迪卡儂天貓超級(jí)品牌日，給熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人

時(shí)代變幻莫測(cè)，而優(yōu)秀的品牌卻總能穿越時(shí)空。

在疫情之前，迪卡儂在公眾印象中，大概是這么一個(gè)富有神秘感的形象：人們知道它是國(guó)際大品牌，卻說(shuō)不清他牌子為什么大，人們知道這個(gè)牌子賣運(yùn)動(dòng)服，卻少有人知道它包含了80多種專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，在中國(guó)有300多家實(shí)體店，遍布100多個(gè)城市。更少有人知道，迪卡儂背后的穆里耶家族是法國(guó)最負(fù)盛名的家族之一，與LVMH背后的阿諾特家族、愛(ài)馬仕背后的皮埃奇家族、開(kāi)云集團(tuán)背后的皮諾家族齊名。

4月24日，迪卡儂不再低調(diào)，成為了天貓超級(jí)品牌日舞臺(tái)中央的那個(gè)“SUPER STAR”。

一、疫情過(guò)后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨

2020打亂了所有人的節(jié)奏。

疫情中，線下商家遭遇了關(guān)店潮，表面上是受疫情黑天鵝沖擊造成了短暫經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)際卻是欠了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“帳”。而線上轉(zhuǎn)型布局早的商家卻看到希望的曙光，在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過(guò)渡，甚至異軍突起收到奇效。這魔幻的一幕，堪稱現(xiàn)實(shí)版冰與火之歌。

滄海橫流方顯英雄本色，疫情這樣的黑天鵝也正是體現(xiàn)品牌應(yīng)變能力的時(shí)刻。

“不打廣告、不請(qǐng)代言”是迪卡儂的一貫風(fēng)格，以實(shí)在實(shí)惠的商品、樂(lè)趣無(wú)窮的線下店體驗(yàn)積累用戶口碑是它的成功模式。但是，疫情讓迪卡儂敏銳意識(shí)到，線下模式的線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。選擇與天貓超級(jí)品牌日合作，就是寄望可以快速打開(kāi)線上渠道，增強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)能力，與自身積累的線下成功經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，打造線上線下一體化的新零售融合運(yùn)營(yíng)。

天貓超級(jí)品牌日一直是個(gè)火爆所在，迪卡儂一直是個(gè)低調(diào)實(shí)力派大牌，此時(shí)雙劍合璧既是大勢(shì)所趨，也是適逢其時(shí)。

長(zhǎng)期隔離下，人們即缺乏運(yùn)動(dòng)也需要運(yùn)動(dòng)，迪卡儂此番與天貓超級(jí)品牌日攜手對(duì)外傳達(dá)運(yùn)動(dòng)健康的生活理念，#給熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人#主題鮮明又滿含蓬勃之氣，恰逢其時(shí)又提振社會(huì)士氣。

微博熱搜#給熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人#

二、全民種草，多元化玩法凸顯營(yíng)銷功底

運(yùn)動(dòng)精神，是迪卡儂這個(gè)品牌心心念念的所在。

在天貓超級(jí)品牌日開(kāi)始前，迪卡儂向全網(wǎng)展現(xiàn)了“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及”的品牌精神，與廣大熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、渴望運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者建立情感共鳴，為主活動(dòng)預(yù)熱起勢(shì)。

主TVC《給熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的每個(gè)人》中，黎明即起照亮登山愛(ài)好者的前路，夕陽(yáng)西下溫暖著泳者的脊背，城市中，晨跑愛(ài)好者與朝陽(yáng)為伴，山野外，徒步遠(yuǎn)行者踩過(guò)砂石山丘，在多種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的精彩切換下，短片向全網(wǎng)傳達(dá)了無(wú)論你是誰(shuí)，運(yùn)動(dòng)的大門永遠(yuǎn)向所有人敞開(kāi)，這就是迪卡儂的運(yùn)動(dòng)精神。

