點(diǎn)是什么？結(jié)合抖音直播相關(guān)動(dòng)作和剛剛發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》，我們能夠一窺端倪。

1、內(nèi)容定位：用戶群體不同，強(qiáng)調(diào)“美好”高品質(zhì)。

對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播是從短視頻場(chǎng)景延伸出來(lái)的業(yè)務(wù)，因此要兼顧現(xiàn)有用戶群體的需求。抖音直播與短視頻采取生態(tài)協(xié)同的發(fā)展思路，兩者不可分割。抖音擁有大量一二線城市的年輕用戶、高知人群，這些用戶群對(duì)內(nèi)容品質(zhì)要求很高，因此兩年前抖音發(fā)布全新slogan：“記錄美好生活”。

抖音直播延續(xù) “美好”特質(zhì)，主打高品質(zhì)內(nèi)容。4月18日，抖音推出由無(wú)境深藍(lán)發(fā)起的“明星潛水員帶你探索海底世界”直播，邀請(qǐng)陳學(xué)冬作為明星潛水員連線不可思議的海底世界，并以清除海底垃圾、海洋環(huán)?？破盏刃袆?dòng)提醒大家：海洋環(huán)保距離我們并不遙遠(yuǎn)。

不只是帶用戶看海底世界，南極科考、航天站直播、在家云游博物館、云賞櫻、熊貓?zhí)靾F(tuán)來(lái)了等優(yōu)質(zhì)IP正在抖音直播涌現(xiàn)，這些高精尖內(nèi)容，契合抖音高價(jià)值人群的需求。

抖音最新發(fā)布的《2020抖音直播數(shù)據(jù)圖譜》（以下簡(jiǎn)稱圖譜）顯示，僅僅是云賞櫻就有超過(guò)65萬(wàn)觀眾觀看，超過(guò)去年賞櫻季游客總數(shù)。另一個(gè)足以說(shuō)明抖音直播用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容需求強(qiáng)烈的是，2月開(kāi)始傳統(tǒng)文化類直播在抖音直播掀起熱潮，傳統(tǒng)文化類開(kāi)播主播增長(zhǎng) 82% ，直播觀看次數(shù)增長(zhǎng)129%，主播數(shù)量增長(zhǎng) 124% ，傳統(tǒng)文化中民族樂(lè)器類平均每場(chǎng)直播觀看次數(shù)是同類別直播平均增長(zhǎng)率的 2.5 倍，相關(guān)主播雙月增長(zhǎng)82%，觀看次數(shù)雙月增長(zhǎng)129%；中國(guó)國(guó)家博物館的甲骨文、遼寧省博物館的“又見(jiàn)大唐”、浙江省博物館的“越王時(shí)代”均受到觀眾青睞。

數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話。圖譜顯示，抖音創(chuàng)作者集中在三線以上的主流城市，其中一二線城市主播數(shù)量超過(guò)三線城市，萬(wàn)粉主播在中東部城市分布密集，重慶、北京、上海位列主播城市分布TOP3。觀眾年輕化特征明顯，24-30歲用戶群最高。主播與觀眾集中在主流城市且年輕化的特征，意味著抖音直播有不同的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。系列美好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP的涌現(xiàn)，迎合了抖音用戶對(duì)美好品質(zhì)內(nèi)容的剛性需求，體現(xiàn)出抖音直播主打“美好”的差異化定位。

2、運(yùn)營(yíng)策略：運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，打造“美好”IP。

抖音直播沒(méi)有押注少數(shù)細(xì)分品類，而是跟短視頻一脈相承進(jìn)行全品類布局，內(nèi)容包羅萬(wàn)象，覆蓋衣食住行等一切生活領(lǐng)域，如娛樂(lè)、教育、生活、明星、汽車、文旅等等。在PGC外，抖音直播積極引入專業(yè)權(quán)威內(nèi)容創(chuàng)作者。圖譜顯示，2020年2月，抖音政務(wù)直播觀看次數(shù)高達(dá)1.59億次，央視《新聞聯(lián)播》、央視新聞《共同戰(zhàn)役》等頂級(jí)新聞節(jié)目均在抖音開(kāi)播。

在主播資源上，抖音上的不少短視頻網(wǎng)紅本身就是直播網(wǎng)紅，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)采取的是短視頻與直播雙線發(fā)展的策略，抖音獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的明星達(dá)人資源正在快速向直播遷移。抖音短視頻有成熟人的音樂(lè)人生態(tài)，很多已轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，朱榮君-兔子牙在2月底做了一場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá)到295萬(wàn)，綜藝大咖郭聰明2月做了一場(chǎng)直播漲粉11萬(wàn)。

