2020年，直播帶貨成為直播與電商行業(yè)的重頭戲。因?yàn)橐咔闊o(wú)法在線下賣貨的品牌將直播帶貨作為救命稻草，直播間的總裁成了一道風(fēng)景線；娛樂(lè)業(yè)復(fù)工受阻，越來(lái)越多明星轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨恰飯；圍繞直播帶貨的MCN、主播孵化、供應(yīng)鏈等上下游也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的氣象；即將揭幕的618大促將直播帶貨作為主場(chǎng)，快手與京東在618前攜手合作；甚至就連國(guó)外的亞馬遜、Facebook等巨頭也開(kāi)始Copy From China有模有樣地做起了直播帶貨業(yè)務(wù)。

然而，在繁華的表象下，“放衛(wèi)星”的流行，大有將直播帶貨“玩壞”的趨勢(shì)。

總裁帶貨一定要大賣才有面子？

某知名女企業(yè)家在平臺(tái)A直播首秀，銷售額只有可憐的幾十萬(wàn)元；到了平臺(tái)B，一下躍升到3個(gè)億，而在這場(chǎng)直播中，這位企業(yè)家只在直播間出現(xiàn)半個(gè)小時(shí)；到了平臺(tái)C，一下到達(dá)破行業(yè)記錄的7個(gè)億。不可否認(rèn)，團(tuán)隊(duì)的選品，這位企業(yè)家在鏡頭前的表現(xiàn)，平臺(tái)給予的資源一直在不斷升級(jí)，然而她的單場(chǎng)銷售額不只是碾壓了羅永浩，而是一下超越深耕多年的李佳琦們，令人費(fèi)解。

2019年天貓雙11，直播頂流李佳琦的帶貨記錄在10億左右，注意，這不是單場(chǎng)，而是整個(gè)雙11期間，且是在雙11的“洪峰”級(jí)流量扶持下才取得的成績(jī)。一般來(lái)說(shuō)，頭部主播單場(chǎng)銷售額能上千萬(wàn)就算好成績(jī)了。羅永浩首場(chǎng)直播帶貨，抖音提前數(shù)天全網(wǎng)導(dǎo)量，4000萬(wàn)在線觀眾創(chuàng)造羅永浩個(gè)人的1.2億單場(chǎng)支付交易額的記錄。抖音直播特別強(qiáng)調(diào)是支付交易額，因?yàn)槿绻粡?qiáng)調(diào)支付水分會(huì)大得多，很難讓人信服。

羅永浩直播帶貨的4月1日前后，“羅永浩”百度指數(shù)暴增，最高超過(guò)50萬(wàn)，是其首次直播期間擁有巨大的全網(wǎng)關(guān)注度的佐證。某女企業(yè)家直播破紀(jì)錄，不論是3億那場(chǎng)還是7億那場(chǎng)，百度指數(shù)沒(méi)什么波瀾，且最高不到羅永浩的二十分之一。

該女企業(yè)家破紀(jì)錄的銷量究竟是如何做到的？后來(lái)有媒體報(bào)道指出，該女企業(yè)家直播期間，一些代理商被要求到直播間批量拿貨，這一說(shuō)法被該女企業(yè)家否認(rèn)。該女企業(yè)家的破紀(jì)錄銷量違背規(guī)律，難以解釋，原因成謎。這體現(xiàn)出當(dāng)前直播帶貨“上總裁”的一個(gè)普遍問(wèn)題：老板上直播間，賣不好也要賣得好，老板賣得好是政治正確。即便老板沒(méi)有授意，下面的人會(huì)絞盡腦汁讓數(shù)據(jù)好看。

1億人來(lái)看了我的這場(chǎng)直播

不只是交易額“放衛(wèi)星”。直播觀看人數(shù)同樣呈現(xiàn)出“虛高”的現(xiàn)象，前幾天某“頂流直播網(wǎng)紅”做了一場(chǎng)直播活動(dòng)，淘寶顯示觀看數(shù)突破1億。淘寶直播不會(huì)顯示在線觀看人數(shù)，而是顯示“觀看”這一數(shù)據(jù)，你可以簡(jiǎn)單地將其理解成為PV，具體算法淘寶直播并未公開(kāi)。

可以確定，觀看數(shù)不等于觀看人數(shù)，而且可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于觀看人數(shù)，然而主播在直播間卻將這一數(shù)據(jù)等同于觀看人數(shù)，說(shuō)有1億人觀看自己的直播，這再度違背了常識(shí)。阿里2019年度活躍消費(fèi)者7.11億，所有在阿里旗下各個(gè)平臺(tái)消費(fèi)過(guò)的才7.11億，7個(gè)在阿里系業(yè)務(wù)消費(fèi)過(guò)的人，就有1個(gè)看過(guò)這場(chǎng)直播？你信嗎？

4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在直播方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。疫情讓更多人看直播，再加上“快抖B”、“貓拼狗”和泛娛樂(lè)直播平臺(tái)加碼直播帶貨，更多人成為直播帶貨用戶，我估計(jì)2020年樂(lè)觀點(diǎn)可以到3-4億直播電商用戶，但目前應(yīng)該還沒(méi)到。這樣看，1億觀眾對(duì)單場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是天文數(shù)字。

