對(duì)標(biāo)百威，未來(lái)啤酒高端化路徑該如何走？

原標(biāo)題：對(duì)標(biāo)百威，未來(lái)啤酒高端化路徑該如何走？

8月5日，第十七屆“世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”在北京揭曉。青島啤酒以1792.85億元的品牌價(jià)值，連續(xù)17年領(lǐng)軍中國(guó)啤酒行業(yè)。

青島啤酒公司旗下的嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館以及王子四個(gè)子品牌分別以402.18億元、238.08億元、201.75億元、38.62億元同時(shí)上榜。

青島啤酒用創(chuàng)新高質(zhì)量發(fā)展深度淘洗了品牌含金量，并持續(xù)提升品牌價(jià)值鏈的協(xié)同進(jìn)化。

這是世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)連續(xù)十七年發(fā)布《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室全資附屬于世界經(jīng)理人集團(tuán)，由1999年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Robert Mundell教授擔(dān)任主席。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室采用“收益現(xiàn)值法”對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行測(cè)評(píng)，綜合了消費(fèi)者研究、競(jìng)爭(zhēng)分析以及對(duì)企業(yè)未來(lái)收入的預(yù)測(cè)。

匠心工藝鑄就好產(chǎn)品，精釀打開(kāi)品類(lèi)升級(jí)天花板

啤酒的生產(chǎn)工藝流程主要分為糖化、發(fā)酵、過(guò)濾、包裝4個(gè)部分，主要頭部酒企釀造工藝相似，但在不同工序又掌握屬于自身的獨(dú)特秘訣。

百威啤酒（山毛櫸木助清爽，嚴(yán)謹(jǐn)工藝造精品）：百威啤酒精選質(zhì)量最佳的純天然原料，苛守140年嚴(yán)謹(jǐn)釀造工藝，通過(guò)自然發(fā)酵、低溫儲(chǔ)藏而釀成，整個(gè)釀造過(guò)程需要30天。

華潤(rùn)啤酒（動(dòng)態(tài)煮沸麥汁優(yōu)，一致工藝穩(wěn)品質(zhì)）：釀造過(guò)程中的煮沸環(huán)節(jié)，雪花啤酒采用的是動(dòng)態(tài)煮沸工藝，讓煮沸鍋里每一最小立方單位的麥汁均勻地在瞬間達(dá)到沸點(diǎn),反復(fù)五次使麥汁達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。

青島啤酒（低溫慢熟周期長(zhǎng)，獨(dú)特工藝顯匠心)：青啤傳承德式釀造傳統(tǒng)，采用獨(dú)特的“兩段法低溫慢熟”工藝，整個(gè)釀造過(guò)程需要40天。

青啤釀造工序及技術(shù)構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，是青島啤酒得以在國(guó)內(nèi)眾多啤酒廠商中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

啤酒廠商在經(jīng)歷了市場(chǎng)擴(kuò)容期、第一輪市場(chǎng)整合期、第二輪市場(chǎng)整合期后，當(dāng)前已步入高端機(jī)遇期。

高端化趨勢(shì)下，主要啤酒廠商紛紛布局精釀啤酒市場(chǎng)，雖起步較晚但發(fā)展?jié)摿薮?，逐步打開(kāi)品類(lèi)升級(jí)天花板。

對(duì)比來(lái)看，精釀啤酒主要采用艾爾工藝上層發(fā)酵，麥芽濃度高、風(fēng)味濃郁，在新鮮度和口味多樣化上更勝一籌，成為高端啤酒市場(chǎng)的代表產(chǎn)品。

復(fù)盤(pán)歷史，主要啤酒廠商成功打造高端產(chǎn)品矩陣

百威啤酒：3G資本助擴(kuò)張，持續(xù)外延并購(gòu)

階段一（1989-2004）：區(qū)域性擴(kuò)張，InBev的誕生。百威集團(tuán)歷史起源可以追溯到80年代巴西最大啤酒商Brahma。

階段二（2005-2016）：百威英博橫空出世，打造百威、時(shí)代、科羅娜、福佳高端矩陣。

階段三（2017至今）：內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)，外部積極布局精釀啤酒。

華潤(rùn)啤酒：前期內(nèi)增發(fā)力，后期攜手喜力

階段一（1993-2004）：區(qū)域性擴(kuò)張，雪花品牌的誕生。

階段二（2005-2012）：聚焦中檔雪花勇闖天涯，形成全國(guó)化戰(zhàn)略布局。

階段三（2013至今）：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，攜手喜力打造“4+4”高端產(chǎn)品矩陣。

青島啤酒：聚焦內(nèi)生增長(zhǎng)，力爭(zhēng)品牌升級(jí)

階段一（1993-20112：青啤上市，逐步聚焦“1+3”品牌戰(zhàn)略。

階段二（2012-2016）：戰(zhàn)略聚焦“1+1+N”品牌，持續(xù)打造高端產(chǎn)品矩陣。隨著行業(yè)增長(zhǎng)逐步放緩，頭部企業(yè)逐步從銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級(jí)，期間公司提出擴(kuò)張與整合同步發(fā)展。