這段1分15秒的短視頻憑著運(yùn)動(dòng)精神感染了無(wú)數(shù)人心，找準(zhǔn)了疫情特殊時(shí)期人們心里渴望運(yùn)動(dòng)的需求，讓消費(fèi)者難以忘記，也讓迪卡儂的品牌精神在他們心中扎下了根。

Big Day當(dāng)天，5位體育冠軍輪番上陣為迪卡儂打Call。曾代表中國(guó)羽毛球隊(duì)贏得1997年蘇迪曼杯冠軍的葛成首先登場(chǎng)，用迪卡儂球拍幾番勁力十足的扣殺后，在汗水揮灑下喊出“這才是羽毛球”。四月不減肥，五月徒傷悲，游泳世錦賽冠軍傅園慧在迪卡儂自發(fā)電黑科技橢圓機(jī)上一頓華麗操作，為夏天的閃亮做好準(zhǔn)備；曾帶領(lǐng)遼寧男籃拿下CBA總冠軍的功勛隊(duì)長(zhǎng)楊鳴穿上迪卡儂TARMAK籃球鞋上演了彈力無(wú)限的各種暴扣；奧運(yùn)體操冠軍楊威和兒子楊陽(yáng)洋也溫馨登場(chǎng)，還有奧運(yùn)跳水冠軍田亮穿著迪卡儂KIPRUN跑鞋上演跑步帶風(fēng)。

5位從5個(gè)不同角度向用戶傳遞了“無(wú)論你的年齡、性別、生活背景、運(yùn)動(dòng)水平，每個(gè)人都能在迪卡儂找到合適Ta的專業(yè)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，盡享運(yùn)動(dòng)歡益”的品牌價(jià)值。體育冠軍的出鏡打Call，也凸顯出迪卡儂綜合體育用品“專家”的形象。

4月24日Bigday前夜，迪卡儂專場(chǎng)天貓超級(jí)發(fā)布會(huì)開(kāi)播。結(jié)合天貓超級(jí)品牌日最新的營(yíng)銷IP，超級(jí)發(fā)布會(huì)在品牌旗艦店二樓打造了一場(chǎng)線上運(yùn)動(dòng)PARTY，同時(shí)用大型游樂(lè)場(chǎng)的形式為迪卡儂開(kāi)啟了一場(chǎng)線上盛典。根據(jù)迪卡儂產(chǎn)品功能與調(diào)性，設(shè)置了場(chǎng)景感十足的四大主題，有主打?qū)I(yè)高強(qiáng)度器械的“硬核地帶”、有面向麗人運(yùn)動(dòng)的“顏值王者”、有專注居家休閑的“趣味玩家”、有針對(duì)親子互動(dòng)的“萌親樂(lè)園”，每一個(gè)消費(fèi)者都能在這里找到適合自己的那一款，足不出戶就可感受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。本次“帶貨一姐”薇婭也為迪卡儂站臺(tái)打Call，無(wú)數(shù)觀眾在她熱情無(wú)限，又實(shí)在知心的推薦下進(jìn)入買買買模式，鏈接剛上，迪卡儂各品類不同運(yùn)動(dòng)裝備就被全國(guó)消費(fèi)者席卷一空，一場(chǎng)品效合一的全民購(gòu)物狂歡由此進(jìn)入高潮。

薇婭直播迪卡儂

此舉借助直播電商的火熱風(fēng)口，放大了活動(dòng)聲量和迪卡儂品牌影響力。但又有別于傳統(tǒng)的帶貨邏輯，以簡(jiǎn)單趣味的互動(dòng)模式降低了用戶參與門檻，符合直播用戶觀看習(xí)慣，可以讓初識(shí)迪卡儂的消費(fèi)者快速get直播內(nèi)容，迅速找到適合自己的并參與進(jìn)來(lái)，也契合“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及”的迪卡儂品牌精神。從直播現(xiàn)場(chǎng)的觀看和互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)看，本場(chǎng)超級(jí)發(fā)布會(huì)成效顯著，實(shí)現(xiàn)“流量+趣味+帶貨”的成功融合，為直播帶貨新模式、新玩法的探索提供了案例參考。

