140億估值背后，元氣森林深陷其中

原標(biāo)題：140億估值背后，元氣森林深陷其中

配圖來自Canva

最近不少人被元氣森林的廣告刷了屏，它無處不在，賺足了消費者的眼球，一度成為飲料界的一匹黑馬。

僅僅半年的時間，元氣森林的銷售額就達到了6.6億元，幾乎是去年全年的銷售額。而元氣森林的估值也隨著銷售上升而暴漲。去年10月，元氣森林剛剛完成一筆1.5億元的融資，交易后估值為40億；今年7月，元氣森林又將進行新一輪融資，使得其估值高達140億元。

在2016年成立的元氣森林，短短4年時間估值從0到140億，它又是怎么做到的？

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

2016年成立，2020年“走紅”，元氣森林的增長速度是突進式的。隨著當(dāng)代消費意識的覺醒，消費主體和消費需求都發(fā)生了變化，而元氣森林勢如破竹的崛起背后，恰恰反映的是年輕人的消費模式——顏值和健康并存。

首先，在大健康飲品的風(fēng)潮下，無糖、低糖成為大勢所趨。元氣森林主打0糖、0脂肪、0卡路里來保障健康屬性,找準(zhǔn)了自己的市場定位，穩(wěn)穩(wěn)地戳中了消費者的心理。

而在飲料市場，大多數(shù)產(chǎn)品都難以兼顧健康和口感，但是元氣森林卻巧妙地將二者融合。從最開始的燃茶到氣泡茶再到乳茶,幾乎每隔一段時間元氣森林便能推出一款能令人印象深刻的經(jīng)典產(chǎn)品，使消費者對于它一直充滿期待。

元氣森林兼顧了“健康又好喝”的雙重優(yōu)勢，因此滿足了消費者的需求，解決了以往無糖飲料口感不佳的痛點問題，從而打造了差異化的產(chǎn)品市場，搶占了飲料增量市場。

其次，滿足消費需求也是元氣森林的手段之一。現(xiàn)在的年輕人可以說是顏值即正義，好看的設(shè)計是引起年輕人關(guān)注的第一要素，網(wǎng)紅飲品店的火爆很大一部分原因都在于較高的顏值。

在五花八門的飲品貨架上想要吸引消費者注意，只能反其道而行之。所以元氣森林以白色、黑色為兩個主要色調(diào)，自帶日系風(fēng)格，整個包裝大寫的產(chǎn)品名字搭配著極簡風(fēng)，非常引人注目。

元氣森林自創(chuàng)立以來，一直走的“健康”路線。它的品牌定位，恰好與消費者時下需求契合，因而能在短時間內(nèi)走紅，躋身網(wǎng)紅品牌行列，這結(jié)果并不意外。

輕資產(chǎn)下的日式發(fā)明

一直以來，但凡能風(fēng)靡的產(chǎn)品，都是有自己的獨家配方和自己的生產(chǎn)線，比如老干媽和可口可樂。而偏偏元氣森林反其道行之，它們選擇了代工廠。

由于自己建廠房，買設(shè)備，人力物力都耗費太大，風(fēng)險較高，但直接找大型飲料工廠代工相對來說比較穩(wěn)定，所以統(tǒng)一、匯源、健力寶都成為了元氣森林的代理生產(chǎn)商。

氣泡水、奶茶這種快消品原本就沒有什么門檻，而元氣森林不僅在生產(chǎn)線上找到了捷徑，在外觀上也是下足了功夫的。

雖然元氣森林重視的是中國市場，但卻極力將自己包裝成日本品牌。首先可以從其外包裝上將“氣”寫作“気”看出來；其次瓶身圖案、包裝盒等都在刻意向日本品牌靠攏；更甚者，元氣森林在日本注冊了公司監(jiān)制自己，就為了能在瓶身印上“株式會社監(jiān)制”字樣，讓消費者誤以為這是一個日本品牌。

為什么元氣森林這么鍥而不舍的打造“日本品牌”呢，是因為消費者對日系產(chǎn)品好感度較高。人們提到日本這個詞，自然而然聯(lián)想到了“品質(zhì)”。而日本的游戲、動漫產(chǎn)業(yè)在中國年輕人群體中有著較強的影響力，所以將自己打造成日本品牌，潛移默化下也引導(dǎo)了消費。

元氣森林所有的產(chǎn)品，都打著日系風(fēng)格，無糖屬性，又是利用飲料企業(yè)代工，在輕資產(chǎn)運營模式下，又有互聯(lián)網(wǎng)的影子。初步看起來已經(jīng)成功一半了，可僅僅靠這些，就能取得勝利嗎？

全方位的營銷

如今做產(chǎn)品，誰能利用信息落差謀得利益，誰就能做起來。

有了優(yōu)秀的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位，元氣森林的成功還得益于它的全渠道營銷，為產(chǎn)品銷量帶來極大助力。全渠道營銷旨在建立各個渠道上一致的客戶體驗，通過傳播讓消費者對產(chǎn)品有全方位的了解，從而達到營銷的目的。