階段三（2017至今）：強(qiáng)化“1+1”品牌核心地位，布局超高端IPA精釀。通過(guò)持續(xù)打造豐富的高端產(chǎn)品矩陣，青啤實(shí)現(xiàn)對(duì)高端消費(fèi)群體的全覆蓋。

對(duì)標(biāo)百威，未來(lái)高端啤酒領(lǐng)域競(jìng)合博弈路徑分析

“多品牌矩陣+大單品策略”成就百咸高端王者

百威英博在中國(guó)市場(chǎng)高端化策略的成功主要依托兩大關(guān)鍵因素:豐富的高端品牌矩陣及大單品運(yùn)營(yíng)策略、分品牌精準(zhǔn)渠道定位及營(yíng)銷(xiāo)能力。

一方面，百威英博品牌矩陣涵蓋各價(jià)位帶及啤酒類(lèi)別，能夠滿足消費(fèi)者的差異化需求。

百威英博的啤酒根據(jù)品質(zhì)和價(jià)格可分為高端及超高端品牌、核心及核心+品牌、實(shí)惠品牌三類(lèi)，并通過(guò)設(shè)立高端公司專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)高端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，戰(zhàn)略資源聚焦下高端大單品快速增長(zhǎng)帶動(dòng)整體收入實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

另一方面，同一品牌內(nèi)部再細(xì)分升級(jí)，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品包裝迎合升級(jí)趨勢(shì)，深度把握升級(jí)需求。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，Anheuser-Busch InBev SA/NV成立于1977年8月2日，是在主要市場(chǎng)中具有較高地位的全球性平臺(tái)。

該公司是全球最大的釀酒公司且在大部分主要市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位。其通過(guò)強(qiáng)大的品牌和規(guī)模擁有很高的市場(chǎng)地位。

該公司認(rèn)為，這樣的位置使他們可以很好的部署顯著資源，包括銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣、建立和維護(hù)自身品牌、實(shí)現(xiàn)有吸引力的采購(gòu)項(xiàng)目、通過(guò)集中產(chǎn)生節(jié)約成本且在精簡(jiǎn)成本結(jié)構(gòu)條件下進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

其全球影響力為他們提供了一個(gè)大平臺(tái)，使其在針對(duì)本土消費(fèi)者開(kāi)發(fā)本土品牌的同時(shí)擴(kuò)大其全球性及國(guó)外品牌。

百威經(jīng)典為成功的高端品牌，公司推動(dòng)其品牌升級(jí)打造高端產(chǎn)品矩陣，從而涵蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)合和消費(fèi)者。

對(duì)標(biāo)百威，未來(lái)華潤(rùn)、青啤高端化路徑探究

雖然啤酒行業(yè)已步入成熟期，但高端啤酒子行業(yè)仍處于擴(kuò)容階段，以百威、青啤、華潤(rùn)為代表的主要酒企有望實(shí)現(xiàn)競(jìng)合發(fā)展。

百威品牌銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)噸，為高端第一大單品，遠(yuǎn)超青啤整體120萬(wàn)噸的體量、華潤(rùn)+喜力整體90萬(wàn)噸的體量。

當(dāng)前高端啤酒市場(chǎng)形成三足鼎立態(tài)勢(shì)，其中百威占據(jù)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)半壁江山，仍為高端領(lǐng)導(dǎo)者；

華潤(rùn)收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后形成“4+4”高端產(chǎn)品矩陣，未來(lái)有望持續(xù)發(fā)力與百威抗衡；

青啤一方面不斷通過(guò)研發(fā)豐富超高端產(chǎn)品矩陣，另一方面聚焦純生系列放量。

（1）華潤(rùn)啤酒：雙品牌協(xié)同，打造喜力+SuperX大單品

華潤(rùn)啤酒通過(guò)自身研發(fā)疊加外延收購(gòu)形成“4+4”高端產(chǎn)品矩陣，未來(lái)有望直接與百威進(jìn)行抗衡。

華潤(rùn)自收購(gòu)喜力中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，19年組織架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、管理系統(tǒng)等整合提前完成，20年步入營(yíng)銷(xiāo)策略落地元年。

雙品牌營(yíng)銷(xiāo)落地后，有望推動(dòng)華潤(rùn)高端化加速放量，未來(lái)3-5年市占率有望從15%提升至25%。

一方面，通過(guò)品牌重塑、產(chǎn)品升級(jí)打造國(guó)產(chǎn)四大金剛。

另一方面，華潤(rùn)與喜力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手后，調(diào)整導(dǎo)入更適合中國(guó)消費(fèi)者的喜力星銀產(chǎn)品。對(duì)比來(lái)看，喜力經(jīng)典的口味偏重，但大部分中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)淡口味啤酒。

（2）青島啤酒：小眾高端升級(jí)造勢(shì)，聚焦純生大單品

青島啤酒主要通過(guò)內(nèi)生研發(fā)來(lái)布局高端啤酒市場(chǎng)。一方面推出IPA、琥珀等一系列超高端產(chǎn)品，定位小眾人群，通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣來(lái)持續(xù)提升品牌力；

