“買買買”背后的心理學(xué)：為什么花錢的感覺這么爽？

北京時間5月13日消息，據(jù)國外媒體報道，如果你沒有無限的金錢供應(yīng)，和大多數(shù)人一樣，你的金錢有限，你細(xì)心保管著它們，小心計劃著每一筆開支，然而，你肯定有過這種感覺，當(dāng)你“買買買”停不下來，將大把的錢花在不需要的東西上時，竟然會讓你感覺很好很爽，至少在花錢的那一刻是這樣，你想過這是為什么嗎？讓我們聽聽專家是怎么解釋的。

斯科特·瑞克（Scott Rick），美國密歇根大學(xué)市場營銷學(xué)助理教授

　　在思考消費的樂趣時，可以從幾個方面入手。在心理會計（又稱心理賬戶）的文獻(xiàn)中，我們經(jīng)常討論“獲得效用”（當(dāng)產(chǎn)品定價低于其對我們的價值時的體驗）和“交易效用”（產(chǎn)品定價低于我們的預(yù)期時的體驗），二者都是日常的快樂來源，即使在購買行為顯然不理性的情況下也是如此。例如，我可能會因為某件東西正在打折而樂于購買它，即使那個價格仍然超過了它對我的價值。換句話說，交易效用超越了其應(yīng)有的重要性。

　　消費的樂趣部分是由錯誤的信息驅(qū)動的，比如廣告、宣傳或包裝使產(chǎn)品看起來比實際上更好。但是，即使有了充足的信息，人們也會有情感上的預(yù)測錯誤——認(rèn)為今天看起來很新奇、很酷的產(chǎn)品會在很長一段時間內(nèi)保持這種狀態(tài)。我們通常沒有意識到，新產(chǎn)品帶來的興奮感其實會很快消退。

　　我也做過一些關(guān)于“購物療法”有效性的研究。我們發(fā)現(xiàn)，選擇想買的東西有助于恢復(fù)個人對生活的掌控感。這也有助于減輕悲傷或焦慮等負(fù)面情緒，而這些情緒往往與環(huán)境、外部力量（如自然災(zāi)害或流行?。┙o予人的控制感有關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)，購物并不能真正幫助消除像憤怒這樣的負(fù)面情緒，因為這些情緒與其他人（比如老板）對我們的生活施加了過多控制有關(guān)。

烏瑪·R·卡瑪卡爾（Uma R。 Karmarkar），加州大學(xué)圣地亞哥分校管理和全球政策與戰(zhàn)略助理教授，主要研究消費者行為有關(guān)的理論驅(qū)動框架開發(fā)

　　盡管人們普遍更加熟悉“付款的痛苦”，但花錢也會讓人感覺良好，原因有很多。一個很容易想到的例子是，消費可以作為實現(xiàn)一個目標(biāo)或滿足心愿的手段，比如買一輛你心儀并一直為之存錢的汽車。你已經(jīng)決定當(dāng)達(dá)到目標(biāo)時，你就會花掉這筆錢。因此，在購買過程中，失去金錢的感覺沒那么明顯，反而更多是興奮的感覺。這與行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的“心理會計”概念有關(guān)，即人們可以為他們在心理上劃分為不同類別的金錢賦予不同的意義或價值。因此，花“新車錢”可能會讓人興奮，而花“租房錢”可能就沒那么有趣了，即使你是從同一個支票賬戶里取錢。

　　認(rèn)真購買便宜貨的人可能也熟悉“交易效用”的經(jīng)濟原理，我們可以認(rèn)為這是交易的價值。當(dāng)我們以低于預(yù)期的價格買到東西時，花錢的感覺通常就會很好。

　　當(dāng)我們相信花錢能為自己傳遞積極的社會信號時，這一過程也會讓我們感覺良好。購買一瓶昂貴的葡萄酒或一件高檔品牌的物品，可能會讓別人意識到我們有購買能力。在這種炫耀性消費中，花錢的目的是向別人展示我們的富有。但是，如果你擔(dān)心這會讓人聽起來過于以自我為中心，那么在為別人花錢時，我們也會感覺良好。有關(guān)利他主義的研究稱此為“光熱效應(yīng)”，即一種從做好事（比如向慈善機構(gòu)捐贈）的感覺中獲得的積極情緒。

　　所有這些強調(diào)了非常有趣的一點，那就是金錢有著多種不同的含義，取決于我們?nèi)绾巍⒑螘r以及為什么花錢。

凱瑟琳·弗蘭森（Catherine Franssen），美國朗伍德大學(xué)心理學(xué)助理教授

　　我們大腦的動機和獎賞中心（如中腦腹側(cè)被蓋區(qū)）是緊密相連的。當(dāng)我們想要某樣?xùn)|西的時候，這些大腦區(qū)域會變得非常活躍并分泌多巴胺，導(dǎo)致某種“一定要得到它”的感覺。為了解決這個“心癢難耐”的問題，我們需要尋求滿足感（部分是由附近的大腦區(qū)域和神經(jīng)遞質(zhì)血清素調(diào)節(jié)的）。大腦中這些動機和獎賞中心與我們的記憶庫也聯(lián)系在一起，提醒我們買東西會觸發(fā)滿足感，讓我們感覺良好。所以，不管想要花錢的原因是什么（可能是焦慮、悲傷或者害怕錯過最新的iPhone），大腦都會提醒我們，買東西會讓我們感覺更好。從這里我們可以看到一個不穩(wěn)定的趨勢——我們開始在任何有壓力的時候花錢，這是一個有明顯長期金融風(fēng)險的策略。

