透視蘇寧易購“店播”術(shù)

?從事后諸葛亮的角度來看，我們思考的大多數(shù)問題，其實都不是問題。

時間倒退兩個月，當(dāng)時整個新經(jīng)濟的核心話題都是佳琦薇婭哪家強，各大媒體比商家還要關(guān)心今天直播帶了多少貨，比經(jīng)紀(jì)人還要發(fā)愁他們的發(fā)展路徑，但是短短兩個月之后，雖然兩大主播火力依舊，但是直播經(jīng)濟的重點，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了孟非劉濤為主的明星跨界，和廠家總裁們的拋頭露面。

顯然在當(dāng)時，我們雖然嘴上說著“永遠不變的是變化”，內(nèi)心中還是覺得直播的格局會沿著當(dāng)前形勢穩(wěn)定發(fā)展，但是實際上作為還未成熟的朝陽產(chǎn)業(yè)，直播帶貨正在迅速演化出誰都不曾預(yù)料的新形態(tài)，或許在618之后，我們才能對直播帶貨的未來有一點把握。

因為作為上半年零售的總結(jié)戰(zhàn)，618的銷售成績不僅在大的角度對整個經(jīng)濟走勢有風(fēng)向標(biāo)的意義，在小的領(lǐng)域也會決定直播的發(fā)展，畢竟，在經(jīng)濟下行的壓力下，誰也不能阻止市場在新的趨勢出現(xiàn)時持幣觀望，當(dāng)然，也不能阻止它們在實績出來之后一擁而上。

而老牌的頭部平臺，已經(jīng)不約而同將籌碼投向了兩個領(lǐng)域，一個是“店播”，一個是“綜藝化直播”，而相較于店播，綜藝化直播顯然是一個更為陌生的概念，而就6月12日，老牌頭部電商平臺蘇寧正與東方衛(wèi)視聯(lián)合打造一款全新的綜藝直播，它與普通的“明星扎堆直播間”又有什么區(qū)別呢？

一、刪繁就簡的價格戰(zhàn)

如果用一句話來概括直播經(jīng)濟，那么這句話不應(yīng)該是“買它買它買它”，而是“全網(wǎng)最低價”。這句話雖然被廣告法明令禁止，但是卻簡單粗暴的點出了直播帶貨的核心競爭力。

在某種意義上，直播跟最近幾年崛起的拼多多模式有相似之處，拼多多依靠反向定制C2M聚集龐大的用戶，集中向商家采購，省去市場調(diào)研，推廣的費用，把價格壓到最低。而直播則與之相似，是依靠主播與用戶之間“人與人”的鏈接代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商“人與貨”的鏈接，用戶出于對主播的信任與喜愛，從而相信能夠在ta的直播間里買到最優(yōu)質(zhì)低價的商品，消費狀態(tài)從主動消費轉(zhuǎn)變成被主播帶入式的被動消費。從而同樣實現(xiàn)了沒有中間商賺差價。

沒人能拒絕買買買，如果有，那只能說明價格不夠低，這就是直播的核心機密，也是直播帶貨乘風(fēng)而起的源動力，而人們對低價的追逐，也讓龍蛇亂舞的直播江湖，成為了“馬太效應(yīng)”最為嚴(yán)重的領(lǐng)域。相較于普通主播，頭部主播有巨大的流量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，因此在帶貨中有更多議價權(quán)，拿到更低的價格，更低的價格又能吸引更多消費者。

理解了這一點，你就明白了為什么老羅帶貨會一場不如一場，因為他每次喊完“全網(wǎng)最低價”，第二天整個平臺都是“低過老羅”，也明白了為何李佳琦會因為自己拿到的價格比薇婭貴20塊而無比憤怒，宣布“永遠封殺蘭蔻”，正是“全網(wǎng)最低價”既是頭部主播的排面也是里子，既是他們的金字招牌，也是他們的立身之本。

