在線音樂的中場戰(zhàn)事：版權(quán)之后，圍獵“社區(qū)”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的重塑大概可以分為三個(gè)階段：

第一階段：音樂的數(shù)字化，以網(wǎng)絡(luò)播放器的出現(xiàn)為特征，比如千千靜聽、百度MP3等，也包括現(xiàn)在我們熟悉的音樂平臺(tái)QQ音樂、網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂等等，都為音樂數(shù)字化貢獻(xiàn)了力量；

第二階段：音樂全民化，標(biāo)志產(chǎn)品是唱吧、全民K歌。這些產(chǎn)品將人們從聽進(jìn)化到唱，并將數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目光轉(zhuǎn)向了大眾的廣泛參與，進(jìn)而帶來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)成變化；

第三階段：音樂社區(qū)，QQ音樂是國內(nèi)最早實(shí)踐社交功能的音樂APP，率先推出了個(gè)人主頁等互動(dòng)功能，之后網(wǎng)易云音樂將社交作為主要功能引發(fā)用戶追捧。

社區(qū)已是當(dāng)下音樂平臺(tái)互相追逐的新戰(zhàn)場。

2019年8月，網(wǎng)易云音樂率先將云村提到一級(jí)入口；2020年初，蝦米音樂在8.3.0版本更新中，將音樂圈提到一級(jí)入口；2020年7月，QQ音樂第一次把社區(qū)版塊獨(dú)立出來，名為“撲通”。

事實(shí)上，各家正式將社區(qū)版塊獨(dú)立之前，已經(jīng)在做社區(qū)的相關(guān)運(yùn)營了。這也是第三階段音樂平臺(tái)的統(tǒng)一策略，從社交進(jìn)化到社區(qū)。

騰訊、阿里和網(wǎng)易各有什么特色

7月1日，QQ音樂發(fā)布了最新的10.0版本。

該版本中，QQ音樂對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了比較大的調(diào)整，其中最引人矚目的是“撲通”社區(qū)的上線，意味著在網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂之后，QQ音樂也正式切入音樂+社區(qū)布局。

在產(chǎn)品構(gòu)成上，撲通與網(wǎng)易云音樂的云村、蝦米音樂的音樂圈基本一致。整個(gè)社區(qū)分為兩大板塊，廣場和關(guān)注。

廣場下是撲通小組，覆蓋明星、興趣兩個(gè)領(lǐng)域，在部分明星小組中，QQ音樂搭建了明星專屬的撲通房間，可供明星粉絲自由進(jìn)入。

小組之外，撲通加入了話題功能，針對(duì)比較大的熱點(diǎn)事件將不同用戶激活，并且參與到相關(guān)話題的交流當(dāng)中。不同類型的用戶可以在同樣的社區(qū)話題之下，發(fā)表見解，進(jìn)行交流和深度討論。

另一個(gè)關(guān)注板塊則是標(biāo)準(zhǔn)的信息流社交產(chǎn)品，云村和音樂圈也是一樣的設(shè)計(jì)。

這里我們先說廣場，三家主要的特色和野望都藏在這里。

蝦米音樂的廣場名為“趴間”，趴間是蝦米音樂的一個(gè)老產(chǎn)品，只是在今年年初的8.3.0版本中將其重新設(shè)計(jì)，作為一級(jí)入口音樂圈的主要承載。

用戶可以在趴間扮演DJ的角色，邀請(qǐng)微信、微博、釘釘和蝦米好友進(jìn)入趴間，與一起聽歌的用戶暢聊歌曲、人生。

但據(jù)觀察，大部分趴間的發(fā)言并不活躍，均是打招呼和無意義的表情，回復(fù)間隔往往在10分鐘以上，這可能是因?yàn)榕块g場景過于單一，除了正在播放的音樂，缺少共同話題。

云村和撲通的廣場則不同。

產(chǎn)品形式上，網(wǎng)易云音樂強(qiáng)化短視頻的意圖在云村上表現(xiàn)非常強(qiáng)烈。

云村廣場搭建了一個(gè)類似快手的信息流頁面，內(nèi)容以Mlog形式展現(xiàn)。為了刺激用戶上傳自己的Mlog，云村甚至還在關(guān)注板塊下專門設(shè)置了一個(gè)發(fā)布視頻按鈕。

云村廣場的初衷是以主題為線索，承擔(dān)發(fā)現(xiàn)音樂、找到同好的功能，但在過去近一年的發(fā)展中，Mlog的內(nèi)容發(fā)展似乎漸漸脫離了云村的初衷。

