透視蘇寧易購“店播”術

?從事后諸葛亮的角度來看，我們思考的大多數(shù)問題，其實都不是問題。

時間倒退兩個月，當時整個新經濟的核心話題都是佳琦薇婭哪家強，各大媒體比商家還要關心今天直播帶了多少貨，比經紀人還要發(fā)愁他們的發(fā)展路徑，但是短短兩個月之后，雖然兩大主播火力依舊，但是直播經濟的重點，已經轉向了孟非劉濤為主的明星跨界，和廠家總裁們的拋頭露面。

顯然在當時，我們雖然嘴上說著“永遠不變的是變化”，內心中還是覺得直播的格局會沿著當前形勢穩(wěn)定發(fā)展，但是實際上作為還未成熟的朝陽產業(yè)，直播帶貨正在迅速演化出誰都不曾預料的新形態(tài)，或許在618之后，我們才能對直播帶貨的未來有一點把握。

因為作為上半年零售的總結戰(zhàn)，618的銷售成績不僅在大的角度對整個經濟走勢有風向標的意義，在小的領域也會決定直播的發(fā)展，畢竟，在經濟下行的壓力下，誰也不能阻止市場在新的趨勢出現(xiàn)時持幣觀望，當然，也不能阻止它們在實績出來之后一擁而上。

而老牌的頭部平臺，已經不約而同將籌碼投向了兩個領域，一個是“店播”，一個是“綜藝化直播”，而相較于店播，綜藝化直播顯然是一個更為陌生的概念，而就6月12日，老牌頭部電商平臺蘇寧正與東方衛(wèi)視聯(lián)合打造一款全新的綜藝直播，它與普通的“明星扎堆直播間”又有什么區(qū)別呢？

一、刪繁就簡的價格戰(zhàn)

如果用一句話來概括直播經濟，那么這句話不應該是“買它買它買它”，而是“全網(wǎng)最低價”。這句話雖然被廣告法明令禁止，但是卻簡單粗暴的點出了直播帶貨的核心競爭力。

在某種意義上，直播跟最近幾年崛起的拼多多模式有相似之處，拼多多依靠反向定制C2M聚集龐大的用戶，集中向商家采購，省去市場調研，推廣的費用，把價格壓到最低。而直播則與之相似，是依靠主播與用戶之間“人與人”的鏈接代替?zhèn)鹘y(tǒng)電商“人與貨”的鏈接，用戶出于對主播的信任與喜愛，從而相信能夠在ta的直播間里買到最優(yōu)質低價的商品，消費狀態(tài)從主動消費轉變成被主播帶入式的被動消費。從而同樣實現(xiàn)了沒有中間商賺差價。

沒人能拒絕買買買，如果有，那只能說明價格不夠低，這就是直播的核心機密，也是直播帶貨乘風而起的源動力，而人們對低價的追逐，也讓龍蛇亂舞的直播江湖，成為了“馬太效應”最為嚴重的領域。相較于普通主播，頭部主播有巨大的流量優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，因此在帶貨中有更多議價權，拿到更低的價格，更低的價格又能吸引更多消費者。

理解了這一點，你就明白了為什么老羅帶貨會一場不如一場，因為他每次喊完“全網(wǎng)最低價”，第二天整個平臺都是“低過老羅”，也明白了為何李佳琦會因為自己拿到的價格比薇婭貴20塊而無比憤怒，宣布“永遠封殺蘭蔻”，正是“全網(wǎng)最低價”既是頭部主播的排面也是里子，既是他們的金字招牌，也是他們的立身之本。

但是，低價塑造了頭部主播，也正在吞噬頭部主播。

價格戰(zhàn)從來沒有適可而止的概念，特別是在今年需求乏力，外貿生產力倒灌的形勢下，傳統(tǒng)的的618購物節(jié)“保留節(jié)目”——領券、疊加、滿減、預售、搶購突然集體消失，平臺的降價策略刪繁就簡，四舍五入便宜一個億，只求把產品賣出去。

值得一提的是，今年蘇寧打響了一個不同尋常的價格戰(zhàn)，J-10%計劃，即從5月25日至6月20日期間，不管是家電、手機、電腦、還是京東自營、商戶、或者海外購，只要京東蘇寧同樣商品在售，消費者能享受比京東到手價優(yōu)惠10%的價格。

在這樣的“無限制價格戰(zhàn)”下，無論是平臺還是商家，自然會想盡一切辦法壓低成本，而頭部主播動輒幾十萬的坑位費與高達三到五成的傭金，便格外惹眼了起來，當沒有中間商賺差價，那么直播就是最大的“中間商”。

因此，在成本壓力下，廠家和平臺紛紛開始另辟蹊徑，試圖繞過“頭部主播”來獲得流量，而提高供應鏈效率，改變直播主體成為了新的解決方案。

二、供應鏈與“云店直播”