但是，低價塑造了頭部主播，也正在吞噬頭部主播。

價格戰(zhàn)從來沒有適可而止的概念，特別是在今年需求乏力，外貿(mào)生產(chǎn)力倒灌的形勢下，傳統(tǒng)的的618購物節(jié)“保留節(jié)目”——領(lǐng)券、疊加、滿減、預(yù)售、搶購?fù)蝗患w消失，平臺的降價策略刪繁就簡，四舍五入便宜一個億，只求把產(chǎn)品賣出去。

值得一提的是，今年蘇寧打響了一個不同尋常的價格戰(zhàn)，J-10%計劃，即從5月25日至6月20日期間，不管是家電、手機、電腦、還是京東自營、商戶、或者海外購，只要京東蘇寧同樣商品在售，消費者能享受比京東到手價優(yōu)惠10%的價格。

在這樣的“無限制價格戰(zhàn)”下，無論是平臺還是商家，自然會想盡一切辦法壓低成本，而頭部主播動輒幾十萬的坑位費與高達三到五成的傭金，便格外惹眼了起來，當(dāng)沒有中間商賺差價，那么直播就是最大的“中間商”。

因此，在成本壓力下，廠家和平臺紛紛開始另辟蹊徑，試圖繞過“頭部主播”來獲得流量，而提高供應(yīng)鏈效率，改變直播主體成為了新的解決方案。

二、供應(yīng)鏈與“云店直播”

當(dāng)直播最初的熱度散去，供應(yīng)鏈越來越成為直播競爭力的核心。

正如前文所述，更多更豐富的產(chǎn)品、更低更優(yōu)惠的價格是消費者的不懈追求，也是直播經(jīng)濟發(fā)展的源動力，因此，今年的618表面上是一場直播大戰(zhàn)，而本質(zhì)還是如蘇寧易購集團副總裁顧偉所說“這個618，是價格戰(zhàn)，更是服務(wù)戰(zhàn)?！倍?yīng)鏈，則是這一切的基礎(chǔ)。

美國著名零售專家馬丁.克里斯托夫曾說：“市場上只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)?！倍谛铝闶垲I(lǐng)域，供應(yīng)鏈的強度決定了平臺能否獲得更豐富的商品，從而給消費者更多樣化的選擇，也決定了能否拿到更低的價格，從而給出更大的優(yōu)惠。換言之，618歸根結(jié)底，還是供應(yīng)鏈的競爭。

而早在2017年，蘇寧便要做中國最大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，蘇寧創(chuàng)始人張近東也反復(fù)強調(diào)：“蘇寧最核心兩件事，全場景與智慧供應(yīng)鏈?！币虼嗽凇笆畟€蘇寧人，四個在供應(yīng)鏈”的大力投入下，蘇寧成為了供應(yīng)鏈“云化”程度最高的電商平臺之一，不僅能夠給出更加優(yōu)惠的價格和更加充足的供應(yīng)，還孕育了直播帶貨的新潮流——“店播”。

眾所周知，目前直播領(lǐng)域最火的概念是“總裁直播”，繼董明珠帶貨7.7億引發(fā)關(guān)注之后，6月1日當(dāng)天，蘇寧手機官方微博便宣布，618期間市面上所有頭部手機品牌的高層領(lǐng)導(dǎo)，都會在蘇寧直播帶貨，同樣引發(fā)了巨大反響。成為了總裁直播的另一個大事件。

但是這兩個眼球事件在前，很容易讓人忽略另外一件事情，那就是蘇寧南京新街口云店的重裝開業(yè)。這家門店在4月30日開業(yè)當(dāng)天，銷售突破2個億，重要的是，其中超過3成來自于這家店的線上業(yè)務(wù)。

6000萬相較如今動輒過億的明星帶貨或許并不起眼，但是意義卻更重大，它代表了蘇寧已經(jīng)為了當(dāng)前遭遇普遍危機的線下門店找到了一條新的道路，那就是“云店+店播”，云店是線下門店通過數(shù)字化供應(yīng)鏈體系實現(xiàn)線上線下的銷售一體化，而店播則是在云店基礎(chǔ)上，由老板或者導(dǎo)購員親自直播，為消費者提供服務(wù)。

