01
童年的造夢(mèng)魔力
白雪公主怎么那么善良,輕信了巫婆,馬虎地吃下了毒蘋果?
江戶川柯南的神奇運(yùn)動(dòng)鞋,要是我也有一雙就好了。
喊著「妖精,快放開我爺爺」的葫蘆兄弟大戰(zhàn)千百回,妖精還是賊心不死。
兒童節(jié)剛過了一半,熱搜話題里突然蹦出個(gè)「六一怎么妝嫩」。點(diǎn)進(jìn)去一看,春野櫻和妲己狹路相逢,中華小當(dāng)家和巴啦啦小魔仙正面對(duì)決,各路童年回憶紛紛下場(chǎng),網(wǎng)友的腦洞大開,寬得沒有邊界。
80后、90后和00后爭(zhēng)先模仿童年時(shí)期動(dòng)漫人物的妝面,一個(gè)童年動(dòng)漫仿妝大賽正式拉開序幕。在大賽發(fā)起者西五街app站內(nèi),仿妝、搞笑妝更是一片欣欣向榮。短短幾個(gè)小時(shí),微博上「六一怎么妝嫩」的話題閱讀達(dá)到9552.6萬(wàn),討論超過2萬(wàn)。
這些伴隨好幾代人成長(zhǎng)的經(jīng)典妝面一亮相,腦海中就自動(dòng)響起B(yǎng)GM。熱血而中二的時(shí)光誰(shuí)都有,超齡兒童也會(huì)懷念小時(shí)候偷穿媽媽裙子的樣子。
告別孩童時(shí)期,成年人的世界被社會(huì)毒打了無(wú)數(shù)次,但披星戴月的堅(jiān)持和努力還在繼續(xù)。盡管童年回不去,但生活在物理世界的我們,依舊對(duì)其懷有童真和好奇。
不得不說,童年和回憶的確是很多人內(nèi)心的柔軟角落,而一場(chǎng)童年動(dòng)漫仿妝大賽也特別能打動(dòng)人,或多或少我們都曾在每個(gè)動(dòng)漫角色身上,看到自己以后想成為的樣子。
而共同的動(dòng)漫記憶會(huì)喚起群體認(rèn)同。人在成長(zhǎng)過程中接收到的文化,是情感和聯(lián)系的基底要素,當(dāng)這些記憶在網(wǎng)絡(luò)中留存和擴(kuò)散時(shí),很容易形成我們對(duì)彼此的身份認(rèn)同和情感共鳴。
這是由于童年的發(fā)生時(shí)空距離當(dāng)下久遠(yuǎn),和現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)度不高,通常情況下大腦傾向于邊緣路徑處理,來(lái)完成認(rèn)知、態(tài)度和行為的改變。
邊緣路徑也意味著偏好情感因素而不太重視事實(shí)。心理學(xué)家理查德和約翰在詳盡可能性模型(ELM)里具體闡述了情感說服在傳播、穿透和出圈時(shí),無(wú)形而長(zhǎng)尾的原因。
在今天,80后、90后和00后共同穿梭回童年。這是童年的造夢(mèng)魔力,也是跨越代際的情感共鳴。
02
達(dá)人與素人共舞
「粉頭發(fā),長(zhǎng)眼線,紅朵朵蝴蝶結(jié)都來(lái)配」。這種情感共鳴不只體現(xiàn)在童年動(dòng)漫仿妝大賽里,仿妝之外,一群玩得正嗨的年輕人們正在西五街上薈萃。
他們愛聊自己的心水好物,也分享美妝測(cè)評(píng)的心得,哪里有什么不能錯(cuò)過的網(wǎng)紅展覽,今天又打卡了哪家深夜食堂。美妝種草的站內(nèi)密聊,或者細(xì)致公開的測(cè)評(píng)發(fā)帖,「同好社交」很快成為精致豬豬女孩們情感相連的紐帶,一個(gè)新型的美妝測(cè)評(píng)社區(qū)正在形成。
對(duì)于美妝護(hù)膚類產(chǎn)品,上身效果因人而異,就像冷白皮和黃皮,即使涂了相同色號(hào),出來(lái)的樣子也是千差萬(wàn)別。而普通人沒有專業(yè)的化妝技巧和工具,也沒有明星主播的濾鏡加持,只有通過瀏覽大量素人真實(shí)而細(xì)致的測(cè)評(píng)反饋,才能作為影響消費(fèi)決策的、有價(jià)值的「參考信息」。
而這種「真實(shí)且有價(jià)值」的信息,正是用戶建立長(zhǎng)期信任、社區(qū)建立更強(qiáng)粘性的重要基石。
實(shí)際上,相當(dāng)一部分起步較早、用戶基數(shù)龐大的社區(qū),因?yàn)樾畔⒑A繜o(wú)法對(duì)內(nèi)容篩選盡善盡美。在漸入成熟階段的社區(qū)場(chǎng)域里,已經(jīng)出現(xiàn)了頭部KOL,中腰部達(dá)人和納米級(jí)小微網(wǎng)紅的明顯區(qū)隔和階級(jí)分層。在某些特定領(lǐng)域,固化的話語(yǔ)權(quán)體系實(shí)難撼動(dòng)。
這意味著,頭部KOL分享的自帶光芒的消費(fèi)生活,和普通人們交集不大也難get。而無(wú)數(shù)小微網(wǎng)紅和更多素人的想法,則完全被淹沒在社區(qū)音浪里。