不要讓“數(shù)據(jù)競(jìng)賽”毀了直播帶貨！

有數(shù)據(jù)的地方就會(huì)有水分，確實(shí)。刷單也一直是淘寶重拳整治的行為，讓批發(fā)商去下單抬升交易額這樣的行為，在雙11這樣的場(chǎng)合也有。銷量高搜索排名高、上榜單可以被記住，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是看得見(jiàn)的好處。因此，一些品牌會(huì)花大力氣去做數(shù)據(jù)，平臺(tái)則一直在嚴(yán)厲打擊。因此，雙11、電商平臺(tái)的GMV雖然有一定的水分，但已經(jīng)被擠得差不多了。如今，隨著直播電商的風(fēng)靡，直播帶貨成為數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”的重災(zāi)區(qū)。

從技術(shù)層面來(lái)看，相對(duì)于交易額來(lái)說(shuō)，直播觀看數(shù)造假容易一些。交易額要支付數(shù)據(jù)和物流數(shù)據(jù)驗(yàn)證，觀看數(shù)，程序員可以做一些賬戶ID、設(shè)備ID、MAC地址、IP等的去重，但很難徹底杜絕造假。

網(wǎng)紅們有造假的動(dòng)機(jī)嗎？當(dāng)然有，他們需要不斷去告知外界自己的數(shù)據(jù)是最牛的，這關(guān)系到平臺(tái)流量，關(guān)系到商家資源，關(guān)系到坑位價(jià)格。同時(shí)，由于頭部主播壟斷了大部分流量，新入行主播得不到流量分配，要實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，往往也要做數(shù)據(jù)優(yōu)化。

正是因?yàn)榇?，網(wǎng)上已出現(xiàn)專門幫助主播做數(shù)據(jù)優(yōu)化的服務(wù)，可對(duì)不同直播電商平臺(tái)的觀看人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)量、互動(dòng)人數(shù)等數(shù)據(jù)進(jìn)行“優(yōu)化”，甚至可以定制多少人從手機(jī)端進(jìn)入直播間觀看，一般來(lái)說(shuō)幾百元就可以有幾萬(wàn)觀看。不同價(jià)位對(duì)應(yīng)不同套餐，有的是“新晉主播養(yǎng)成套餐”，有的是“明星主播全能套餐”……

在熱鬧的直播間，華麗的數(shù)據(jù)背后，很可能是一群僵尸用戶在“看”直播、刷彈幕、刷評(píng)論，它們唯一不能做的就是下單這一步了。

618大促開(kāi)幕在即，直播帶貨成為一大看點(diǎn)，不用懷疑，主播、品牌和平臺(tái)的直播觀看人數(shù)、銷售記錄，諸多數(shù)據(jù)都會(huì)再破記錄，雖然我們無(wú)從得知，這里面究竟有多少泡沫。

任何行業(yè)過(guò)度關(guān)注數(shù)據(jù)，一定會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)注水，最終出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。直播帶貨是直播最具潛力的變現(xiàn)手段，正在成為零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，如果被數(shù)據(jù)“放衛(wèi)星”毀了，蠻可惜。一個(gè)前車之鑒是眾籌平臺(tái)，眾籌最初是要幫助創(chuàng)業(yè)者籌款，然而后來(lái)眾籌平臺(tái)越來(lái)越多，各家平臺(tái)上的項(xiàng)目數(shù)據(jù)不斷“放衛(wèi)星”，眾籌金額不斷攀升，眾籌金額幾千萬(wàn)的項(xiàng)目是常態(tài)，甚至有眾籌金額高達(dá)幾個(gè)億的項(xiàng)目，最終結(jié)果是眾籌數(shù)據(jù)沒(méi)人信，眾籌平臺(tái)徹底成為純營(yíng)銷平臺(tái)。

一個(gè)值得借鑒的做法是愛(ài)奇藝。2018年，愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉全網(wǎng)前臺(tái)播放量顯示，取而代之的是以綜合用戶討論度、互動(dòng)量、多維度播放類指標(biāo)的內(nèi)容熱度。對(duì)此，愛(ài)奇藝方面表示，播放量攀比所引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)正在日益凸顯，公司希望用更科學(xué)的熱度值指標(biāo)不斷優(yōu)化內(nèi)容選擇，將更多優(yōu)質(zhì)作品推薦給用戶，從客觀上改變行業(yè)“唯數(shù)據(jù)競(jìng)賽”的現(xiàn)狀。

將展示的數(shù)據(jù)變?yōu)榫C合指標(biāo)，統(tǒng)計(jì)規(guī)則變?yōu)椤昂谙蛔印保@樣做或許不能杜絕數(shù)據(jù)競(jìng)賽，但卻可以讓“做數(shù)據(jù)”的難度大幅提升，最終讓整個(gè)平臺(tái)生態(tài)受益。不知道直播電商平臺(tái)是否有所啟發(fā)，是否會(huì)采取行動(dòng)終結(jié)“數(shù)據(jù)競(jìng)賽”呢？

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