“不賺錢”的長視頻賽道，芒果TV如何逆勢上揚(yáng)？

長短視頻這對(duì)同處疫情風(fēng)口上的孿生子，正面臨著不同的命運(yùn)。

曾經(jīng)有業(yè)界人士夸張的形容短視頻“一天都沒發(fā)愁過如何變現(xiàn)”。而與之相對(duì)的，是長視頻主要玩家普遍巨額虧損，沒有一天不在為變現(xiàn)發(fā)愁，即使疫情宅家讓各個(gè)平臺(tái)流量飆升，也沒有讓問題得到本質(zhì)改善。

但是，市場上卻并非沒有優(yōu)等生，2020年4月24日晚，芒果超媒（300413）披露2019年年報(bào)以及2020年第一季度報(bào)告。公司2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入125億元，同比增長29.40%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.56億元，同比增長33.59%。其中，公司核心平臺(tái)快樂陽光（芒果TV運(yùn)營主體）2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.09億元，同比增長44.63%，實(shí)現(xiàn)凈利潤9.69億元，同比增長36.45%，帶動(dòng)芒果超媒整體業(yè)績保持快速增長。

芒果超媒（300413）2020年第一季度報(bào)告

尤其值得一提的是，利潤穩(wěn)步提升并沒有讓芒果TV的“想象力受限”，2019年，芒果TV的有效會(huì)員數(shù)達(dá)到1837萬，同比增長70.88%，會(huì)員收入16.9億元，同比增長102%。在2020年開年，芒果TV的流量還在進(jìn)一步增長。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，芒果TV APP日人均使用時(shí)長同比增長42.1%，在在線視頻行業(yè)頭部APP中增速第一。相繼而來的連鎖反應(yīng)，就是芒果TV作為運(yùn)營主體，其新媒體平臺(tái)運(yùn)營、內(nèi)容制作業(yè)務(wù)直接帶動(dòng)其母公司芒果超媒在資本市場的表現(xiàn)，截至目前，芒果超媒市值已經(jīng)超過787億人民幣，在體量上接近頭部玩家。

芒果TV逆勢上揚(yáng)的背后，到底隱藏了怎樣的秘訣？

一、從疫情期間

高漲的“在線教育”說起

從最近芒果TV頻頻發(fā)力的線上教育，可以窺見其成功的冰山一角。

4月24日是第五個(gè)“中國航天日”，同時(shí)也是我國首顆人造地球衛(wèi)星“東方紅一號(hào)”發(fā)射50周年的紀(jì)念日。為了中國航天的“超級(jí)2020”，中國航天人正在奮力實(shí)現(xiàn)新的突破，而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，芒果TV 與中國航天文創(chuàng)首次跨界合作，共同推出了面向中國孩子的第一堂航天科普課——《我們的星辰大?！?。

這是一場別開生面的線上教育課程，航天象征著人類對(duì)未知的探索精神，在世界范圍內(nèi)都是一個(gè)充滿理想和浪漫主義的職業(yè)，Google的創(chuàng)始人曾經(jīng)哀嘆“我們給小伙子五倍的薪資，他們?nèi)匀粫?huì)為了夢(mèng)想去NASA?！倍谖覈疤貏e能吃苦，特別能戰(zhàn)斗”的“航天精神”更是鼓舞了一代又一代人。

具備這樣的高知名度，中國航天文創(chuàng)能夠成為任何長視頻平臺(tái)的座上賓，然而它為何獨(dú)獨(dú)選擇了芒果TV？

根據(jù)皓哥分析，航天文創(chuàng)選擇芒果TV的原因有四。首先，芒果TV具有良好的正面形象，在疫情期間，芒果TV通過提供免費(fèi)會(huì)員服務(wù)等措施，有效配合疫情防控，大力營造正能量輿論，既在觀眾心目中留了具有良好社會(huì)責(zé)任感的印象，也受到了主流媒體的高度評(píng)價(jià)。在這樣“正能量”的平臺(tái)，能將航天精神的火炬完整地傳遞到新一代的手中，“太空筑夢(mèng)，少年強(qiáng)國”。