但素人用戶們自我生產(chǎn)的這些UGC,往往用滿心思且真情實(shí)意,或在二維世界里圖文并茂,或以直播和視頻來(lái)生動(dòng)活潑,東西好用就留下,不喜歡就直接pass,這些優(yōu)質(zhì)而有態(tài)度的表達(dá),一旦被淹沒,就等于尋求同好的觸角和信號(hào)被中斷干擾。
最后的結(jié)果是,社區(qū)的測(cè)評(píng)分享內(nèi)容,因?yàn)槿狈ζ胀ㄈ艘暯堑摹附拥貧狻购汀刚鎸?shí)感」,多少會(huì)影響年輕人的同好氛圍和社區(qū)粘度。
而在一個(gè)良性、充滿生機(jī)活力的社區(qū)里,我們需要的是,UGC真實(shí)而有態(tài)度,更重要的是,素人也能和達(dá)人一樣,擁有話語(yǔ)權(quán)和表達(dá)域。
在西五街,「百萬(wàn)測(cè)評(píng)官」的出現(xiàn),就恰逢其時(shí)地建立了這個(gè)新規(guī)則。作為素人,他們能和達(dá)人一起,在西五街同游共舞。
社區(qū)里的萌新,甚至是小透明寫出來(lái)的測(cè)評(píng)分享,只要夠有趣、夠真實(shí),都能和意見領(lǐng)袖生產(chǎn)的內(nèi)容一樣,被社區(qū)里所有人看見。
截至2019年12月,在600萬(wàn)社區(qū)注冊(cè)用戶里,DAU達(dá)50萬(wàn),KOC評(píng)審員過10萬(wàn)。每天超過80%的用戶在互動(dòng),95%的博文被評(píng)論,大約9成的年輕人,在這里通過發(fā)布內(nèi)容、評(píng)論和點(diǎn)贊來(lái)互動(dòng)社交。
客觀專業(yè)的KOC和年輕真實(shí)的素人們一起,共同交織成西五街的最強(qiáng)音浪。
在美妝、美食、國(guó)潮等無(wú)數(shù)個(gè)街區(qū)里,被看見、被分享、被接納的信息傳播過程,會(huì)產(chǎn)生反向激勵(lì),讓社區(qū)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都相信測(cè)評(píng)、分享和種草的力量,這是西五街作為社交草坪,給街區(qū)潮人們搭建的信任游樂場(chǎng)。
03
試用經(jīng)濟(jì)在圈地未來(lái)
在了解這個(gè)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯后,我們也就不難理解為什么試用經(jīng)濟(jì)的種子一落入這片草坪,就能抽絲發(fā)芽,開花結(jié)果。
當(dāng)品牌通過「西紅試」上線新品后,西五街按照品牌需求把試用產(chǎn)品展示在社區(qū)帖子里, 用戶進(jìn)入「西紅試」頁(yè)面后,可用西米貨幣兌換,自行申領(lǐng)產(chǎn)品并瀏覽詳情,同時(shí)關(guān)注品牌的名牌號(hào),查閱過往產(chǎn)品的相關(guān)筆記,隨后按照測(cè)評(píng)須知的細(xì)節(jié)要求,反饋他們的測(cè)評(píng)感受。
在整個(gè)過程里,社區(qū)通過用戶測(cè)試幫品牌錨定精準(zhǔn)用戶、定價(jià)測(cè)試為產(chǎn)品圈定合適價(jià)格,而試用后的測(cè)評(píng)筆記和討論互動(dòng),讓新品的口碑得以培養(yǎng)、甚至是二次發(fā)酵,用戶對(duì)品牌的好感增強(qiáng)之后,從而形成多次購(gòu)買,這在無(wú)形中為品牌加速了銷售轉(zhuǎn)化。
從這一點(diǎn)來(lái)說,試用作為品牌新品推廣的一種全新方式,對(duì)品牌方來(lái)說本質(zhì)是剛需。
商業(yè)科技博客IMPACT首席編輯認(rèn)為,網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的消費(fèi)者最擔(dān)憂的就是「所見不是所得」。試用經(jīng)濟(jì)減少了新品和消費(fèi)者之間的摩擦,讓使用者和產(chǎn)品直接交互,這會(huì)極大激發(fā)用戶對(duì)品牌的信任。
心理賬戶理論也認(rèn)為,免費(fèi)試用讓顧客前期付出較少甚至零成本,一旦產(chǎn)品品質(zhì)過硬,顧客會(huì)因?yàn)椤肝锍怠苟兄嗬?,從而?duì)產(chǎn)品或服務(wù)給出較高評(píng)價(jià)。
易觀智庫(kù)、蘇寧金融等多家數(shù)據(jù)也顯示,「試用」逐漸成為2019年新世代奢侈品瀏覽的主要渠道。