另一方面，未來(lái)要在高端啤酒市場(chǎng)不斷提升市場(chǎng)份額，需要能夠持續(xù)放量的高端大單品，青啤將聚焦做大純生系列。

對(duì)比青島純生與百威經(jīng)典醇正來(lái)看，青島純生品牌力持續(xù)提升有望持續(xù)提升市場(chǎng)份額。

投資建議

歷史來(lái)看，啤酒行業(yè)已先后經(jīng)歷了市場(chǎng)擴(kuò)容期、第一輪市場(chǎng)整合期、第二輪市場(chǎng)整合期，當(dāng)前頭部企業(yè)各據(jù)基地市場(chǎng)，未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為高端產(chǎn)品矩陣和優(yōu)質(zhì)渠道布局，兩者之間是矛與盾的依存關(guān)系,協(xié)同發(fā)力才能搶占行業(yè)制高點(diǎn)。

從投資角度來(lái)看，頭部廠商加快品牌升級(jí)并持續(xù)豐富高端產(chǎn)品矩陣，品牌協(xié)同渠道持續(xù)發(fā)力，未來(lái)仍將呈現(xiàn)馬太效應(yīng)下的強(qiáng)者恒強(qiáng)，建議關(guān)注:青島啤酒、華潤(rùn)啤酒。

風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)及居民收入波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

食品飲料行業(yè)受居民可支配收入影響，短期宏觀經(jīng)濟(jì)與居民收入波動(dòng)可能影響行業(yè)景氣程度。

重大食品安全事件的風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者對(duì)安全事件的敏感性較高，如發(fā)生重大食品安全事件，消費(fèi)者對(duì)公司信心將在短期內(nèi)出現(xiàn)明顯下滑，造成業(yè)績(jī)不及預(yù)期。

原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)對(duì)食品飲料行業(yè)影響較大，若原材料價(jià)格短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)，將造成業(yè)績(jī)不及預(yù)期。

7月31日，青島啤酒重磅發(fā)布了“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深層變革。

隨著2013年國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量達(dá)到最高點(diǎn)，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)能下降、產(chǎn)品層次提升的趨勢(shì)。

尤其是2016年以后，場(chǎng)景化、分眾化、碎片化、情感化的高端消費(fèi)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

而這個(gè)變革的過(guò)程，尤其需要中國(guó)啤酒領(lǐng)軍企業(yè)的參與、引領(lǐng)。這些領(lǐng)軍企業(yè)推出的高端、超高端產(chǎn)品，將推動(dòng)中國(guó)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的整體升級(jí)。

現(xiàn)在的高端化產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)化規(guī)律，三五年后可能漸漸成了中端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品則漸成低端產(chǎn)品，最終淘汰掉市場(chǎng)上原有的低質(zhì)低端產(chǎn)品。這一過(guò)程，就是中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的過(guò)程。

何勇表示，青島啤酒推出“百年之旅”，正是通過(guò)超高端產(chǎn)品，拉動(dòng)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。

人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔認(rèn)為：對(duì)于優(yōu)秀的行業(yè)領(lǐng)軍者，境界比邊界更重要。

行業(yè)領(lǐng)軍者要考慮的是，將這個(gè)行業(yè)帶向哪里去，而非通過(guò)低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)打壓對(duì)手，拉低行業(yè)整體價(jià)值。

此次青島啤酒推出超高端產(chǎn)品“百年之旅”，正是在將行業(yè)帶向更高處，為市場(chǎng)打開(kāi)向上的空間。

所以“百年之旅”的推出，意味著青島啤酒作為行業(yè)領(lǐng)軍者，正在主動(dòng)迎接消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變革，推動(dòng)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

正如青島啤酒集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)黃克興所說(shuō)，青島啤酒將以藝術(shù)釀造為新起點(diǎn)，在與時(shí)代的深入互動(dòng)中，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，為美好生活貢獻(xiàn)新方案。

中酒協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示：中國(guó)啤酒工業(yè)不僅僅是接近世界水平，而是在許多方面已經(jīng)領(lǐng)先于國(guó)外了。

啤酒釀造，實(shí)際上比的是好原料、好工藝、好設(shè)備水平，在這些方面，中國(guó)啤酒制造業(yè)在許多領(lǐng)域已經(jīng)具備了優(yōu)勢(shì)。

雖然中國(guó)目前高端啤酒所占市場(chǎng)份額還不到2%，但前景已經(jīng)明朗，據(jù)中酒協(xié)預(yù)測(cè)，未來(lái)高端啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額會(huì)占到15%以上、乃至更高。

在未來(lái)，琳瑯滿目的國(guó)產(chǎn)中高端啤酒也許會(huì)在兩三年間，一下子“占領(lǐng)”我們的啤酒生活，并伴之以豐富的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)變革，潮流文化，總會(huì)在不經(jīng)意間突如其來(lái)。

注：本文內(nèi)容主要摘自川財(cái)證券 中外行業(yè)研究整理推送

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