迪卡儂x天貓超級(jí)品牌日

在體現(xiàn)迪卡儂品牌精神的基礎(chǔ)上，為了讓消費(fèi)者與迪卡儂品牌建立更深的心智連接，天貓超級(jí)品牌日設(shè)計(jì)了更多互動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新玩法。

天貓農(nóng)場(chǎng)與迪卡儂進(jìn)行了深度品牌定制，根據(jù)迪卡儂的品牌形象設(shè)計(jì)了核心視覺(jué)效果，將農(nóng)場(chǎng)改造成“迪卡儂體育公園”，以渲染運(yùn)動(dòng)氛圍，提高用戶對(duì)迪卡儂-天貓超級(jí)品牌日的期待，此玩法尚屬首次。在農(nóng)場(chǎng)內(nèi)，用戶可以參與迪卡儂指定的小任務(wù)，獲取“福氣”后澆灌品牌樹(shù)還可獲取獎(jiǎng)品，在順暢的游玩體驗(yàn)中提高用戶粘性和品牌心智連接。

天貓農(nóng)場(chǎng)x迪卡儂體育公園

詼諧可愛(ài)的卡通形象是最招年輕人喜歡的，也與家庭場(chǎng)景共同享受運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣的氛圍契合，抓住這一契合點(diǎn)，阿里動(dòng)物園也與迪卡儂進(jìn)行了定制合作，這也是天貓超級(jí)品牌日首次采用這種玩法來(lái)為品牌預(yù)熱。

短片中，迪卡儂公仔將小黑貓、小盒馬、UU小松鼠等阿里動(dòng)物園成員集合在一起，進(jìn)行了一場(chǎng)樂(lè)趣無(wú)窮的小型運(yùn)動(dòng)會(huì)，以卡通玩偶的形象再次凸顯迪卡儂宣揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)精神。這種互動(dòng)營(yíng)銷的玩法不僅提前將品牌心智傳遞了出去，也是天貓平臺(tái)為迪卡儂注入流量的爆發(fā)場(chǎng)，助力實(shí)現(xiàn)品效合一。

阿里巴巴動(dòng)物園

迪卡儂懂得如何為用戶提供豐富的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，天貓超級(jí)品牌日更懂得如何將這些產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配給適合它的消費(fèi)人群。

活動(dòng)期間天貓為迪卡儂制定了細(xì)分人群營(yíng)銷策略，1）策略一，精準(zhǔn)定位“運(yùn)動(dòng)人群”，匹配阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)“運(yùn)動(dòng)銀行”進(jìn)行了深度互動(dòng)定制。2）策略二，把消費(fèi)者群體劃分為一二線品質(zhì)媽媽、一二線經(jīng)濟(jì)媽媽、一二線年輕白領(lǐng)、二三線大學(xué)生、三四線小鎮(zhèn)中年，找準(zhǔn)不同人群對(duì)運(yùn)動(dòng)的差異化需求，從而精準(zhǔn)聚焦實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高、購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)的智慧營(yíng)銷。

面對(duì)城市媽媽人群，天貓超級(jí)品牌日以全家人共享運(yùn)動(dòng)時(shí)光為切入點(diǎn)，向她們展示迪卡儂可以提供的快樂(lè)健康的家庭生活；面對(duì)年輕白領(lǐng)人群，天貓則以新潮運(yùn)動(dòng)、熱梗作為切入點(diǎn)，為他們提供刺激新玩法；面對(duì)小鎮(zhèn)中年，健康生活方式是天貓選擇的切入點(diǎn)，鼓勵(lì)他們運(yùn)動(dòng)起來(lái)，多多走出家門，培養(yǎng)健康的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣；針對(duì)大學(xué)生群體，天貓和迪卡儂突顯的是產(chǎn)品性價(jià)比，滿足他們對(duì)造型新潮、價(jià)格優(yōu)惠的運(yùn)動(dòng)裝備的需求。一邊連接超級(jí)品牌，一邊連接廣大用戶，這正是天貓平臺(tái)價(jià)值的凸顯，也是電商平臺(tái)誕生的初心。

