2020年，直播帶貨成為直播與電商行業(yè)的重頭戲。因為疫情無法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草，直播間的總裁成了一道風(fēng)景線；娛樂業(yè)復(fù)工受阻，越來越多明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨恰飯；圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應(yīng)鏈等上下游也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象；即將揭幕的618大促將直播帶貨作為主場，快手與京東在618前攜手合作；甚至就連國外的亞馬遜、Facebook等巨頭也開始Copy From China有模有樣地做起了直播帶貨業(yè)務(wù)。

然而，在繁華的表象下，“放衛(wèi)星”的流行，大有將直播帶貨“玩壞”的趨勢。

總裁帶貨一定要大賣才有面子？

某知名女企業(yè)家在平臺A直播首秀，銷售額只有可憐的幾十萬元；到了平臺B，一下躍升到3個億，而在這場直播中，這位企業(yè)家只在直播間出現(xiàn)半個小時；到了平臺C，一下到達破行業(yè)記錄的7個億。不可否認(rèn)，團隊的選品，這位企業(yè)家在鏡頭前的表現(xiàn)，平臺給予的資源一直在不斷升級，然而她的單場銷售額不只是碾壓了羅永浩，而是一下超越深耕多年的李佳琦們，令人費解。

2019年天貓雙11，直播頂流李佳琦的帶貨記錄在10億左右，注意，這不是單場，而是整個雙11期間，且是在雙11的“洪峰”級流量扶持下才取得的成績。一般來說，頭部主播單場銷售額能上千萬就算好成績了。羅永浩首場直播帶貨，抖音提前數(shù)天全網(wǎng)導(dǎo)量，4000萬在線觀眾創(chuàng)造羅永浩個人的1.2億單場支付交易額的記錄。抖音直播特別強調(diào)是支付交易額，因為如果不強調(diào)支付水分會大得多，很難讓人信服。

羅永浩直播帶貨的4月1日前后，“羅永浩”百度指數(shù)暴增，最高超過50萬，是其首次直播期間擁有巨大的全網(wǎng)關(guān)注度的佐證。某女企業(yè)家直播破紀(jì)錄，不論是3億那場還是7億那場，百度指數(shù)沒什么波瀾，且最高不到羅永浩的二十分之一。

該女企業(yè)家破紀(jì)錄的銷量究竟是如何做到的？后來有媒體報道指出，該女企業(yè)家直播期間，一些代理商被要求到直播間批量拿貨，這一說法被該女企業(yè)家否認(rèn)。該女企業(yè)家的破紀(jì)錄銷量違背規(guī)律，難以解釋，原因成謎。這體現(xiàn)出當(dāng)前直播帶貨“上總裁”的一個普遍問題：老板上直播間，賣不好也要賣得好，老板賣得好是政治正確。即便老板沒有授意，下面的人會絞盡腦汁讓數(shù)據(jù)好看。

1億人來看了我的這場直播

不只是交易額“放衛(wèi)星”。直播觀看人數(shù)同樣呈現(xiàn)出“虛高”的現(xiàn)象，前幾天某“頂流直播網(wǎng)紅”做了一場直播活動，淘寶顯示觀看數(shù)突破1億。淘寶直播不會顯示在線觀看人數(shù)，而是顯示“觀看”這一數(shù)據(jù)，你可以簡單地將其理解成為PV，具體算法淘寶直播并未公開。

可以確定，觀看數(shù)不等于觀看人數(shù)，而且可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于觀看人數(shù)，然而主播在直播間卻將這一數(shù)據(jù)等同于觀看人數(shù)，說有1億人觀看自己的直播，這再度違背了常識。阿里2019年度活躍消費者7.11億，所有在阿里旗下各個平臺消費過的才7.11億，7個在阿里系業(yè)務(wù)消費過的人，就有1個看過這場直播？你信嗎？

4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，在直播方面，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。疫情讓更多人看直播，再加上“快抖B”、“貓拼狗”和泛娛樂直播平臺加碼直播帶貨，更多人成為直播帶貨用戶，我估計2020年樂觀點可以到3-4億直播電商用戶，但目前應(yīng)該還沒到。這樣看，1億觀眾對單場直播來說簡直是天文數(shù)字。