相較于知名主播，導(dǎo)購員直播未免樸素，但是相應(yīng)也有自身獨有的優(yōu)勢：首先因為導(dǎo)購員和店長屬于“自己人”，能夠有效減少直播的運營費用，而且他們收入來源于店鋪利潤，所以顯然不會有“刷單”“刷數(shù)據(jù)”等問題，而比這更重要的是，店播導(dǎo)購員更加熟悉自家產(chǎn)品，能夠與用戶互動，解決用戶的疑惑和根據(jù)場景向用戶推介多種產(chǎn)品，因此更能帶動用戶。

而店播的另外一個獨有優(yōu)勢是，店鋪往往有自身的線下社群，因為缺乏運營手段，這些社群一般處于“休眠”狀態(tài)，導(dǎo)購直播給門店與消費者之間提供了有效的溝通與互動方式，因此能夠激活線下社群，從而更進一步實現(xiàn)線上線下的一體化銷售。

這種解決消費者購物“最后一公里”的導(dǎo)購直播因為能夠有效提升社群粉絲的轉(zhuǎn)換效率，當(dāng)前已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，在浙江金華畫水鎮(zhèn)經(jīng)營電器多年的蘇寧零售云王老板。在蘇寧的幫助下也開起了直播。創(chuàng)下一場直播帶貨8萬元的好成績。他最大的感觸是，像他一樣的店老板做直播比起流量型的明星和網(wǎng)紅反而更有優(yōu)勢。“我們更懂產(chǎn)品、懂功能、懂當(dāng)?shù)乩习傩盏男枨?，還能做好服務(wù)保障。”

目前，蘇寧已經(jīng)在店播領(lǐng)域進行了更深度的探索，初步設(shè)定了第一階段“云化”20萬門店的目標(biāo)，在蘇寧618零售風(fēng)暴的發(fā)布會上，顧偉明確提到，蘇寧將以云店為基礎(chǔ)，用店播形式切入下半場。與之交相呼應(yīng)的是，618期間蘇寧店播將上線10萬支網(wǎng)紅商品和500個大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。幫助消費者實現(xiàn)了“萬店云逛”，塑造全新的直播消費體驗。

而除了刪繁就簡，重歸更高性價比，更直接交流的初心之外，直播還有一條道路，那就是內(nèi)容層面進一步娛樂化。

三、直播綜藝化的大浪潮

正如麥克凱恩在《商業(yè)秀》中的論斷“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)！”，娛樂是直播進化的另一個源動力。

但是，直播間能夠提供的娛樂是有限的。戲劇理論告訴我們，當(dāng)場景越復(fù)雜，人物越多，越能制造復(fù)雜沖突，反過來，如果始終一個人單口相聲帶貨，那么就算你渾身是鐵，也造不了幾個“人間嗩吶”，因此目前直播間內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

從品牌曝光的視角來看，直播這種即時視頻的形勢本就傳播力偏弱。如果直播帶貨能加入更多“自帶話題的內(nèi)容”，就會解決直播中品牌長效曝光的難題。

因此，目前單一場景下主播唱獨角戲式的乏味現(xiàn)狀，正在加速進化為復(fù)雜場景下，多人互動的“綜藝化直播”。但如何發(fā)揮明星娛樂話題的優(yōu)勢，并輸出專業(yè)的賣貨服務(wù)，實現(xiàn)影響力+轉(zhuǎn)化率雙重保證，成為綜藝化直播的最大挑戰(zhàn)。

基于這樣的背景洞察，具有長期娛樂圈底蘊的蘇寧成了先行者。從代言人楊洋，到冠名選秀綜藝，再到舉辦集齊了半個娛樂圈的“獅晚”，帶給用戶嶄新的娛樂+內(nèi)容玩法。

今年618開門第一天，蘇寧的電商直播《非買不可》就打響了第一槍。擁有老辣的主持經(jīng)驗的孟非不再是就產(chǎn)品而介紹產(chǎn)品，而是結(jié)合他主持的綜藝IP《新相親大會》中的話題點，用節(jié)目中的人設(shè)和節(jié)目嘉賓進行互動。比如孟非的“洗頭?！薄⒔裼罱庾x總裁微表情為用戶砍價等，既增加了直播的綜藝感，又讓觀眾共情，進而觸發(fā)購買。