品質(zhì)內(nèi)容不只能依靠創(chuàng)作者本身，如果徹底的去中心化，內(nèi)容就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，平臺(tái)在內(nèi)容策劃、內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)等環(huán)節(jié)介入才能不斷提升內(nèi)容品質(zhì)。在短視頻上，抖音在創(chuàng)作者培育、內(nèi)容策劃上已有一套自己的邏輯。抖音直播延續(xù)了短視頻的運(yùn)營(yíng)能力。

疫情期間，抖音直播成了人們學(xué)習(xí)的重要平臺(tái)，抖音直播細(xì)分教育類別，針對(duì)職業(yè)、語(yǔ)言、K12、資格證考試等12個(gè)類目運(yùn)營(yíng)，2020年2月教育類開(kāi)播主播增長(zhǎng)110%，教育類直播觀看次數(shù)增長(zhǎng)550%，教育類直播次數(shù)增長(zhǎng)200%；抖音直播聚合的62個(gè)泛知識(shí)賬號(hào)一共收獲了2969萬(wàn)次觀看；2月一共有23所國(guó)內(nèi)高校在抖音授課，包括清華、北大。

運(yùn)營(yíng)的成功讓抖音直播上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)直播IP不斷涌現(xiàn)，“美好”標(biāo)簽不斷強(qiáng)化。

3、產(chǎn)品策略：技術(shù)+直播，強(qiáng)化社交互動(dòng)。

直播是社交媒體，因此直播平臺(tái)的價(jià)值不只是內(nèi)容本身，而是用戶在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的互動(dòng)社交體驗(yàn)。如果說(shuō)內(nèi)容決定直播平臺(tái)的下限，那么社交能力將決定直播平臺(tái)的上限。因此我們看到，每家直播平臺(tái)都在增加社交屬性，讓主播與粉絲、用戶與用戶的聯(lián)系更緊密。

抖音是一個(gè)社區(qū)，上面有不少熟人、半熟人和陌生人關(guān)系，同時(shí)有明星達(dá)人-粉絲的關(guān)注關(guān)系，以及興趣社群關(guān)系，因此抖音直播在產(chǎn)品層面具備社交基礎(chǔ)，抖音直播不只是可以帶貨，同時(shí)可在主播與粉絲間培養(yǎng)陪伴感和互動(dòng)性，聚集志趣相投的人建立社群關(guān)系，比如粉絲可以見(jiàn)到愛(ài)豆，愛(ài)豆實(shí)力寵粉，在明星音樂(lè)直播間，粉絲甚至可以點(diǎn)歌。疫情期間明星無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)表演，但可以在抖音直播個(gè)人音樂(lè)直播秀，鄧紫棋的一場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)350萬(wàn)，漲粉68.6萬(wàn)。

如何給用戶更好的直播社交體驗(yàn)？答案是技術(shù)。在功能很容易被復(fù)制的今天，決定互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗(yàn)的不只是產(chǎn)品功能，而是背后的技術(shù)，字節(jié)跳動(dòng)是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司，抖音短視頻大獲成功的關(guān)鍵要素，正是被很多人忽視的“技術(shù)+”，千人千面的精準(zhǔn)推薦、讓短視頻更有趣的濾鏡等技術(shù)。

抖音直播是“技術(shù)+”的踐行者，一方面是技術(shù)+創(chuàng)意，讓直播變得更加好玩，基于互動(dòng)技術(shù)在直播間背景、BGM、彈幕、禮物等互動(dòng)特效上做得很好，直播間內(nèi)還有甩粉、禮物定制等多元化的趣味運(yùn)營(yíng)方式，讓用戶消費(fèi)直播內(nèi)容時(shí)互動(dòng)感更強(qiáng)，另一方面則是技術(shù)+場(chǎng)景，抖音直播包羅萬(wàn)象，用戶在云看房、云逛街等場(chǎng)景下，直播體驗(yàn)截然不同，均具有個(gè)性化的直播風(fēng)格與樣式。

不論是互動(dòng)感還是不同場(chǎng)景下的專屬直播風(fēng)格樣式，最終都讓直播觀看互動(dòng)體驗(yàn)更好，這與品質(zhì)內(nèi)容一起決定用戶的直播觀看體驗(yàn)，強(qiáng)化抖音直播“美好”屬性。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，AI、VR/AR、IoT等新技術(shù)的爆發(fā)，接下來(lái)的直播形態(tài)將會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化，在新一輪直播大戰(zhàn)中，技術(shù)會(huì)扮演至關(guān)重要的角色，在這一點(diǎn)上抖音直播優(yōu)勢(shì)明顯。

4、商業(yè)能力：立體化生態(tài)，不止于帶貨。

大多數(shù)直播平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)都是比較單一的，泛娛樂(lè)直播基本是靠用戶打賞，電商直播基本靠帶貨分成。抖音直播的商業(yè)化能力，更加立體。