現(xiàn)在打開云村廣場，雖然Mlog基本都以音樂為主題，但相關(guān)度似乎沒有那么緊密了，純粹的短視頻內(nèi)容、影視剪輯等內(nèi)容居多。

云村廣場的出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，圍繞音樂找到同好，事實(shí)上QQ音樂的撲通社區(qū)也是一樣的邏輯，只不過撲通做的更明確一些，為用戶和粉絲提供以興趣和明星為中心的群組功能。

在撲通上，可以加入明星的群組，也可以加速興趣小組，不僅縮短了粉絲與偶像的距離，同時(shí)通過興趣也可以找到志同道合的朋友。

而話題功能的加入，相當(dāng)于在群組之上又架起了一座橋，可以讓不同群組之間的用戶實(shí)現(xiàn)討論。

總的來說，撲通社區(qū)打破了傳統(tǒng)社區(qū)的內(nèi)容限制，實(shí)現(xiàn)了同步內(nèi)容和異步內(nèi)容的全覆蓋，真正讓不同類型的用戶通過差異化的內(nèi)容聚攏在了一起。

音樂產(chǎn)業(yè)說到底是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，它的首尾兩端，是創(chuàng)作者與聽眾，相比起創(chuàng)作者的數(shù)量顯然是聽眾更多。但顯然，音樂產(chǎn)品在解決怎么讓聽眾活躍起來這個(gè)問題上各有看法。

云村、撲通和趴間呈現(xiàn)出截然不同的策略。

云村寄望Mlog拓展內(nèi)容邊界，進(jìn)而提升用戶停留時(shí)長。本質(zhì)上來說，語音、視頻、圖片、文字、音樂，多種元素的組合，可以激發(fā)用戶圍繞音樂衍生出的創(chuàng)作欲望，但以UGC為主的APP現(xiàn)在都存在一個(gè)問題，即容易滋生抄襲、侵權(quán)、內(nèi)容同質(zhì)低質(zhì)化。

抄襲成本低，侵權(quán)追責(zé)難，一直以來都是內(nèi)容產(chǎn)品最難以管理的問題。

早在云村發(fā)布之初，就有用戶發(fā)現(xiàn)部分營銷號(hào)直接搬運(yùn)大V的相關(guān)文章，把Mlog變成了“Copylog”。

相比之下，趴間選擇了一種較為保守的辦法，雖然不會(huì)有抄襲、侵權(quán)問題，但趴間的互動(dòng)屬性明顯不夠，無法調(diào)動(dòng)起用戶的積極性。

在趴間里，DJ只能選擇播放音樂，不能參與音樂改編，導(dǎo)致用戶很容易倦怠。這導(dǎo)致了趴間的互動(dòng)活躍度僅僅維持在有推薦位的少數(shù)，比如熱門趴的首屏趴間人氣還在幾十萬，而到了第二屏就只有1000了。

后入場的撲通則是綜合了二者的優(yōu)點(diǎn)。

群組功能本身是一個(gè)去中心化的存在，這與云村和趴間的中心化展示有本質(zhì)上的區(qū)別。群組給了每一個(gè)參與者進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)的機(jī)會(huì)，其邏輯在于除了內(nèi)容分發(fā)與聚合，還能基于此產(chǎn)生更多的社交“弱關(guān)系”。

有別于微信熟人社交的強(qiáng)關(guān)系，撲通小組以音樂為聚合內(nèi)核，逐步向其他領(lǐng)域輻射，用明星與興趣作為連接樞紐，創(chuàng)造出相對(duì)寬松的社交溝通環(huán)境，從而滿足用戶表達(dá)欲望的釋放。

而撲通房間幾乎做了趴間應(yīng)該做的事情，引入了實(shí)時(shí)互動(dòng)與音樂播放等多項(xiàng)功能，據(jù)說未來還會(huì)上線打榜功能，這都是為了豐富產(chǎn)品的使用場景，進(jìn)而提高用戶的參與度和活躍度。

音樂社區(qū)的底層邏輯到底是什么？

社區(qū)的本質(zhì)是什么？

如果說IM完成了人與人的鏈接，媒體完成人與內(nèi)容的鏈接，社區(qū)則是用內(nèi)容鏈接人。

社區(qū)內(nèi)絕大多數(shù)的用戶是為了消費(fèi)內(nèi)容，但他們消費(fèi)的不只是內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容背后的人。

舉個(gè)例子，同樣的鬼畜視頻，你在bilibili看，跟在優(yōu)酷看完全不一樣。因?yàn)閎ilibili的彈幕實(shí)在太歡樂了。有很多想辦法逗你笑的網(wǎng)友，以及各種黑話。