三小時的直播取得了喜人的成績，通過話題內(nèi)容完成了品牌足夠聲量的曝光，并收獲了1.02億元直播帶貨GMV。

接下來，蘇寧綜藝化直播已經(jīng)整裝待發(fā)，準(zhǔn)備“大戰(zhàn)”618。

在6月12日晚8點，蘇寧將開啟秉持娛樂購物兩不誤的初衷，將《極限挑戰(zhàn)》“星”風(fēng)作浪的哥哥們搬到了直播間里。并在流量上給與了大力支持，蘇寧直播、抖音直播、PP體育、PP視頻等各渠道鋪開傳播開屏頁、海報、話題、精華片段視頻等，多渠道媒體、藝人矩陣同步強勢引流，為直播的效果保駕護航。

看過近期《極限挑戰(zhàn)》的讀者可能了解，4月25日晚極限男人幫成員為了完成節(jié)目任務(wù)通過直播帶貨公益助農(nóng)，結(jié)果40分鐘內(nèi)賣光數(shù)十萬產(chǎn)品，且微博熱搜不斷。

從流量吸引到內(nèi)容關(guān)注，再到話題發(fā)酵帶來傳播流量賦能，形成了一個良好的閉環(huán)。節(jié)目播出后，仍有不少的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)查看相關(guān)新聞和視頻片段，讓直播賣貨的曝光周期拉長。而這次，郭京飛、岳云鵬、賈乃亮、雷佳音4位明星搭檔主持人的直播帶貨在蘇寧的支持下，又提上了一個綜藝化新高度。

根據(jù)已經(jīng)曝光的信息，我們可以看到，首先直播間的場景豐富多元，既有客廳場景中給觀眾挑選直播好物，也會來到室外，上演獨家擺攤技術(shù)。

其次，在這樣充滿生活氣息的消費環(huán)境下，極挑男團的哥哥們還會現(xiàn)場PK才藝，玩轉(zhuǎn)花式帶貨，帶領(lǐng)觀眾解鎖超多福利，讓消費者感受360度全方位的娛樂化購物，進一步刺激消費欲望。

蘇寧綜藝化直播的另一個特點，就是高匹配度。從蘇寧618期間的明星帶貨來看，都有一個共同特點，就是帶貨之外，注重考慮單場直播IP用戶群的匹配度，帶來高轉(zhuǎn)化、低退貨。蘇寧通過直擊規(guī)模化優(yōu)質(zhì)受眾，來升級傳播效能。

蘇寧直播間的主播，囊括CEO、綜藝主持、人氣偶像、演員、店主等不同類型，在受眾層面，以不同職業(yè)和不同視角進行多元碰撞，因此蘇寧直播能夠穿透不同領(lǐng)域，突破圈層，覆蓋更多元的優(yōu)質(zhì)用戶。

像極挑的用戶畫像多以年輕觀眾為主，也是消費的中堅力量，有非常強的二次自主傳播能力，在直播與綜藝融合這個過程中，實現(xiàn)了帶貨+宣傳的雙贏。也證明了直播帶貨和綜藝IP、人設(shè)內(nèi)容的聯(lián)動，可以實現(xiàn)兩者的雙向破圈，擴大直播電商的用戶群體和商品轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

蘇寧618期間上萬場直播帶貨的勢能，最終將匯聚到617晚開啟的蘇寧易購618超級秀。與以往電商晚會的最大區(qū)別就是，這是一場電視綜藝+直播+全場景互動的超級綜藝直播帶貨。匯集了大量實力明星，聯(lián)動品牌線上線下的業(yè)態(tài)資源，借助跨屏媒體端的傳播效應(yīng)，將觀眾引流到品牌和購物平臺上來，實現(xiàn)直播帶貨的多贏。

蘇寧直播的618，正在為直播帶貨開辟更多可能性。

作者：錢皓、可達怡

編輯：安吉拉、米子旭

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