元氣森林對于營銷渠道的利用可謂達到了極致。從線上來講，邀請王一博、張雨綺、魏大勛等明星進行推廣，又植入了《我們的樂隊》、《運動吧少年》等綜藝節(jié)目中。

另外，各類手機APP也開始頻繁出現(xiàn)元氣森林的身影。不僅在B612、網(wǎng)易云音樂等日常使用的APP打開頁面是元氣森林的廣告，就連小紅書上也有眾多腰部KOL種草，利用社區(qū)用戶的黏性讓更多人認(rèn)識元氣森林。

目前為止，在小紅書APP上搜索“元氣森林”，多個種類的搜索結(jié)果數(shù)量已經(jīng)超過6000。而在抖音APP上，僅參與“元氣森林”這一話題的相關(guān)視頻播放量就超過5500萬次。

如今，元氣森林在天貓、京東、小紅書都有官方店鋪。在今年天貓618，元氣森林奪得頭籌，僅一款白桃味單品在天貓平臺就賣出了600萬銷售額。

而今年最火的風(fēng)口——直播帶貨它也沒有放過，薇婭李佳琦羅永浩的直播間更是一個不落。

觀望線下市場，元氣森林首先選擇電梯媒體。電梯使用群體與元氣森林的消費群體有部分重合，通過電梯媒體高頻次、強觸達等天然優(yōu)勢，讓品牌廣告在特定消費群體中再一次爆發(fā)。

經(jīng)過線上和線下的雙重推廣，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，幾乎已經(jīng)成為一二線城市年輕消費者人盡皆知的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

知名度打響后，后續(xù)就是變現(xiàn)了。元氣森林很快覆蓋了新型主流便利店，進駐全家、便利蜂、盒馬等互聯(lián)網(wǎng)連鎖品牌，成功占據(jù)了線下市場，元氣森林實現(xiàn)了爆品突圍。

線上爭取帶來話題引爆，隨后通過信息向下輻射逐步影響到更為廣泛的渠道、平臺，逐漸培養(yǎng)忠實用戶，這恰恰是元氣森林市場和口碑拓展的高明之處。

在此之前，氣泡水市場相對來說并不成熟，沒有絕對的行業(yè)老大，但由于元氣森林的爆火，許多產(chǎn)業(yè)也想去分一杯羹，隨著各大競爭對手的入場，元氣森林還能如此所向披靡嗎？

未來卻撲朔迷離

元氣森林階段性的成功來源于其互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷，然而，這種方式的營銷卻為元氣森林日后的發(fā)展埋下隱患。

其一，定位太細(xì)容易翻車。雖然推出了無糖酸奶、無糖功能飲料、無糖奶茶等，但都反響一般，人們熟知并喜愛的依然是無糖氣泡水。而最近有人提出了“0糖≠無糖≠健康”的說法引發(fā)熱議。

簡而言之，代糖不等于無糖，0卡更不等于健康。冠以健康標(biāo)簽的飲料，很大程度上是個偽概念。

其二，代工生產(chǎn)隱患多多。代工生產(chǎn)不能完全保證產(chǎn)品質(zhì)量，對代工企業(yè)把控不過關(guān)的話，產(chǎn)品就很容易出現(xiàn)各種問題，進一步引發(fā)消費者的質(zhì)疑。而且代工的成本比較固定，元氣森林很難進一步降低成本擴大利潤。

其三，廣告支出太大。從隨處可見的廣告不難看出元氣森林在廣告方面的投入有多大，也很容易讓元氣森林對營銷產(chǎn)生路徑依賴。一旦營銷出現(xiàn)問題，那對于元氣森林而言則是比較致命的打擊。

雖然最近元氣森林準(zhǔn)備拓展品類，進一步自建工廠，但是目前卻不是最好的時機。品類拓展意味著營銷費用的成倍增加，然而短時間內(nèi)產(chǎn)品并不能獲得消費者的直接認(rèn)可，很有可能造成的結(jié)果是，銷量在增長，利潤卻不斷下滑。

其四，同行的不斷發(fā)力。隨著農(nóng)夫山泉、可口可樂等傳統(tǒng)飲料行業(yè)巨頭和包括喜茶在內(nèi)的頂級網(wǎng)紅飲品品牌進入氣泡水領(lǐng)域進行混戰(zhàn)廝殺，元氣森林的業(yè)務(wù)拓展同樣遭到了很大的挑戰(zhàn)。

就氣泡水而言，元氣森林能將整個盤子做的這么大確實依靠了天時地利人和，通過比較聰明的營銷手段抓住了特定用戶。但以它整體素質(zhì)來講，一夜之間成為網(wǎng)紅，質(zhì)疑聲也會紛至沓來。

不難看出，元氣森林面臨的艱難困苦才剛剛開始。能否繼續(xù)推出好的產(chǎn)品來服務(wù)消費者，做到物超所值，還是要看它未來對自己的規(guī)劃和發(fā)展。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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