快手，用影像之城帶動(dòng)審美共振

2020年1月，快手研究院出版了一本書，書名叫《被看見的力量—快手是什么》。

一個(gè)產(chǎn)品是什么，在功能層面取決于產(chǎn)品經(jīng)理，在價(jià)值層面，取決于創(chuàng)始人。翻開書的前一秒，我期待在這本書里看見產(chǎn)品經(jīng)理對機(jī)器分配算法的洞徹，看見宿華締造短視頻社區(qū)的價(jià)值觀。

看完第一章后，我更加理解了，一個(gè)產(chǎn)品是什么或許只對觀察者重要，在很多時(shí)候，產(chǎn)品的邊界取決于用戶，你以為你看見的是產(chǎn)品，其實(shí)你看見的是用戶。

在這本書里，快手用31個(gè)用戶故事，展示了一座影像之城：造空客的40歲農(nóng)民工、做韓式料理的阿姨、一把吉他闖天下的流浪歌手……

31位用戶是快手這座影像之城的一個(gè)切片，但更龐大的信息不在文本里，在快手社區(qū)不斷更新的影像中。穿飄逸漢服把滑板踩的飛起的小哥、鬢發(fā)花白但勵(lì)志分享美妝的時(shí)尚奶奶，還有記錄一日三餐的武漢老師傅。

這些用戶故事既簡單又復(fù)雜，簡單在他們獨(dú)立來看，可能是你身邊經(jīng)過的任何一個(gè)普通人，復(fù)雜在當(dāng)無數(shù)個(gè)用戶匯聚到一個(gè)社區(qū)，社會性與娛樂性交織，所產(chǎn)出的內(nèi)容與體現(xiàn)的圈層在維度上會無比多元。

停留在快手，很輕易就可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)社區(qū)的內(nèi)容生態(tài)，是生長且流動(dòng)的，居于此間的用戶會彼此影響。而在這種流動(dòng)中，知識與審美也不會缺席，城市與鄉(xiāng)村共振，用戶接受多元的洗禮。

01

流變的圈層內(nèi)容

2005年，紐約時(shí)報(bào)作家托馬斯·費(fèi)里德曼寫過一本關(guān)于當(dāng)代世界變化的書。

作者在書里說，哥倫布發(fā)現(xiàn)地球是圓的，但他在21世紀(jì)轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界是平的。

十五年后，人們不再熱衷于地球村這個(gè)說法，但智能手機(jī)確實(shí)連接起無數(shù)個(gè)圈層，而在中文互聯(lián)網(wǎng)，一波圖文之后，影像承擔(dān)起萬象折疊的重任，視頻社區(qū)急速擴(kuò)張，如快手這樣的產(chǎn)品接棒用戶，開始記錄時(shí)代記憶。

你一定看過快手的群像視頻，風(fēng)靡微博的短片《存在即完美》、新聞聯(lián)播后的2分鐘品牌片。人物畫面在社交平臺上一晃而過，「生動(dòng)、鮮活、這才是人間煙火……」，贊嘆涌出，每一個(gè)日常點(diǎn)滴都令觀看者滋生出了幸福感。

22歲的晨香大魔王就是在這種日積月累的點(diǎn)滴里成長起來的。

蜀中小城里的少年，未成名以前，要在放學(xué)后才有時(shí)間練習(xí)地板舞，那時(shí)候一練就是六個(gè)小時(shí)，但僅憑在時(shí)間上下苦工還不夠。舞蹈夢想不是光憑堅(jiān)持就能成真的，更大的舞臺往往需要更踏實(shí)的支持，于是晨香去街舞工作室打雜，以及參加各種商業(yè)演出和比賽。

然而，令他的舞蹈夢想加速成熟的卻是無意之中的影像分享。

一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)……五年時(shí)間，兩百多個(gè)快手視頻，晨香大魔王的街舞從蜀中小城的工作室跳到了頂級街舞綜藝?yán)?，而他的快手粉絲也漸漸逼近百萬級。

在快手，晨香大魔王不是個(gè)例。

就如同早年民間文化在快手的走紅，近年來，流行文化內(nèi)容在快手也開始突進(jìn)。

《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，在用戶結(jié)構(gòu)上，快手日活男女比例為52%和48%，30歲以下的年輕人超過70%。除了對下沉市場的原有滲透，一二線城市和廣大南方地區(qū)用戶還在源源不斷來到快手平臺。

報(bào)告顯示，來自一二線城市的用戶日活超過6000萬，南方用戶日活超過8000萬，比2018年翻了一倍。

在內(nèi)容上，也是如此。在這份報(bào)告中，快手重點(diǎn)展示了12個(gè)內(nèi)容垂類，美食、美妝時(shí)尚、音樂、游戲、情景劇、舞蹈、萌寵、二次元……快手用戶的愛好越來越多元。

踩滑板的菜菜呀、喜歡Bbox的triple、游戲打得很朋克的老赫晨，年輕一代不斷涌入，快手里生長著一群多面用戶。

以滑板為例，快手上有許多「板友」，有些人來自一線，有些人生活在小城，但他們都鐘愛滑板。在快手上，這些年輕人一邊練習(xí)，一邊記錄與分享，他們在線上尋找教學(xué)視頻，與屏幕另一邊的人交流技巧。

