從“李佳琦購買1.3億豪宅”看中國經(jīng)濟的“口紅效應”

從“李佳琦購買1.3億豪宅”看中國經(jīng)濟的“口紅效應”

李佳琦買1.3億豪宅做胡歌鄰居，“口紅效應”下的人們仍舍不得買豬肉

文/王吉偉

前幾日，網(wǎng)曝李佳琦花1.3億購買豪宅，跟胡歌、唐嫣做起了鄰居。消息發(fā)酵了幾日，罵的、捧的、愛的、恨的吐槽全網(wǎng)飛了足足一周。直到昨天才有助理出來辟謠，說消息是假的。所謂無風不起浪，且浪打浪持續(xù)了這么久足以翻船，承認這個消息是真的又有何妨?反正說李佳琦能買的起豪宅，我是相信的。

有新聞為證。據(jù)媒體公開報道，李佳琦在2017年的月收入已達6位數(shù)，2019年的月收入更是達到七位數(shù)。三年的帶貨收入，再加上形象代言、參加活動等收入，別說買得起1.3億豪宅，就是2億買別墅，并不會讓我感到意外。

當然，李佳琦的成功與其所在的MCN機構關系密切。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年李佳琦將幾千萬收入囊中的同時，也為美one帶去了2億元的利潤。而在2018年，2307家上市公司的凈利潤，均低于李佳琦的2億元。

李佳琦所代言的口紅，在行業(yè)分類中屬于唇部彩妝產(chǎn)品。中商產(chǎn)業(yè)研究院相關報告數(shù)據(jù)顯示，2018年全球唇部彩妝品類市場規(guī)模為167億美元，增速為6.9%，中國唇部彩妝品類市場規(guī)模超過141億元。預計2019年，中國唇彩市場規(guī)模將達近200億元，按此數(shù)據(jù)估算增速超過40%。

這里，可以簡單估算一下李佳琦為口紅行業(yè)貢獻的營收比例。MCN機構與品牌廠商的分成比例一般為二八、三七及四六分成。因為李佳琦是頭部主播，這里我們按最高的四六分成計算，美one 2億元收入，意味著至少為品牌商帶去5億元左右的營收。

李佳琦的主要帶貨品類為口紅，我們按照70%-80%的比例了來計算，這部分營收金額在3.5億-4億之間。由此可以得到，李佳琦憑一人之力，就為口紅行業(yè)帶去了2%左右的營收。

李佳琦賣口紅，讓男人都無法抗拒。但到底是什么原因讓李佳琦創(chuàng)造口紅銷量神話?是大家真的需要口紅嗎？還是粉絲經(jīng)濟的力量？抑或是李佳琦的個人魅力使然？

可能有人會說李佳琦確有能力，也有人會說是情懷作祟，還有人可能歸結為到李佳琦背后MCN機構的功勞。但經(jīng)濟學愛好者們可能會告訴你，這是“口紅經(jīng)濟”使然。到底是不是這樣呢？

李佳琦超級帶貨背后的“口紅效應”

每當提到李佳琦的超級帶貨，總會有人提及那個經(jīng)典問題：難道沒有李佳琦帶貨人們就不會購買口紅嗎?而據(jù)本文估算數(shù)據(jù)，2019年李佳琦只是為口紅行業(yè)帶去了200億口紅市場2%左右的銷售額。不是李佳琦帶貨多么牛，而是其所選的品類有意思，正是經(jīng)濟學中“口紅效應”中的那個“口紅”。

大家有沒有想過，為什么李佳琦一個大老爺們偏偏要去賣口紅?專業(yè)性及強烈的對比反差是一方面，但我相信美ONE團隊在選品方面也做過一定的經(jīng)濟學原理研究。因為在2017年就已經(jīng)有消費升級與消費降低的說法，全球經(jīng)濟下行在彼時也已現(xiàn)端倪，拿口紅這個品類來試水算是針對對彩妝市場和口紅效應的“一石二鳥”之舉。