　　花錢也會讓人感覺糟糕，而且會引發(fā)大腦的疼痛反應(yīng)。當(dāng)我們使用現(xiàn)金，以及收到現(xiàn)金付款時，我們會更強烈地感受到這種痛苦的反應(yīng)。就好像大腦會記錄下我們?yōu)槟臣赂冻隽硕嗌傩难?。直接存款和信用卡欺騙了這個系統(tǒng)，使我們不會感到痛苦，可以專注于獲得新事物的樂趣。

錫恩·布罕納特（Syon Bhanot），美國斯沃斯莫爾學(xué)院經(jīng)濟學(xué)助理教授

　　“情緒修復(fù)”在驅(qū)動人們享受花錢的樂趣方面發(fā)揮了一定作用。我想說的是，我們生活中的很多東西都是不確定的、脆弱的，但購買某樣?xùn)|西的體驗卻包括了具體的決定和實實在在的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓。也就是說，當(dāng)你“買買買”的時候，你肯定是在“做”某件事，你對某件物品擁有絕對的控制權(quán)，這是一種增強情緒的方式，因為它建立了某種個體獨立的感覺，培養(yǎng)了一種選擇生活道路的自由感。也許這有點太哲學(xué)了，但我認(rèn)為它確實發(fā)揮了作用！

　　行為經(jīng)濟學(xué)的另一個觀點是“現(xiàn)時偏誤”，即對即時滿足的渴望。買東西意味著你現(xiàn)在就能得到一些東西，而在信用卡債務(wù)的世界里，購物通常意味著很長一段時間都無需付款。因此，從某種意義上說，我們天生就容易在短期內(nèi)過度消費，并負(fù)債累累，這種情況在你身邊很多人身上都正發(fā)生著。

卡梅莉亞·庫倫（Camelia Kuhnen），美國北卡羅來納大學(xué)教堂山分校金融學(xué)教授，神經(jīng)經(jīng)濟學(xué)、行為金融學(xué)和公司金融學(xué)專家

　　我想說的是，在大多數(shù)情況下，并不是“花錢”那部分讓人感覺良好。相反，是你用這些錢得到的東西讓你感覺很好。對大多數(shù)人來說，如果你付不起錢，但無論如何都能得到這些東西，那感覺會更好。這些物品就是你想要的獎勵。一旦你得到了想要的東西，你大腦的獎賞區(qū)域就會出現(xiàn)神經(jīng)元放電和多巴胺釋放的增加。因此，你會在短時間內(nèi)感到更興奮、更快樂。

　　有時候，即使你沒有得到什么東西，花錢也會讓你感到愉快。例如，你可以在為慈善事業(yè)捐款的過程中感到快樂。你的回報不是實物，而是幫助別人的“光熱效應(yīng)”。這被稱為“親社會偏好”。

　　要記住的一點是，現(xiàn)時通過花錢來獲得獎勵可能會影響人們對未來將發(fā)生什么事情的理解。如果你現(xiàn)在花錢太多，過不了幾個月，你可能會面臨財政困難，無法支付賬單。很多人都有“現(xiàn)時偏誤”，即他們更看重眼前的回報，而不是稍晚一點的回報。這種現(xiàn)時偏誤可能會給這些人帶來未來的財務(wù)難題。

凱瑟琳·?？怂?格拉斯曼（Katherine Fox-Glassman），哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)講師兼本科研究主任，主要研究風(fēng)險感知、決策和記憶之間的相互作用

　　我要回答一個更具體的問題：為什么我們會在不開心的時候花錢？

　　在某種程度上，花錢能讓我們感覺良好，這有點令人驚訝，因為幾十年來的研究表明（大多數(shù)）人類非常厭惡損失。半個世紀(jì)前，伊恩?弗萊明（Ian Fleming，英國作家，詹姆斯·邦德系列小說作者）就注意到了這一趨勢。在《太空城》（Moonraker）的故事中，他曾讓詹姆斯?邦德觀察賭場游戲，“贏家的收益，總是以某種奇怪的方式少于輸家的損失”。幾十年后，數(shù)據(jù)說明了這一點：平均而言，損失對我們決策時的影響是收益的兩倍。

　　對損失的厭惡導(dǎo)致了一種名為“稟賦效應(yīng)”的東西：一旦我們擁有了某樣別人沒有的東西，那么當(dāng)別人愿意出價來購買這樣?xùn)|西時，我們的要價會變得更高。平均而言，“所有者”愿意出售的價格與“買家”愿意支付的價格之比約為2：1。我們對損失的厭惡使所有權(quán)賦予了物品更大的價值。