平權(quán)分發(fā)機(jī)制下，流量的分配更均勻，視野被打得更開，所以在快手，文化本身沒有地域之分。用戶可以在藝術(shù)街區(qū)里踩著滑板秀技巧，也可以在鄉(xiāng)間曬場來個(gè)尖翻。

當(dāng)所有產(chǎn)品在向著小而美奔去的時(shí)候，快手以真實(shí)且生活化的邏輯引導(dǎo)著人們走向心中熱愛。

02

交疊的個(gè)體敘事

記錄，是快手的第一關(guān)鍵詞，看見，則是快手的另一個(gè)關(guān)鍵詞。

創(chuàng)作者在快手不僅僅是輸出，他們也在看到并接觸更多元的世界，發(fā)現(xiàn)更豐富的自我表達(dá)的方式。

2020年2月21日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，在3億DAU之外，提到了很多細(xì)致而具體的變化，大到國慶閱兵、新年春晚，小到一個(gè)普通用戶的一日三餐，快手所展示出來的是一個(gè)國民級的內(nèi)容平臺。相應(yīng)地，快手上所誕生的內(nèi)容也就更為多元，ACG、古風(fēng)、音樂、極限運(yùn)動(dòng)，垂直興趣領(lǐng)域的長尾內(nèi)容在不斷更新，個(gè)體故事也越來越豐富。

在這些前提下，平臺有了更重要的任務(wù)。

眾所周知，中文互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會在于巨大的人口基數(shù)和復(fù)雜多層的市場結(jié)構(gòu)，這也使得一個(gè)產(chǎn)品，要想在流動(dòng)的市場里獲得長期力量，就不得不考慮得更長遠(yuǎn)。對于社區(qū)來說，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)之外，也需要掌握積極的運(yùn)營能力，要實(shí)現(xiàn)對復(fù)雜用戶行為的正向反饋，或者說要與用戶共同成長。

如果社區(qū)不能實(shí)現(xiàn)對用戶的積極引導(dǎo)，那么原生態(tài)的內(nèi)容池就會「水滿則溢，月盈則虧」，用戶所體現(xiàn)的多樣性就會變成追求刻奇。快手早年有過被誤解被貼上刻奇標(biāo)簽的經(jīng)歷，也因此更能體會到正向反饋的重要。

自2019年以來，快手上誕生了很多優(yōu)質(zhì)的平臺內(nèi)容。與《這就是街舞》合作，開展「云海選」通道，讓擁有舞蹈夢想的用戶能夠離大舞臺更近；邀請藝人，舉辦云上內(nèi)容，直播喜劇秀《誕愿人長久》趣味性與觀賞性共存；還有坂本龍一這樣的音樂家來到快手舉辦線上音樂會。

而在用戶層面，也出現(xiàn)了很多學(xué)會平衡生活與遠(yuǎn)方的創(chuàng)作者。

上高中時(shí)，老帥子想著以后要做一名咖啡師，但2015年的夏天，他在春熙路上遇見了一群玩滑板的人，那些少年踩著長板，在街頭輕盈地沖刺，風(fēng)呼嘯而過，笑容張揚(yáng)又肆意。

老帥子也學(xué)起了滑板。

他在快手上看教學(xué)視頻，對著屏幕練習(xí)滑板動(dòng)作，受傷、恢復(fù)、繼續(xù)練習(xí)，從連滑行轉(zhuǎn)彎都不會的新手小白一路進(jìn)階到小有名氣的半職業(yè)滑手。

不僅僅是老帥子，打開快手，在搜索框輸入「滑板」，像他這樣的練習(xí)者有很多。而快手的產(chǎn)品經(jīng)理也很用心地對搜索結(jié)果做了優(yōu)化，綜合分類下，有很多小標(biāo)簽，初學(xué)者、基礎(chǔ)、極限、蝴蝶步，你只要踏出第一步，就會發(fā)現(xiàn)，原來在快手，去接觸新事物，是一件這么簡單的事。

「在快手上有那么多人鼓勵(lì)我，我就想自己要抓緊學(xué)，滑的更好一點(diǎn)。」 學(xué)習(xí)滑板半年的丸芷如是說。

對很多用戶來說，快手是他們靠近愛好的一個(gè)窗，他們一起學(xué)習(xí)街舞、滑板、音樂，從最簡單的基礎(chǔ)者教學(xué)開始，在這種彼此分享的氛圍中，他們從素不相識的網(wǎng)絡(luò)陌生人變成快手世界里的同好。

油漆工董師傅來自遼寧營口，他沾滿油漆的雙手不僅能刷新顏色，還可以流動(dòng)出音符，他被快手用戶稱作是「車間里的鋼琴家」；聶小倩她老板，是一個(gè)有著超模夢的男性美妝博主，秀起化妝技術(shù)令快手上的女孩子都望塵莫及；ID為「kk666666」的凱凱在現(xiàn)實(shí)中是一名建筑工人，但在快手上他霹靂舞跳的很溜。