當直播最初的熱度散去，供應鏈越來越成為直播競爭力的核心。

正如前文所述，更多更豐富的產品、更低更優(yōu)惠的價格是消費者的不懈追求，也是直播經濟發(fā)展的源動力，因此，今年的618表面上是一場直播大戰(zhàn)，而本質還是如蘇寧易購集團副總裁顧偉所說“這個618，是價格戰(zhàn)，更是服務戰(zhàn)?！倍湥瑒t是這一切的基礎。

美國著名零售專家馬丁.克里斯托夫曾說：“市場上只有供應鏈而沒有企業(yè)?！倍谛铝闶垲I域，供應鏈的強度決定了平臺能否獲得更豐富的商品，從而給消費者更多樣化的選擇，也決定了能否拿到更低的價格，從而給出更大的優(yōu)惠。換言之，618歸根結底，還是供應鏈的競爭。

而早在2017年，蘇寧便要做中國最大的供應鏈基礎設施服務商，蘇寧創(chuàng)始人張近東也反復強調：“蘇寧最核心兩件事，全場景與智慧供應鏈?！币虼嗽凇笆畟€蘇寧人，四個在供應鏈”的大力投入下，蘇寧成為了供應鏈“云化”程度最高的電商平臺之一，不僅能夠給出更加優(yōu)惠的價格和更加充足的供應，還孕育了直播帶貨的新潮流——“店播”。

眾所周知，目前直播領域最火的概念是“總裁直播”，繼董明珠帶貨7.7億引發(fā)關注之后，6月1日當天，蘇寧手機官方微博便宣布，618期間市面上所有頭部手機品牌的高層領導，都會在蘇寧直播帶貨，同樣引發(fā)了巨大反響。成為了總裁直播的另一個大事件。

但是這兩個眼球事件在前，很容易讓人忽略另外一件事情，那就是蘇寧南京新街口云店的重裝開業(yè)。這家門店在4月30日開業(yè)當天，銷售突破2個億，重要的是，其中超過3成來自于這家店的線上業(yè)務。

6000萬相較如今動輒過億的明星帶貨或許并不起眼，但是意義卻更重大，它代表了蘇寧已經為了當前遭遇普遍危機的線下門店找到了一條新的道路，那就是“云店+店播”，云店是線下門店通過數(shù)字化供應鏈體系實現(xiàn)線上線下的銷售一體化，而店播則是在云店基礎上，由老板或者導購員親自直播，為消費者提供服務。

相較于知名主播，導購員直播未免樸素，但是相應也有自身獨有的優(yōu)勢：首先因為導購員和店長屬于“自己人”，能夠有效減少直播的運營費用，而且他們收入來源于店鋪利潤，所以顯然不會有“刷單”“刷數(shù)據(jù)”等問題，而比這更重要的是，店播導購員更加熟悉自家產品，能夠與用戶互動，解決用戶的疑惑和根據(jù)場景向用戶推介多種產品，因此更能帶動用戶。

而店播的另外一個獨有優(yōu)勢是，店鋪往往有自身的線下社群，因為缺乏運營手段，這些社群一般處于“休眠”狀態(tài)，導購直播給門店與消費者之間提供了有效的溝通與互動方式，因此能夠激活線下社群，從而更進一步實現(xiàn)線上線下的一體化銷售。

這種解決消費者購物“最后一公里”的導購直播因為能夠有效提升社群粉絲的轉換效率，當前已經得到了市場的認可，在浙江金華畫水鎮(zhèn)經營電器多年的蘇寧零售云王老板。在蘇寧的幫助下也開起了直播。創(chuàng)下一場直播帶貨8萬元的好成績。他最大的感觸是，像他一樣的店老板做直播比起流量型的明星和網(wǎng)紅反而更有優(yōu)勢?！拔覀兏a品、懂功能、懂當?shù)乩习傩盏男枨?，還能做好服務保障?！?

目前，蘇寧已經在店播領域進行了更深度的探索，初步設定了第一階段“云化”20萬門店的目標，在蘇寧618零售風暴的發(fā)布會上，顧偉明確提到，蘇寧將以云店為基礎，用店播形式切入下半場。與之交相呼應的是，618期間蘇寧店播將上線10萬支網(wǎng)紅商品和500個大牌總裁直播，狂撒20億云店紅包。幫助消費者實現(xiàn)了“萬店云逛”，塑造全新的直播消費體驗。

而除了刪繁就簡，重歸更高性價比，更直接交流的初心之外，直播還有一條道路，那就是內容層面進一步娛樂化。

三、直播綜藝化的大浪潮

正如麥克凱恩在《商業(yè)秀》中的論斷“所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)！”，娛樂是直播進化的另一個源動力。

但是，直播間能夠提供的娛樂是有限的。戲劇理論告訴我們，當場景越復雜，人物越多，越能制造復雜沖突，反過來，如果始終一個人單口相聲帶貨，那么就算你渾身是鐵，也造不了幾個“人間嗩吶”，因此目前直播間內容同質化越來越嚴重。