不要讓“數(shù)據(jù)競賽”毀了直播帶貨！

有數(shù)據(jù)的地方就會有水分，確實。刷單也一直是淘寶重拳整治的行為，讓批發(fā)商去下單抬升交易額這樣的行為，在雙11這樣的場合也有。銷量高搜索排名高、上榜單可以被記住，對品牌來說是看得見的好處。因此，一些品牌會花大力氣去做數(shù)據(jù)，平臺則一直在嚴(yán)厲打擊。因此，雙11、電商平臺的GMV雖然有一定的水分，但已經(jīng)被擠得差不多了。如今，隨著直播電商的風(fēng)靡，直播帶貨成為數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”的重災(zāi)區(qū)。

從技術(shù)層面來看，相對于交易額來說，直播觀看數(shù)造假容易一些。交易額要支付數(shù)據(jù)和物流數(shù)據(jù)驗證，觀看數(shù)，程序員可以做一些賬戶ID、設(shè)備ID、MAC地址、IP等的去重，但很難徹底杜絕造假。

網(wǎng)紅們有造假的動機嗎？當(dāng)然有，他們需要不斷去告知外界自己的數(shù)據(jù)是最牛的，這關(guān)系到平臺流量，關(guān)系到商家資源，關(guān)系到坑位價格。同時，由于頭部主播壟斷了大部分流量，新入行主播得不到流量分配，要實現(xiàn)冷啟動，往往也要做數(shù)據(jù)優(yōu)化。

正是因為此，網(wǎng)上已出現(xiàn)專門幫助主播做數(shù)據(jù)優(yōu)化的服務(wù)，可對不同直播電商平臺的觀看人數(shù)、點贊數(shù)量、互動人數(shù)等數(shù)據(jù)進行“優(yōu)化”，甚至可以定制多少人從手機端進入直播間觀看，一般來說幾百元就可以有幾萬觀看。不同價位對應(yīng)不同套餐，有的是“新晉主播養(yǎng)成套餐”，有的是“明星主播全能套餐”……

在熱鬧的直播間，華麗的數(shù)據(jù)背后，很可能是一群僵尸用戶在“看”直播、刷彈幕、刷評論，它們唯一不能做的就是下單這一步了。

618大促開幕在即，直播帶貨成為一大看點，不用懷疑，主播、品牌和平臺的直播觀看人數(shù)、銷售記錄，諸多數(shù)據(jù)都會再破記錄，雖然我們無從得知，這里面究竟有多少泡沫。

任何行業(yè)過度關(guān)注數(shù)據(jù)，一定會導(dǎo)致數(shù)據(jù)注水，最終出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。直播帶貨是直播最具潛力的變現(xiàn)手段，正在成為零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，如果被數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”毀了，蠻可惜。一個前車之鑒是眾籌平臺，眾籌最初是要幫助創(chuàng)業(yè)者籌款，然而后來眾籌平臺越來越多，各家平臺上的項目數(shù)據(jù)不斷“放衛(wèi)星”，眾籌金額不斷攀升，眾籌金額幾千萬的項目是常態(tài)，甚至有眾籌金額高達幾個億的項目，最終結(jié)果是眾籌數(shù)據(jù)沒人信，眾籌平臺徹底成為純營銷平臺。

一個值得借鑒的做法是愛奇藝。2018年，愛奇藝宣布關(guān)閉全網(wǎng)前臺播放量顯示，取而代之的是以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度。對此，愛奇藝方面表示，播放量攀比所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)正在日益凸顯，公司希望用更科學(xué)的熱度值指標(biāo)不斷優(yōu)化內(nèi)容選擇，將更多優(yōu)質(zhì)作品推薦給用戶，從客觀上改變行業(yè)“唯數(shù)據(jù)競賽”的現(xiàn)狀。

將展示的數(shù)據(jù)變?yōu)榫C合指標(biāo)，統(tǒng)計規(guī)則變?yōu)椤昂谙蛔印?，這樣做或許不能杜絕數(shù)據(jù)競賽，但卻可以讓“做數(shù)據(jù)”的難度大幅提升，最終讓整個平臺生態(tài)受益。不知道直播電商平臺是否有所啟發(fā)，是否會采取行動終結(jié)“數(shù)據(jù)競賽”呢？

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