直播帶貨的泡沫，品效合一的笑話

原標(biāo)題：直播帶貨的泡沫，品效合一的笑話

今天有篇文章刷了屏，原文的名字叫《戳破明星直播泡沫：90萬(wàn)人觀看成交不到10單，60萬(wàn)坑位費(fèi)只賣(mài)出5萬(wàn)》，當(dāng)然有人看的是精簡(jiǎn)版，精簡(jiǎn)版流傳的也比較廣。由此帶來(lái)了很多的討論和抨擊。但是到底抨擊的是誰(shuí)，其實(shí)還不是很真切，有的抨擊的是明星，這不是詐騙么？有的抨擊的是商戶，這不是傻么？有的抨擊的是行業(yè)，直播帶貨都是吹牛的。

坦白的說(shuō)，大家的情緒有些過(guò)于激動(dòng)，你看羅永浩就開(kāi)心地說(shuō)，我欠了六個(gè)億，自從開(kāi)始直播帶貨，馬上就要還清了。所以直播帶貨到底賺不賺錢(qián)呢？其實(shí)還是賺的。有沒(méi)有泡沫呢？肯定也是有的。

但喝過(guò)啤酒的人就知道，你倒酒的時(shí)候才有泡沫，你不能因?yàn)榕菽缶驼f(shuō)沒(méi)有酒。而產(chǎn)生這么大泡沫的原因一般是這個(gè)酒比較好，以及你不會(huì)倒。說(shuō)白了，這些后來(lái)的名人明星，其實(shí)并不是來(lái)直播帶貨的，而是來(lái)趁火打劫的。

很多人以為帶貨就是帶貨，這個(gè)是錯(cuò)的，對(duì)于普通網(wǎng)紅博主來(lái)說(shuō)，帶貨才是帶貨，對(duì)于明星博主來(lái)說(shuō)，帶貨還有廣告的意味。之前有朋友上羅永浩的直播帶貨，兩款產(chǎn)品交了120萬(wàn)的坑位費(fèi)，銷(xiāo)售預(yù)期就只有150萬(wàn)，但實(shí)際的銷(xiāo)售額其實(shí)也就100萬(wàn)，但后續(xù)再賣(mài)，60萬(wàn)的坑位就只能賣(mài)30萬(wàn)的貨了。

所以本質(zhì)上一個(gè)是純廣告，一個(gè)是合法刷單，總比降價(jià)傾銷(xiāo)要好，你從這個(gè)角度理解，商戶也未必是傻子，還是有些收益的。當(dāng)然，血虧還是血虧，不是大牌子就不要來(lái)玩這種游戲了。而真帶貨的其實(shí)是薇婭，坑位費(fèi)只有三萬(wàn)五，卻能帶一二百萬(wàn)的銷(xiāo)量。

其實(shí)直播帶貨這么火，本質(zhì)上還是中了品效合一的毒，品牌覺(jué)得投放品牌無(wú)法評(píng)估效果，那么就投放加轉(zhuǎn)化放在一起做品效合一，一樣花廣告費(fèi)還能回款和賣(mài)貨，肯定比單純投品牌廣告強(qiáng)很多。

這種想法在我看來(lái)就是用勞斯萊斯搬家，你說(shuō)能不能搬家呢？也能搬，你說(shuō)是不是劃算呢？那就很不劃算了。就好像明星，本來(lái)看著都人五人六，都號(hào)稱(chēng)自己粉絲號(hào)召力強(qiáng)，票房號(hào)召力強(qiáng)，市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)，結(jié)果一上場(chǎng)帶貨，立刻被打回原形，還有0開(kāi)單的，以后還怎么見(jiàn)人？以后誰(shuí)還找你做廣告呢？

所以一線明星出來(lái)帶貨還是非常克制，要么選擇保底的平臺(tái)，再搭配薇婭、李佳琦這樣的實(shí)力帶貨選手保駕護(hù)航。

但你說(shuō)明星真的沒(méi)有影響力和號(hào)召力么？其實(shí)也不是，他們只是在賣(mài)貨轉(zhuǎn)化上并不專(zhuān)業(yè)，大家看中的是明星的品牌，是他用我也用的那種感覺(jué)，是什么級(jí)別的品牌能請(qǐng)到什么級(jí)別的明星，什么樣的明星代言什么層級(jí)的品牌，而不是明星直接給我推銷(xiāo)。