其次，是芒果TV的平臺(tái)受眾更加適合該課程調(diào)性，在主流平臺(tái)中，芒果TV的女性用戶比例最高，而一般來講，女性更關(guān)心家庭教育，對(duì)孩子的教育素材選擇具有最強(qiáng)話語權(quán)，所以對(duì)這樣的線上科普教育更感興趣。

除此之外，本次疫情發(fā)生以來，芒果TV啟動(dòng)“停課不停學(xué) 成長不延期”線上學(xué)習(xí)計(jì)劃，依托“智慧大屏+優(yōu)質(zhì)教育”模式，聯(lián)合湖南省教育廳策劃“我是接班人”湖南省網(wǎng)絡(luò)大課堂、上線長沙市教育局指定課程，并且全國首創(chuàng)“云春游”直播模式，打造“我是接班人·云春游”愛國主義教育課堂等多樣化大屏教育形式，所以平臺(tái)上有大量學(xué)生用戶，這些用戶基本都是該節(jié)目的潛在受眾。

“我是接班人·云春游”線上教育活動(dòng)

第三，與其他線上長視頻平臺(tái)內(nèi)容渠道基本集中于互聯(lián)網(wǎng)不同，芒果TV手握OTT/IPTV牌照，貫通多個(gè)渠道，穿透多個(gè)用戶圈層，觸達(dá)觀眾的能力更強(qiáng)，能夠形成更為廣泛的社會(huì)影響力。

而最后一個(gè)原因，則是芒果TV背靠湖南廣電，即使在整個(gè)中國的文娛領(lǐng)域，也是視頻內(nèi)容制作的頭部玩家，具有強(qiáng)大內(nèi)容輸出能力的芒果TV與航天文創(chuàng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將專業(yè)和準(zhǔn)確的航天知識(shí)傳達(dá)出去，讓更多孩子了解航天知識(shí)、在心中埋下一個(gè)航天夢(mèng)，最后讓航天精神薪火相傳，歷煉出不滅的航天之魂。

管中窺豹，芒果TV在教育版塊的突出優(yōu)勢，僅僅是其在整個(gè)視頻市場競爭力的一個(gè)側(cè)影。

二、芒果TV，為何“驚喜”源源不斷？

在長視頻行業(yè)，內(nèi)容為王并非是什么秘密，依靠營銷和免費(fèi)獲得的流量都是短暫的。只有持續(xù)產(chǎn)出具有創(chuàng)新性的高質(zhì)量內(nèi)容，才能增加用戶黏性。

實(shí)際上，近五年“愛優(yōu)騰”的主要競爭方式就是連綿不斷的版權(quán)大戰(zhàn)，各家均不惜砸下重金搜羅作品，而這種“不差錢”的經(jīng)營模式保證了用戶快速增長的同時(shí)，卻也讓平臺(tái)在資金上不堪重負(fù)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年愛奇藝視頻的內(nèi)容成本達(dá)到220億元，騰訊經(jīng)營范圍更廣，因此版權(quán)支出也達(dá)到了驚人的772億。高昂的內(nèi)容費(fèi)用，也是三大平臺(tái)至今依然虧損的重要原因。

芒果TV顯然并沒有走如此燒錢的路徑。隨著各大平臺(tái)的盈利壓力增強(qiáng)，能夠細(xì)化用戶需求又沒有中間商賺差價(jià)的自制劇日益成為競爭的關(guān)鍵，但是大多數(shù)長視頻玩家“平臺(tái)”的基因更重，因此自制劇的推進(jìn)難度較高。

而芒果TV從獨(dú)播戰(zhàn)略走向了獨(dú)特、獨(dú)創(chuàng)的創(chuàng)新模式，開始發(fā)揮芒果系的內(nèi)容創(chuàng)造力，有更強(qiáng)的內(nèi)容制作基因。制作實(shí)力堪稱最大的頭部綜藝制作機(jī)構(gòu)，而且通過推行工作室制度等措施增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，同時(shí)創(chuàng)新內(nèi)容編排。2020年春節(jié)后，芒果TV多部劇集和綜藝節(jié)目熱播，《朋友請(qǐng)聽好》與《婚前21天》均成為了全民宅居生活中的重要話題。