當(dāng)一個(gè)普通個(gè)體被足夠多的目光關(guān)注，那他就不再普通了嗎，被改變的究竟是個(gè)體本身，還是看到這個(gè)內(nèi)容的用戶？

對快手而言，它對每一個(gè)用戶都不設(shè)邊界，平臺力量的介入，是在內(nèi)容深海里，托舉出表達(dá)更豐富的個(gè)體。這些個(gè)體交疊敘事，呈現(xiàn)出一個(gè)多元世界，從而幫助觀看者在浩瀚的精神城市里汲取更充足的養(yǎng)分，從而輸出更豐富的個(gè)體故事。

法國美學(xué)家杜夫海納認(rèn)為，審美對象需要完成從平凡的生活中凸顯出來的步驟，完成這個(gè)「提萃」 的過程方成為審美對象。

快手平舉辦云上音樂會、線上脫口秀、以及聯(lián)動(dòng)街舞綜藝的初衷，就在于加速用戶的自我「提萃」。

當(dāng)用戶數(shù)增長到一定量級，內(nèi)容樣本復(fù)雜到一定程度，產(chǎn)品才能稱之為社區(qū)，而生長其中的賬號就不僅僅是存儲在云端的冰冷數(shù)據(jù)，而是有了外延力量的內(nèi)容，這些內(nèi)容甚至能夠反過來影響人、改變?nèi)恕?/p>

03

巨浪起伏，故事常新

晨興資本合伙人張斐曾談到，互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)系統(tǒng)被兩個(gè)因素所主導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

其中，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在PC時(shí)代和移動(dòng)端時(shí)代有根本不同，一個(gè)以網(wǎng)頁為基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)以握著手機(jī)的人為基礎(chǔ)節(jié)點(diǎn)。前者是靜態(tài)的，并以搜索引擎為中心形成一個(gè)強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，而后者，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以半封閉APP為主導(dǎo)，去中心化程度極高。

快手是在前者光環(huán)下成長起來的后者。在快手成長史中，去中心化起到了至關(guān)重要的作用，因?yàn)槿ブ行幕瑑?nèi)容才流動(dòng)起來，用戶才能在分發(fā)中感受被看見，基于這種特質(zhì)，快手上誕生了很多其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上看不到的內(nèi)容。

比如，在備受年輕群體歡迎的二次元內(nèi)容中，誕生了一位名為「狗哥杰克蘇」的快手創(chuàng)作者。他以畫風(fēng)奇特的二次元擬人動(dòng)漫走紅于快手，這種形態(tài)別致的豎屏「動(dòng)漫畫」是獨(dú)屬于短視頻平臺的內(nèi)容形態(tài)。

甚至在生活常識及職業(yè)知識領(lǐng)域，也有誕生了很多擁有創(chuàng)作者思維的用戶。電工培訓(xùn)班山峰，在快手上教授「零基礎(chǔ)學(xué)習(xí)熱繼電器控制電路」；設(shè)計(jì)師祝哥，在快手上分享鞋柜的空間設(shè)計(jì)和CAD使用知識；臺球張海洋是專業(yè)的臺球教學(xué)人，他常常在快手上直播有關(guān)臺球的專業(yè)知識，并傳授專業(yè)臺球技巧。

互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地多年，改變了很多產(chǎn)業(yè)形態(tài)，比如電商及新零售的誕生讓購物不再局限于逛商場、逛超市，而是以更便捷的方式存在；比如通信技術(shù)的崛起，讓溝通先是有聲后又有形。但事實(shí)上，還有一些變化是潛移默化的、微觀的，尤其是那些關(guān)于人的變化，靜水流深，沉默又劇烈。

快手的推進(jìn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的典型，從短視頻起家，以社區(qū)形態(tài)沉淀，抓住的不是技術(shù)、不是熱點(diǎn)，而是大時(shí)代帷幕后的普通用戶。早期的快手滿足了普通人表達(dá)自己的需求，而后期的快手，不僅要滿足年輕一代表達(dá)和擴(kuò)展自身交際圈的需求，還兼顧著連接與賦能普通用戶的重任。

快手創(chuàng)始人宿華《被看見的力量-快手是什么》做序的時(shí)候，曾寫道：

「我給快手團(tuán)隊(duì)提出一個(gè)使命，就是提升每個(gè)人獨(dú)特的幸福感。」

「注意力可以讓一個(gè)人變得更自信。當(dāng)我們把注意力給更多的人時(shí)，就可以讓他們在跟人的互動(dòng)中變得越來越好。當(dāng)然這種變化不是快手定義的，我們提供的是一個(gè)介質(zhì)，讓人們?nèi)ハ嗷ビ绊?，自己找到自己?yīng)該怎樣改變的路徑。」

在這種產(chǎn)品觀的籠罩下，快手對于用戶的意義不僅僅是「讓每一個(gè)生活都可以被看見」，它在照出人生截面，讓屏幕內(nèi)外的用戶都有更多可能去發(fā)現(xiàn)生活的另一面。

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