例如，在微博話題#全國(guó)胖友都動(dòng)起來(lái)了#中，大V鐵館教練以特殊時(shí)期人們普遍缺乏運(yùn)動(dòng)的時(shí)下熱點(diǎn)為切入，講述了自己與迪卡儂運(yùn)動(dòng)裝備之間意外相遇的一段故事，以年輕白領(lǐng)群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式安利了迪卡儂的產(chǎn)品，抓住了他們?cè)谔厥鈺r(shí)期生活枯燥，追求新潮玩法的心理需求。

微博話題#全國(guó)胖友都動(dòng)起來(lái)了#

#爸爸帶娃有多硬核#話題下，微博大V仲尼攜混血女兒拍了一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)Vlog，展示了親子之間可以通過(guò)迪卡儂的運(yùn)動(dòng)裝備，收獲怎樣的美好時(shí)光，這對(duì)城市里初為人父、初為人母的消費(fèi)人群有無(wú)法抵抗的感染力。

面對(duì)B站更年輕的大學(xué)生、Z世代消費(fèi)群體，UP主瘦不了的貓從慢跑、劃船機(jī)、瑜伽三個(gè)受新時(shí)代年輕群體追捧的運(yùn)動(dòng)出發(fā)，以親測(cè)好用的方式安利了迪卡儂的產(chǎn)品，收到彈幕刷屏稱贊。

在這波活動(dòng)預(yù)熱中，天貓超級(jí)品牌日通過(guò)有淺入深、有點(diǎn)到面的內(nèi)容宣傳，多個(gè)活動(dòng)話題得以引爆，使得迪卡儂的品牌形象突破圈層，從目標(biāo)人群擴(kuò)散到大眾人群，強(qiáng)化了迪卡儂運(yùn)動(dòng)、專業(yè)、家庭、創(chuàng)新等形象元素。

同時(shí)在本次天貓超級(jí)品牌日中，充分發(fā)揮線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌優(yōu)勢(shì)，提供門店自提服務(wù)：消費(fèi)者可以通過(guò)線上下單直接到門店提貨，覆蓋全國(guó)100家門店，在疫情情況下，通過(guò)線上為線下導(dǎo)流，幫助商家提升線下門店流量。 結(jié)合極速達(dá)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線上下單，通過(guò)蜂鳥(niǎo)配送2小時(shí)極速送達(dá)。

通過(guò)一系列的預(yù)熱，迪卡儂積累下了巨量勢(shì)能，在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天一次性釋放，收獲爆炸性營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)線上私域流量積累和線下門店導(dǎo)流。

在天貓超級(jí)品牌日這個(gè)品效合一的營(yíng)銷舞臺(tái)中，迪卡儂將自己“運(yùn)動(dòng)實(shí)力派”的形象360度立體地傳達(dá)給全網(wǎng)消費(fèi)者，與熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人們形成強(qiáng)烈的精神共鳴。進(jìn)一步提高迪卡儂品牌知名度的同時(shí)，也強(qiáng)化了線上運(yùn)營(yíng)能力，積累了海量可全生命周期開(kāi)發(fā)的品牌私域流量，能在活動(dòng)結(jié)束后長(zhǎng)期發(fā)揮效用，同時(shí)也為疫情過(guò)后的線下門店運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。畢竟在線上放飛自我之后，誰(shuí)不想再去素有“運(yùn)動(dòng)版迪士尼”之稱的迪卡儂門店過(guò)過(guò)癮呢？

迪卡儂超級(jí)全能運(yùn)動(dòng)會(huì)

迪卡儂能收獲這種爆炸性營(yíng)銷效果，歸根結(jié)底是與天貓超級(jí)品牌日的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，體現(xiàn)在三個(gè)“助攻”。