值得一提的是，《下一站是幸福》《錦衣之下》等劇的相繼爆紅，證明了當(dāng)前芒果TV的自制劇能力在迅速增強(qiáng)，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)算得，芒果TV 2020年第一季度總播放量311.3 億次，同比增長65%。其中，電視劇101 億，同增335%，成為了拉動(dòng)播放的主力。

芒果TV的自制熱劇 《錦衣之下》《下一站是幸?！?/p>

芒果TV的自制內(nèi)容的“戰(zhàn)斗力”，不僅來自于內(nèi)容生產(chǎn)力，也要?dú)w功于其明晰的市場定位。與其他平臺(tái)“大而全”的內(nèi)容不同，芒果TV堅(jiān)持將觀眾定位于以“青春、都市、女性”為標(biāo)簽的人群，這樣的人群付費(fèi)意愿和用戶黏性均較高，從而保證了收益的穩(wěn)定性，而且差異化的用戶定位，能夠確保用戶群體、內(nèi)容產(chǎn)品和廣告投放環(huán)環(huán)相扣、高度吻合。

由于芒果TV對(duì)于自制內(nèi)容的強(qiáng)大制作力，所以其市場定位并非停留在口頭，而是貫徹于創(chuàng)意與生產(chǎn)的全流程，從生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)保障內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性相統(tǒng)一，力出一孔，強(qiáng)化了平臺(tái)品牌辨識(shí)度，從而以較低的成本構(gòu)筑了具有“芒果”特色的獨(dú)特內(nèi)容護(hù)城河。

除了高昂的內(nèi)容成本，長視頻領(lǐng)域的另外一個(gè)問題在于會(huì)員服務(wù)沒有觸及用戶“痛點(diǎn)”。

雖然經(jīng)過長期的市場教育，用戶已經(jīng)建立了初步的會(huì)員意識(shí)，根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止2019年8月，中國綜合視頻會(huì)員用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.3億，會(huì)員費(fèi)用超過300億元，付費(fèi)會(huì)員占比超半數(shù)。但是當(dāng)前大多數(shù)平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)意識(shí)不足，只是簡單將會(huì)員等同于解鎖資源，并沒有深度理解用戶需要什么，所以會(huì)員滿意度不高。

圖片來源：Trustdata數(shù)據(jù)

而芒果TV面對(duì)這個(gè)問題，非常有“互聯(lián)網(wǎng)思維”地將會(huì)員運(yùn)營提升到了戰(zhàn)略高度，并且結(jié)合娛樂圈特點(diǎn)，不僅在內(nèi)容上深度挖掘會(huì)員核心訴求，綜藝矩陣上定制會(huì)員PLUS版、大神版系列衍生，劇集方面發(fā)布獨(dú)家花絮等新鮮內(nèi)容。還在4月10日至4月24日推出了「V3會(huì)員節(jié)」，為V3以上等級(jí)用戶提供年卡5折優(yōu)惠、內(nèi)容IP觀影特權(quán)、節(jié)目錄制機(jī)會(huì)、專享好物折扣、其他品牌用品折扣、心愿福利大獎(jiǎng)等福利。用福利特權(quán)賦予V3及以上會(huì)員明顯的身份標(biāo)識(shí)，構(gòu)建、提升高粘性用戶對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)同感。

這樣的內(nèi)容和福利“特供”既精準(zhǔn)覆蓋會(huì)員訴求，又讓用戶明顯感受到了會(huì)員的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的高轉(zhuǎn)化。芒果TV會(huì)員運(yùn)營的差異化思維，以及對(duì)IP價(jià)值的深度挖掘，助力芒果TV有效會(huì)員規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速突圍，打出了不同于BAT的特色牌。

三、遠(yuǎn)見造就“可持續(xù)發(fā)展”

讓我們更深入的思考。獨(dú)特的商業(yè)模式幫助芒果TV在巨頭殺得昏天暗地的戰(zhàn)場上，保持了穩(wěn)定的收益和快速的增長，然而什么鑄就的芒果TV獨(dú)特的商業(yè)模式呢？

答案是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

對(duì)于芒果TV，其大部分優(yōu)勢，歸根結(jié)底來源于三個(gè)字——“前瞻性”，無論是加強(qiáng)自制能力還是強(qiáng)化粉絲運(yùn)營，都是芒果TV先前布局的賽道。超前的戰(zhàn)略眼光，讓芒果TV在風(fēng)口來臨時(shí)能夠及時(shí)“卡位”。