用戶價(jià)值決定商業(yè)價(jià)值，抖音直播在內(nèi)容層面已經(jīng)多元化，不只是賣貨直播，而是覆蓋美好生活方方面面的直播，同時(shí)抖音直播界面不是千播一面，而是基于技術(shù)實(shí)現(xiàn)多樣化直播風(fēng)格“千播千面”，因此可以探索直播打賞、品牌廣告、效果廣告、增值服務(wù)、游戲電競(jìng)、企業(yè)直播服務(wù)等直播商業(yè)模式。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音直播的價(jià)值絕對(duì)不只是第三方賣貨空間或者導(dǎo)流入口，而是進(jìn)行粉絲沉淀、話題營(yíng)銷、用戶客服、品牌管理、在線發(fā)布會(huì)等等的一個(gè)社交媒體入口。針對(duì)此，抖音面向企業(yè)提供多樣化的直播解決方案，多樣化的互動(dòng)與風(fēng)格樣式可滿足不同企業(yè)的開(kāi)播需求，抖音會(huì)給KA大客戶品牌提供側(cè)重高清拉流的商業(yè)直播滿足品牌體驗(yàn)和曝光的需求，會(huì)給中小企業(yè)提供原生直播間樣式，助力其實(shí)現(xiàn)高效后端轉(zhuǎn)化。

企業(yè)已將“兩微一抖”作為新媒體平臺(tái)標(biāo)配，同時(shí)短視頻與直播也已成為企業(yè)新媒體布局的兩大核心，基于此羅超頻道認(rèn)為，抖音直播與短視頻一定會(huì)不斷加深協(xié)同給企業(yè)提供立體化的價(jià)值。基于這樣的協(xié)同，在抖音做直播，企業(yè)可以做好直播前的話題營(yíng)銷和流量準(zhǔn)備，直播中集中導(dǎo)流引爆后可采取行業(yè)互動(dòng)模板實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，直播后實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀和數(shù)據(jù)洞察，一站式做好短視頻與直播。

事實(shí)上，抖音直播在商業(yè)端已經(jīng)做了很多成功的運(yùn)營(yíng)。疫情期間針對(duì)存在庫(kù)存問(wèn)題的商家推出“宅家云逛街”計(jì)劃，針對(duì)汽車、房產(chǎn)、奢侈品等行業(yè)定制“云直播服務(wù)”，面向全國(guó)汽車經(jīng)銷商開(kāi)放直播功能并進(jìn)行針對(duì)培訓(xùn)，幫助4S店步入“看車、選車、買車”的云服務(wù)時(shí)代，此前在抖音“超級(jí)大牌直播日”上，路虎做了一場(chǎng)持續(xù)30小時(shí)的“全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版云游上市發(fā)布會(huì)”，吸引600萬(wàn)觀看人數(shù)，30小時(shí)內(nèi)共售賣9.9元抵2999元優(yōu)惠券2300張，收到21筆汽車定金，汽車成為抖音直播強(qiáng)勢(shì)品類。

抖音直播買買買氛圍濃厚。穿搭美妝等“她經(jīng)濟(jì)”在抖音直播繁榮發(fā)展，2月抖音穿搭主播環(huán)比增長(zhǎng)61%，直播次數(shù)增長(zhǎng)93%，觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)46%；美妝主播環(huán)比增長(zhǎng)71%，直播次數(shù)增長(zhǎng)109%，觀看次數(shù)同比增長(zhǎng)126%。疫情期間，株洲王府井百貨在抖音開(kāi)播，觀看人數(shù)83萬(wàn)，銷售額240萬(wàn)，遠(yuǎn)超線下成績(jī)，像這樣的在抖音直播帶貨成功的線下零售玩家，不勝枚舉。

基于獨(dú)特的美好直播內(nèi)容生態(tài)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的IP積累,以及技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，抖音直播在眾多直播平臺(tái)中具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，可以給品牌提供多元化的立體商業(yè)化能力，大概率會(huì)成為繼抖音短視頻后品牌的下一個(gè)營(yíng)銷高地。

新一輪直播大戰(zhàn)的槍聲已響，2020年將是直播行業(yè)勢(shì)力版圖重畫(huà)的一年，以抖音直播為代表的玩家正在攪動(dòng)市場(chǎng)格局，抖音直播基于與抖音短視頻的協(xié)同，在用戶入口、技術(shù)+、運(yùn)營(yíng)和立體商業(yè)生態(tài)等多重優(yōu)勢(shì)下，正在強(qiáng)化“美好”這一獨(dú)特的標(biāo)簽，余下玩家要占據(jù)自己的一席之地，同樣要盡快找到自己的差異化標(biāo)簽。

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