“口紅效應”認為，在經(jīng)濟蕭條時期，人們的收入和對未來的預期都會降低，購買能力就會下降，這時首先會削減大宗商品的消費，如買房、買車、出國旅游等。相比正常時期，人們反而可能會有更多的“閑錢”去購買一些“廉價的非必要之物”，從而刺激廉價奢侈品的消費增長。

由此，每當經(jīng)濟不景氣時，大眾消費需求會轉向購買廉價奢侈品?？诩t不是生活必需品，卻兼具廉價和粉飾的作用，能給消費者帶來心理慰藉。消費者購物心理和消費行為等都發(fā)生了變化，口紅這樣的廉價化妝品和文娛產(chǎn)品往往會出現(xiàn)大賣。

對于上述經(jīng)濟現(xiàn)象，也有案例可以證明。相關資料顯示，2008年的世界性經(jīng)濟金融危機，就給“口紅”帶來了市場。根據(jù)當時美國媒體的描述，口紅、面膜的銷量開始上升，做頭發(fā)、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與大宗商品和高價奢侈品低迷的銷量形成鮮明對比。

此外，全球幾大化妝品巨頭的銷售額也證實了這一點。法國歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆勢增長5.3%，德國拜爾斯多爾夫、日本資生堂等公司當年的銷量均有一定的增長。

李佳琦的瘋狂帶貨從側面反映了口紅的熱銷，廉價奢侈口紅及彩妝的大賣與2008年的情況非常相似，中國彩妝市場規(guī)模的增長更是達到了40%。但要證明口紅熱銷背后的“口紅效應還要看國民消費實力如何，那么大家的購買能力是否在下降呢?

購買能力下降但口紅熱銷，化妝行業(yè)映射口紅效應

2018年，關于“消費升級”還是“消費降級”討論的最激烈的時候，一篇講述“80%的人都在假裝消費升級”的文章在朋友圈廣為流傳，用數(shù)據(jù)告知人們消費升級是20%的人的升級，跟大部分人無關。到2019年，就開始有媒體及業(yè)內人士在言“高房價讓老百姓沒錢消費了”，其表達的意思是：老百姓消費能力正在降低，購買能力大不如前。

類似言論最后演變成為折中的觀點：消費在升級，購買能力在下降。這句話看上去前后矛盾，實則是成立的。人們的消費需要確實在升級，消費者對于優(yōu)質產(chǎn)品的需求從來就沒有消失過，但現(xiàn)階段卻沒有太多的錢去購買。國人從生存型消費邁向發(fā)展型消費也不假，問題是錢都被房產(chǎn)套著，能夠用于消費的錢并不多。

之所以會出現(xiàn)國民消費能力下降的情況，中央財經(jīng)大學國際金融研究中心客座研究員張啟迪認為原因有二：

一是，中國居民債務水平正在持續(xù)上升并且已經(jīng)處于高位。根據(jù)中國社科院的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第三季度末，中國居民部門杠桿率已經(jīng)升至56.3%，并且仍在以每個季度1個百分點的速度在上升，每個月居民部門僅付息就高達將近3000億元。

二是，居民收入持續(xù)下行。城鎮(zhèn)人均可支配收入，已經(jīng)由2012年底的9.6%，持續(xù)下降至2019年前三季度末的5.4%。

購買能力下降，人們的消費趨勢便會回落到生存型消費。就以去年價格瘋長的豬肉為例，就讓很多人已經(jīng)不買或者少買豬肉。當然，豬肉價格高漲是由豬周期及瘟疫等因素決定的，但不管怎么說高價豬肉還是映射了一個現(xiàn)實：老百姓已然消費不起價格太高的商品。直到現(xiàn)在豬肉的價格還未真正降下來，價格更低的雞肉、魚肉成為大部分家庭的替代品。

房貸壓力，物價上漲，工資不增，就業(yè)困難，使得老百姓手中的余錢并不多，購買能力自然會跟著下降。這種情況下，人們要么捂著錢不敢花，要么消費降級買基礎需求的東西，至于奢侈品、房子與車子，怕是大部分人都已經(jīng)更改了之前的購買計劃。