這個(gè)其實(shí)就是品牌，效果是潛移默化的。是在消費(fèi)者有一天面臨商品選擇時(shí)心里默默響起的那個(gè)聲音，就選他選的。所以我是不太認(rèn)同品效合一的，品牌就是品牌，是調(diào)性、是層級(jí)、是轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力；效果就是效果，是流量、是降價(jià)、是煽動(dòng)、是套路。

這是長(zhǎng)線和短線，品牌和流量的差別，勞斯萊斯固然可以搬家，但你真用來(lái)搬家，其實(shí)就是對(duì)品牌的一種傷害了。

直播帶貨本來(lái)緣起于草根，甚至可以直接說(shuō)緣起于快手，在之前的一個(gè)榜單上，我們可以看到八成直播帶貨紅人都來(lái)自于快手，我也親自去看過(guò)快手的一些直播基地，發(fā)貨確實(shí)非常繁忙，那時(shí)候也沒(méi)什么刷單，就是一些草根素人在賣(mài)貨。

當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)熱點(diǎn)趨勢(shì)，進(jìn)來(lái)很多大品牌和明星之后，大水漫灌，泡沫才開(kāi)始溢出，現(xiàn)在想必也分流了那些網(wǎng)紅的流量，其實(shí)破壞了整體的一個(gè)環(huán)境。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)明星帶貨確實(shí)很容易傷身而退出的時(shí)候，我覺(jué)得紅人們的基本盤(pán)還是在的，帶貨依舊還是可以走下去的。

目前來(lái)看，我覺(jué)得直播帶貨還是沒(méi)有問(wèn)題的，只是模式可能會(huì)變一下。比如從現(xiàn)在的公域流量平臺(tái)轉(zhuǎn)型為私域流量帶貨，純粹地變成電視購(gòu)物，然后用自己線下的銷(xiāo)售力量來(lái)給直播帶用戶，雖然達(dá)不到一場(chǎng)過(guò)億甚至幾億的效果，但是千百萬(wàn)總是有的，也是一個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售渠道。

最后的結(jié)果大概就是直播帶貨會(huì)變成公司官網(wǎng)，或者官方淘寶店那樣的一種標(biāo)配，泡沫被擠出，就成了一個(gè)普通的銷(xiāo)售渠道和模式。

任何一個(gè)新模式火爆起來(lái)，其實(shí)都會(huì)有一大堆人唱反調(diào)，去揭秘，似乎這就是個(gè)騙子的領(lǐng)域，欺騙了所有人。事實(shí)上，事情并不是這么簡(jiǎn)單，還是要更深入地去了解一下，再下結(jié)論比較好。一些明星名人的帶貨雖然影響力和聲量更大，但出貨的中堅(jiān)還是那些我們看不到的普通人。

而明星名人的帶貨在我看來(lái)更像是廣告投放、自媒體投放，廠商愿意虧錢(qián)，你也管不著。反正也賣(mài)不掉的庫(kù)存，能傾銷(xiāo)出去聽(tīng)個(gè)響也好。這樣雖然讓羅永浩們撿了便宜，但誰(shuí)讓在這個(gè)時(shí)代路口，正好站了這么個(gè)人來(lái)承接大家的傾銷(xiāo)需求呢。

但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得千萬(wàn)不要相信什么品效合一的笑話，從精準(zhǔn)投放，社交媒體投放開(kāi)始，這種品效合一的邏輯最終是被證明不靠譜的，精準(zhǔn)的投放并不能帶來(lái)品牌的擴(kuò)散、品牌的印象建立，只是針對(duì)自己的粉絲一遍一遍地收割而已，當(dāng)你的產(chǎn)品品牌不能出圈，其實(shí)是會(huì)慢慢萎縮的，一個(gè)典型的例子就是小米了。

而大面積的廣告投放，看著好像大水漫灌，看不到什么實(shí)際效果，但最終反而能讓品牌逐漸擴(kuò)散和延伸。當(dāng)然，因素不僅僅是這么簡(jiǎn)單，但這個(gè)方向和邏輯是沒(méi)有問(wèn)題的。

最后的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)就是，多接受火爆的事情，尋找其中邏輯而不是內(nèi)幕，深刻的了解它的玩法，找到適合自己的渠道，最終才能踏上風(fēng)口獲得自己的收益。生意從短期看，都是流量；從長(zhǎng)期看，都是品牌。

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