　　然而，研究人員發(fā)現(xiàn)，有一種非常簡單的方法可以讓“所有者”和“買家”賦予一件物品同樣的價值：讓他們感到悲傷。2004年曽進(jìn)行了一項非常聰明的研究。研究人員用熒光筆讓一些參與者進(jìn)行了經(jīng)典的稟賦效應(yīng)實驗，發(fā)現(xiàn)那些得到熒光筆的人比沒得到的人估價更高。但是，另一組參與者首先觀看了一段非常悲傷的電影短片。盡管短片與熒光筆的估價任務(wù)無關(guān)，但悲傷的參與者對熒光筆的估價與他們的對照組非常不同：悲傷的“所有者”要求以相當(dāng)?shù)偷膬r格來放棄獎品，而悲傷的“買家”愿意支付比對照組更高的價格。事實上，兩個觀看了悲傷電影的小組在物品價格上并沒有統(tǒng)計學(xué)上的差異——悲傷完全消除了稟賦效應(yīng)！

　　為什么在你已經(jīng)感到悲傷的時候參與定價任務(wù)會影響你對一件物品的估價？這與悲傷與無助感密切相關(guān)的事實有關(guān)。此前的研究表明，當(dāng)感到悲傷時，我們常常會覺得自己受到周圍環(huán)境的擺布。這意味著，為了擺脫悲傷的狀態(tài)，我們有動力去控制自己的處境。所以，當(dāng)你是一個悲傷的熒光筆擁有者時，你愿意廉價地放棄它們，因為這是一種改變目前情況的簡單方法。當(dāng)你是一個沒有熒光燈的悲傷者時，一個改變情況的方法可能就是獲得新的熒光筆，管它價格多少。

　　簡而言之，“購物療法”是對悲傷的自然反應(yīng)這一傳統(tǒng)觀點提供了實證支持（盡管研究并沒有顯示人們在購買了熒光筆后是否感覺更好——只是這種悲傷的感覺讓他們更有可能花錢）。因此，對于本文問題的部分回答是，花錢感覺很好，因為（我們認(rèn)為）它使得我們在世界上做出改變，可能讓我們感覺更有控制力。

凱瑟琳·沃斯（Kathleen Vohs），明尼蘇達(dá)大學(xué)市場營銷教授，麥克奈特卓越教授

　　花錢感覺很好，因為花錢是從事貿(mào)易的現(xiàn)代形式，而人類從事貿(mào)易可以追溯到我們最早的祖先。事實上，人類學(xué)家認(rèn)為，我們?nèi)祟惐饶岚驳绿厝烁L壽的一個原因就是，我們發(fā)現(xiàn)了貿(mào)易，并以廣泛的方式參與其中，而尼安德特人幾乎沒有貿(mào)易的跡象。貿(mào)易使人們能夠獲得更多的資源，學(xué)習(xí)創(chuàng)新，并提高整體健康和福祉。這就是我們?nèi)祟惖囊粋€綽號——理性經(jīng)紀(jì)人——的來源。貿(mào)易使我們得以繁衍和生存。我們對金錢的使用是交易欲望的現(xiàn)代實現(xiàn)；花錢的感覺很好，因為這是一種社交方式，已經(jīng)融入我們這一物種的成功之中。

莫妮卡·卡普拉（C。 Monica Capra），美國克萊蒙特研究生大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授

　　一般來說，創(chuàng)造效用或價值的是消費，而不是金錢。我們賦予了食物、住所、教育、健康、娛樂和地位不同的價值?；ㄥX意味著我們可以消費我們需要和喜歡的東西，這讓我們感到一種滿足感。

　　行為經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，人類的心理和文化在決定我們?nèi)绾慰创ㄥX方面起著一定的作用。這就解釋了為什么有些人會借更多的錢來消費，而另一些人卻把錢攥在手里，即使只能把錢藏在床墊下。然而，不管人們的態(tài)度如何，在利率較低、中央銀行將利率作為影響消費的政策工具的情況下，花錢確實感覺更好。

　　許多人喜歡為了別人的利益而花自己的錢，比如向慈善機構(gòu)捐款。給予別人的現(xiàn)金捐款有時是出于利他心理；換言之，人們從使他人感覺良好的能力中獲得效用。有時，人們捐款是為了向自己表明自己是好人。經(jīng)濟學(xué)家稱后一種動機為“光熱效應(yīng)”。

　　然而，在基本層面上，人們可能會問：為什么進(jìn)化會讓人們喜歡花錢或其他事情，而不是成功的后代？研究進(jìn)化論的經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，人類不可能準(zhǔn)確地理解世界的因果和統(tǒng)計結(jié)構(gòu)。例如，我們不知道從性行為中獲得一個成功后代的確切概率，而且人類無法從足夠多的后代中抽樣來了解這些概率。為了彌補無法完全了解世界的缺陷，進(jìn)化會讓我們擁有建立在消費基礎(chǔ)上的效用函數(shù)（也就是從花錢中獲得滿足）。這將為我們的行為提供一個目標(biāo)，以及一個幫助我們追求這個目標(biāo)的學(xué)習(xí)機制。（任天）

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