而與老百姓購買能力下降相反的是，價格百元至幾百元的香奈兒、珀萊雅等品牌口紅奢侈品仍舊大賣。李佳琦能夠在五分鐘內賣出15000支口紅，就連馬云都不是對手。購買能力的下降與口紅及各種彩妝產(chǎn)品的熱銷形成鮮明對比，這種現(xiàn)象正在映射“口紅效應”。

全球經(jīng)濟下行，中國經(jīng)濟增速也在小幅下滑

以口紅為代表的美妝賣得好，人們的購買能力在下降。那么，中國經(jīng)濟是否真的在下行？3月6日，中泰證券首席經(jīng)濟學家李迅雷在關于《全球疫情蔓延下對中國經(jīng)濟影響及應對之策》的報告中提到：

全球經(jīng)濟正處在下行趨勢當中，2019年日本的GDP增速只有0.7%，美國GDP增速2.3%，歐盟GDP增速1.4%，印度GDP從上一年7%以上下降到5.3%。海外經(jīng)濟體，無一例外都是下行趨勢。

而新冠疫情這只黑天鵝的出現(xiàn)，無疑又增加了全球經(jīng)濟下行的更多風險。李迅雷認為，疫情的失控可能會對全球本來就偏弱的經(jīng)濟雪上加霜。近日也有法國媒體援引聯(lián)合國貿易和發(fā)展會議的一份新報告稱，新冠病毒有可能使全球經(jīng)濟大幅減速，其中歐盟、美國和日本受出口額減少的影響將是最嚴重的。此報告同時認為，未來幾個月，全球出口將減少500億美元，亞太經(jīng)濟體的損失將超過2000億美元。

全球經(jīng)濟處于下行趨勢，中國經(jīng)濟能避免嗎？很顯然，全球經(jīng)濟一體化之下，哪個國家都難以逃脫大趨勢，區(qū)別只是在于增速幅度的大小。近幾年中國經(jīng)濟下行幅度沒有其他國家那么明顯，但仍然有一定下滑。2017年GDP增速6.9%，2018年為6.6%，2019年為6.1。2019年國際形勢比較復雜，增速下降了0.5%。

張啟迪在1月上旬的文章中的觀點是：2020年中國經(jīng)濟仍將面臨較大下行壓力，基準情景下，預計經(jīng)濟增速將繼續(xù)下降0.3個百分點至5.8%。當時新冠疫情尚未爆發(fā)，目前全球新冠疫情累計確診人數(shù)已經(jīng)破10萬，很多數(shù)據(jù)都預測疫情可能會持續(xù)到6月份。中國疫情已經(jīng)得到控制，復工復產(chǎn)也已開始，假設產(chǎn)能可以在2個月后恢復并在下半年擴大產(chǎn)能，今年保住5.8%左右的經(jīng)濟增速應該沒有問題。

另有相關數(shù)據(jù)預測，以2019年GDP實際增速6.1%計算，2020年中國GDP實際增速達5.6%即可完成GDP“翻番目標”。但不管是5.8%還是5.6%這個終極底線，中國經(jīng)濟的持續(xù)小幅度下行也將發(fā)生在2020年。

眼下，一邊是購買能力下降的人們熱買口紅等低價的奢侈品牌化妝品，另一邊是中國經(jīng)濟增速的小幅度下滑。如此這般，“口紅一哥”瘋狂帶貨背后的中國經(jīng)濟“口紅效應”，算是真正名副其實。事實上，李迅雷在2018年就已拋出觀點：中國經(jīng)濟消費呈現(xiàn)“口紅效應”，收入增速向下粉絲經(jīng)濟向上。

但你的購買能力再下降也好，經(jīng)濟下行再嚴重也罷，反正李佳琦已經(jīng)晉升到能夠花1.3億購買豪宅的“準中產(chǎn)階級”了。

那么，剩下的問題是，經(jīng)濟下行趨勢下我們應該如何應對？做類似口紅的產(chǎn)品，讓你的粉絲瘋狂“買它”，這是我在目前“口紅效應”下的總結。

而李佳琦的瘋狂帶貨，是否也帶給你一些新的啟示呢？歡迎留言評論。

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