從品牌曝光的視角來看，直播這種即時視頻的形勢本就傳播力偏弱。如果直播帶貨能加入更多“自帶話題的內容”，就會解決直播中品牌長效曝光的難題。

因此，目前單一場景下主播唱獨角戲式的乏味現(xiàn)狀，正在加速進化為復雜場景下，多人互動的“綜藝化直播”。但如何發(fā)揮明星娛樂話題的優(yōu)勢，并輸出專業(yè)的賣貨服務，實現(xiàn)影響力+轉化率雙重保證，成為綜藝化直播的最大挑戰(zhàn)。

基于這樣的背景洞察，具有長期娛樂圈底蘊的蘇寧成了先行者。從代言人楊洋，到冠名選秀綜藝，再到舉辦集齊了半個娛樂圈的“獅晚”，帶給用戶嶄新的娛樂+內容玩法。

今年618開門第一天，蘇寧的電商直播《非買不可》就打響了第一槍。擁有老辣的主持經驗的孟非不再是就產品而介紹產品，而是結合他主持的綜藝IP《新相親大會》中的話題點，用節(jié)目中的人設和節(jié)目嘉賓進行互動。比如孟非的“洗頭?！?、姜振宇解讀總裁微表情為用戶砍價等，既增加了直播的綜藝感，又讓觀眾共情，進而觸發(fā)購買。

三小時的直播取得了喜人的成績，通過話題內容完成了品牌足夠聲量的曝光，并收獲了1.02億元直播帶貨GMV。

接下來，蘇寧綜藝化直播已經整裝待發(fā)，準備“大戰(zhàn)”618。

在6月12日晚8點，蘇寧將開啟秉持娛樂購物兩不誤的初衷，將《極限挑戰(zhàn)》“星”風作浪的哥哥們搬到了直播間里。并在流量上給與了大力支持，蘇寧直播、抖音直播、PP體育、PP視頻等各渠道鋪開傳播開屏頁、海報、話題、精華片段視頻等，多渠道媒體、藝人矩陣同步強勢引流，為直播的效果保駕護航。

看過近期《極限挑戰(zhàn)》的讀者可能了解，4月25日晚極限男人幫成員為了完成節(jié)目任務通過直播帶貨公益助農，結果40分鐘內賣光數(shù)十萬產品，且微博熱搜不斷。

從流量吸引到內容關注，再到話題發(fā)酵帶來傳播流量賦能，形成了一個良好的閉環(huán)。節(jié)目播出后，仍有不少的網(wǎng)友轉發(fā)查看相關新聞和視頻片段，讓直播賣貨的曝光周期拉長。而這次，郭京飛、岳云鵬、賈乃亮、雷佳音4位明星搭檔主持人的直播帶貨在蘇寧的支持下，又提上了一個綜藝化新高度。

根據(jù)已經曝光的信息，我們可以看到，首先直播間的場景豐富多元，既有客廳場景中給觀眾挑選直播好物，也會來到室外，上演獨家擺攤技術。

其次，在這樣充滿生活氣息的消費環(huán)境下，極挑男團的哥哥們還會現(xiàn)場PK才藝，玩轉花式帶貨，帶領觀眾解鎖超多福利，讓消費者感受360度全方位的娛樂化購物，進一步刺激消費欲望。

蘇寧綜藝化直播的另一個特點，就是高匹配度。從蘇寧618期間的明星帶貨來看，都有一個共同特點，就是帶貨之外，注重考慮單場直播IP用戶群的匹配度，帶來高轉化、低退貨。蘇寧通過直擊規(guī)?；瘍?yōu)質受眾，來升級傳播效能。

蘇寧直播間的主播，囊括CEO、綜藝主持、人氣偶像、演員、店主等不同類型，在受眾層面，以不同職業(yè)和不同視角進行多元碰撞，因此蘇寧直播能夠穿透不同領域，突破圈層，覆蓋更多元的優(yōu)質用戶。

像極挑的用戶畫像多以年輕觀眾為主，也是消費的中堅力量，有非常強的二次自主傳播能力，在直播與綜藝融合這個過程中，實現(xiàn)了帶貨+宣傳的雙贏。也證明了直播帶貨和綜藝IP、人設內容的聯(lián)動，可以實現(xiàn)兩者的雙向破圈，擴大直播電商的用戶群體和商品轉化。

四、結語

蘇寧618期間上萬場直播帶貨的勢能，最終將匯聚到617晚開啟的蘇寧易購618超級秀。與以往電商晚會的最大區(qū)別就是，這是一場電視綜藝+直播+全場景互動的超級綜藝直播帶貨。匯集了大量實力明星，聯(lián)動品牌線上線下的業(yè)態(tài)資源，借助跨屏媒體端的傳播效應，將觀眾引流到品牌和購物平臺上來，實現(xiàn)直播帶貨的多贏。

蘇寧直播的618，正在為直播帶貨開辟更多可能性。

作者：錢皓、可達怡

編輯：安吉拉、米子旭

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