首先，中心化流量是天貓?zhí)峁┙o迪卡儂的第一個(gè)助攻。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，天貓2019年9月月活躍用戶規(guī)模為6261.4萬(wàn)人，覆蓋了各年齡段的迪卡儂目標(biāo)消費(fèi)群體，為進(jìn)一步傳達(dá)品牌運(yùn)動(dòng)精神，建立心智連接提供了流量基礎(chǔ)。

2019年1月-9月天貓?jiān)禄钣脩粢?guī)模

其次，在巨大的流量基礎(chǔ)之上，天貓通過(guò)積累的大數(shù)據(jù)資源，提供了更為精準(zhǔn)可信的用戶畫像，以“千人千面”的智慧營(yíng)銷算法，為迪卡儂送上了品效合一的第二個(gè)助攻。

第三，作為營(yíng)銷領(lǐng)域的資深玩家，天貓超級(jí)品牌日對(duì)于營(yíng)銷資源的靈活運(yùn)用已經(jīng)熟稔于心。例如手淘APP開(kāi)屏海報(bào)的設(shè)計(jì)與展示就抓住了流量入口位置，以冠軍和普通人兩種風(fēng)格，一方面拔高迪卡儂品牌專業(yè)形象，另一方面拉近與大眾消費(fèi)者的心理距離。還有諸如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝兩大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的視頻貼片，微博、抖音兩大短內(nèi)容平臺(tái)的話題帶動(dòng)，都彰顯了天貓對(duì)營(yíng)銷工具資源的掌握和運(yùn)用層面的熟稔，這是天貓給迪卡儂的第三個(gè)助攻。

如果說(shuō)迪卡儂是籃球場(chǎng)上一個(gè)球風(fēng)低調(diào)的三分神射手，那么天貓就是一個(gè)每每能為之送上妙傳的助攻王。雙劍合璧，成就了本次迪卡儂天貓超級(jí)品牌日的輝煌。

三、多維賦能，天貓超級(jí)品牌日何以風(fēng)流

面對(duì)品牌無(wú)法把多年積累的線下優(yōu)勢(shì)挪移到線上的問(wèn)題，天貓超級(jí)品牌日將品牌勢(shì)能變現(xiàn)為線上業(yè)務(wù)增量，成為品牌可以修煉的“商業(yè)力量大挪移”。

迪卡儂這樣的全民優(yōu)質(zhì)品牌具有深厚的產(chǎn)品力和深遠(yuǎn)的品牌影響力，這種力量是恒久持續(xù)的，即使在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代也不會(huì)褪色，當(dāng)前的重點(diǎn)是如何將線下的優(yōu)勢(shì)帶到線上。但是在這個(gè)日漸圈層化和去中心化的營(yíng)銷環(huán)境里，大多數(shù)營(yíng)銷方式已經(jīng)固化為只觸達(dá)特定消費(fèi)群體，無(wú)法承載超級(jí)品牌的突破圈層全民傳播的目標(biāo)。

天貓超級(jí)品牌日的出現(xiàn)，為這些全民級(jí)品牌搭建了一個(gè)“個(gè)人超級(jí)演唱會(huì)”般的舞臺(tái)，將線下的知名度轉(zhuǎn)化到線上的業(yè)務(wù)增量。同時(shí)也將更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推介給了需要它的消費(fèi)者，提高了網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，強(qiáng)化了用戶對(duì)平臺(tái)的信賴，凸顯了自身獨(dú)特的商業(yè)力量。

四、結(jié)語(yǔ)

2010年，迪卡儂正式入駐天貓，成為首批線下知名品牌開(kāi)設(shè)天貓旗艦店的代表，那時(shí)就體現(xiàn)了迪卡儂卓爾不群的線上線下融合思維。

十年是一個(gè)輪回。2020年，迪卡儂與天貓超級(jí)品牌日的聯(lián)手也將為疫情中掙扎的線下品牌提供參考，是時(shí)候不再低調(diào)，喊出品牌最強(qiáng)音了。

作者：錢皓、王櫟天

編輯：安吉拉、米子旭

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