而對(duì)西五街來(lái)說,正是早期種子用戶對(duì)社區(qū)文化、氛圍發(fā)揮了關(guān)鍵作用,才讓目前的這種「真實(shí)和生動(dòng)交織、達(dá)人與素人共舞」的社區(qū)文化生態(tài)成為主流,也讓品牌方來(lái)此淘金、對(duì)話年輕人的通路成為可能。
過去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里, 在80、90世代還被歐美動(dòng)畫包圍的匱乏年代里,毛戈平還是當(dāng)之無(wú)愧的化妝一哥,直播奇人李佳琦才呱呱墜地,當(dāng)時(shí)中國(guó)女孩的化妝意識(shí)還稍顯保守。眼線、腮紅和粉餅,聽上去還是洋氣時(shí)髦的外灘畫報(bào)女郎,才能擁有的旖旎華夢(mèng)。
直到90年代后期,歐美美妝品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),一代代女孩們的高光和陰影,才徹底有了安放之地。
在西五街上,95后、00后的用戶高達(dá)七成,被稱為「9000歲」們?!禯世代圈層消費(fèi)大報(bào)告》、《CBN數(shù)說行情》、《CTR洞察凱度消費(fèi)者指數(shù)》等報(bào)告綜合顯示,他們?cè)驴芍涫杖敫哌_(dá)3501元,遠(yuǎn)高于2018年全國(guó)人均水平,其中64%的95后是重度網(wǎng)購(gòu)用戶,10%每天都會(huì)下單。
而現(xiàn)在,自信的女孩們開始自我定義品牌,她們消費(fèi)的首要因素是「我自己喜歡就好,不要你覺得,我要我覺得」,24.9%的9000歲們相信「人際口碑」,一場(chǎng)打卡式社交里的熟人推薦,往往成為他們認(rèn)知新品牌的首要渠道。
「9000歲」們有余力消費(fèi),也愛分享。把對(duì)品牌的喜歡不喜歡都說出來(lái),有談資、爭(zhēng)議的品牌對(duì)他們來(lái)說是個(gè)樂事兒。于是潮水般的消費(fèi)需求涌來(lái),共同造就了西五街社區(qū)圈地的繁榮未來(lái)。
的確,測(cè)評(píng)社區(qū)的前景廣泛,是一片藍(lán)海。
在這個(gè)測(cè)評(píng)社區(qū)里,開放的全網(wǎng)紅人認(rèn)證服務(wù)、「西紅試」的快接單和最短的電商轉(zhuǎn)化路徑,讓每一個(gè)品牌都能和素人直接建立連接、創(chuàng)造價(jià)值。
在品牌或KOL的自營(yíng)街區(qū)里,商家還能沉淀用戶和聚合品牌UGC內(nèi)容,并通過豐富外鏈設(shè)置,落地線下商場(chǎng)、福利抽獎(jiǎng)等場(chǎng)景,讓流量實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化。
這些直接連接、快速轉(zhuǎn)化對(duì)品牌方來(lái)說再好不過。用戶、定價(jià)測(cè)試和口碑培養(yǎng),都在一個(gè)極短的鏈路里被完成,而社區(qū)用戶的高純度和高互動(dòng)也讓轉(zhuǎn)化效率大為提升。
對(duì)年輕用戶來(lái)說,當(dāng)來(lái)到這片新生草場(chǎng)時(shí),從「瀏覽社區(qū)」發(fā)現(xiàn)新品,到主動(dòng)搜索發(fā)現(xiàn)好物,推及至產(chǎn)品試用,在「興趣街區(qū)」交流討論,或是自行發(fā)布「測(cè)評(píng)筆記」,甚至是最后的購(gòu)買決策,整個(gè)生活中涉及的社交、娛樂和消費(fèi)需求都能被立體化地滿足,那用戶自然就愿意留在這里如魚得水。
坦率來(lái)講,沒有哪個(gè)社區(qū)敢說,早期形成的氛圍和文化一直不會(huì)被改變,如果不會(huì),大抵就是不出圈、難盈利的基本面。
但對(duì)于年輕世代而言,他們錯(cuò)過了互聯(lián)網(wǎng)古早社區(qū)的興起和繁榮,卻也正在參與、建立和見證屬于他們這個(gè)時(shí)代的社區(qū)的誕生。
可以預(yù)見的是,一個(gè)聚焦 「9000歲」們的人貨場(chǎng)在這里重構(gòu),新品試用經(jīng)濟(jì)正在圈地未來(lái)。
而無(wú)論是將要進(jìn)入的品牌,還是打造這個(gè)社區(qū)的西五街,在9000歲們?nèi)聯(lián)裎?、熱衷分享的時(shí)代里,都要學(xué)會(huì)與年輕人互動(dòng)的姿態(tài)。
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