據(jù)悉，芒果TV對(duì)教育內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行著持續(xù)探索，主抓“年輕用戶”，承擔(dān)“社會(huì)價(jià)值”，做青年文化價(jià)值引領(lǐng)者。早在2011年，湖南IPTV就開設(shè)教育頻道，率先布局在線教育，瞄準(zhǔn)智慧大屏。目前，已與多家知名學(xué)校及教育機(jī)構(gòu)展開合作，產(chǎn)品時(shí)長已接近2萬小時(shí)，線上教育資源總輻射上千萬家庭用戶。

芒果TV上線的教育課程

如今，芒果TV已經(jīng)具備了與愛優(yōu)騰一較長短的實(shí)力，其完整的一體化生態(tài)已經(jīng)形成。在內(nèi)容上，芒果TV利用全產(chǎn)業(yè)鏈打造新媒體生態(tài)閉環(huán)，不僅培養(yǎng)生產(chǎn)精品的能力，不斷輸出高質(zhì)量內(nèi)容，還推出了“大芒計(jì)劃”準(zhǔn)備打造PGC+PUGC+UGC短內(nèi)容平臺(tái)，與長視頻平臺(tái)形成互補(bǔ)，從而充分挖掘IP的潛在價(jià)值；在營銷上，則發(fā)揮“創(chuàng)作力+精準(zhǔn)化+互動(dòng)化”的優(yōu)勢，還積極協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)運(yùn)營商，強(qiáng)化大小屏、線上線下聯(lián)動(dòng)，齊心協(xié)力整合資源組合出擊，提升宣傳聲量。

在運(yùn)營上，芒果TV本就具有較強(qiáng)的和精細(xì)化的運(yùn)營方針，形成一股內(nèi)容驅(qū)動(dòng)平臺(tái)的強(qiáng)大合力，在會(huì)員體量提升后，強(qiáng)化會(huì)員專項(xiàng)內(nèi)容與廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營提升服務(wù)能力，并且根據(jù)會(huì)員反饋不斷調(diào)整內(nèi)容制作策略，形成良性互動(dòng)，從而使得運(yùn)營能力進(jìn)一步發(fā)揮，構(gòu)建起完整的內(nèi)容生態(tài)。

芒果TV超級(jí)會(huì)員開放日

而在自成體系的基礎(chǔ)上，芒果TV又不斷與外部合作，擴(kuò)大體系的影響力與外延。如內(nèi)容領(lǐng)域有觀達(dá)、華策等頂級(jí)內(nèi)容合作伙伴；渠道上有華為、咪咕等強(qiáng)有力的合伙人；資本上有中國移動(dòng)、中國人壽等國企大咖，芒果TV的“朋友圈”陣容堪稱豪華。而在芒果TV上線的《我們的樂隊(duì)》于江蘇衛(wèi)視播出，浙江衛(wèi)視則為周杰倫首部全程實(shí)錄綜藝《周游記》選擇了芒果TV作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。通過跨區(qū)域、跨平臺(tái)打通播出和宣發(fā)渠道，不僅能讓“芒果廠牌”得以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)共振和傳播效果最大化，還能為平臺(tái)、內(nèi)容、營銷的創(chuàng)新不斷賦能。

隨著臺(tái)網(wǎng)融合的深入發(fā)展，芒果TV已經(jīng)成為長視頻市場上一直越來越不可忽略的力量。

四、結(jié)語

芒果TV的快速崛起，一方面因?yàn)樽陨硐ば慕?jīng)營，不斷摸索構(gòu)筑出獨(dú)特的商業(yè)模式，另一方面也得益于芒果超媒一體共生、獨(dú)具特色的芒果全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢。

市場越混沌，觀眾越懵懂，那么流量與營銷越會(huì)成為市場格局的決定性因素。而反過來，市場越發(fā)展，觀眾越成熟，芒果TV對(duì)內(nèi)容精益求精的“工匠精神”就越令人矚目。

有誠意的企業(yè)，路總是越走越寬。

作者：錢皓、米子旭

編輯：安吉拉

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