所以音樂社區(qū)的第一個(gè)特征應(yīng)該是同好，將一群屬性相同的人聚集到一起，形成群體一致性。

一致性的內(nèi)在，是價(jià)值觀的統(tǒng)一。外在，則是一個(gè)社區(qū)的氛圍。

如果有一個(gè)問題，云村、撲通和音樂圈三個(gè)社區(qū)中，哪一個(gè)最像社區(qū)？

可能更多人會(huì)選擇撲通。

音樂社區(qū)首要滿足的條件一定是具備社區(qū)屬性。

云村的側(cè)重點(diǎn)在內(nèi)容，熱評(píng)墻、Mlog等等延續(xù)的仍是之前網(wǎng)易云音樂的社交玩法，提供內(nèi)容載體供用戶消費(fèi)，也可以說云村更像是一個(gè)音樂版的快手或抖音，用戶在上面消費(fèi)的內(nèi)容從音樂到短視頻再到評(píng)論，所以可以粗略的理解為：云村=微博+抖快。

趴間的問題或者遺憾在于，它只提供了一個(gè)具有簡單互動(dòng)功能的方式，趴間里的用戶除了點(diǎn)歌、切歌之外，不再貢獻(xiàn)其他內(nèi)容，實(shí)時(shí)互動(dòng)也是即時(shí)產(chǎn)生，不會(huì)產(chǎn)生與社區(qū)有益的增量內(nèi)容，也不能與動(dòng)態(tài)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，成為了兩個(gè)完全割裂的產(chǎn)品。

相比之下，撲通在強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性上要更純粹。就是圍繞音樂核心做泛娛樂生態(tài)圈，以用戶、粉絲為基礎(chǔ)，通過群組、話題等形式創(chuàng)造增量內(nèi)容的同時(shí)，將人聚集到一起。

而這恰恰也符合當(dāng)代年輕人的生活方式。

更多年輕人希望通過“抱團(tuán)”，尋找同好，并向“懂自己”的同好們傾訴。這也讓基于同好興趣圈的邏輯，成為產(chǎn)品迭代的方向。我們看到小紅書的種草，B站的后浪們，其實(shí)都是在這樣的大背景下火爆起來的。

當(dāng)然，撲通社區(qū)也正是基于這種現(xiàn)實(shí)需求衍生而來的。從基于共同愛好、互動(dòng)交流、追星一體化三個(gè)點(diǎn)，就可以感覺到它與年輕用戶毫無違和感的密切聯(lián)系。

音樂社區(qū)也是巨頭的生意

音樂社區(qū)如今已是一個(gè)常態(tài)化的現(xiàn)象，甚至很多新生代產(chǎn)品也都以社交/社區(qū)為賣點(diǎn)拓展市場，不過細(xì)究起來它仍是一個(gè)巨頭的生意。

去年10月，字節(jié)跳動(dòng)被曝光正在測試一款名為“音樂幫”的音樂社交產(chǎn)品，而其在印度上線的Resso也是主打社交+音樂。阿里之前推出的唱鴨和鯨鳴，雖然形式上以二次創(chuàng)作為主，但本質(zhì)還是在音樂的基礎(chǔ)上拓展社交。

包括此前的音遇、彈唱大人等，其落腳點(diǎn)都選在了社交。不過，從現(xiàn)狀來看，這些新生代產(chǎn)品雖然采取了曲線救國的方式進(jìn)入音樂市場，但圍繞社交設(shè)計(jì)的新玩法還未得到用戶和市場認(rèn)可。

字節(jié)跳動(dòng)的音樂幫自去年10月曝光至今，仍未有正式上線的跡象，業(yè)內(nèi)猜測或是版權(quán)問題導(dǎo)致；阿里推出的唱鴨和鯨鳴，后者已經(jīng)宣布停運(yùn)；音遇去年上半年遭遇兩次全網(wǎng)下架后也歸于平靜，App Store音樂類實(shí)時(shí)榜單中唱鴨排在第九位，音遇則在三十五位。

很明顯，在持續(xù)數(shù)年的版權(quán)大戰(zhàn)之后，在線音樂已然形成一個(gè)新的格局。巨頭通過搶占版權(quán)帶來的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，建立起了足夠深且牢固的護(hù)城河，并且又在這基礎(chǔ)上主動(dòng)進(jìn)擊，尋找新的增長曲線。

無論是QQ音樂還是網(wǎng)易云音樂，亦或是阿里和字節(jié)跳動(dòng)，無一都將新曲線放在了社交層面，此外還有以音遇為代表的后浪們，盤根錯(cuò)節(jié)的在線音樂市場還未到終局。

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