抖音的電商豪賭

原標(biāo)題:抖音的電商豪賭

配圖來自Canva

終于,張一鳴日思夜想的支付牌照到手了。近日,字節(jié)跳動方面表示,確認(rèn)獲取武漢合眾易寶科技有限公司支付牌照的信息,并表示將會和其他支付方式一起更好地為字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的用戶提供服務(wù)。

另外,此前抖音官方發(fā)布公告稱,從10月9日起,第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車。而根據(jù)媒體報道,前不久抖音剛和淘寶簽下百億合作框架,消息正傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng),抖音取消第三方外鏈的舉動隨即而來。

淘寶和抖音,像是一對滿是矛盾的戀人,分分合合聚散有時。而外界也把取消第三方外鏈的抖音形容成翻臉不認(rèn)人。但是在這件事情背后,自然還有更加深層的“內(nèi)容”。

為什么是直播?

從抖音的官方公告中可以發(fā)現(xiàn),對于第三方外鏈的針對只體現(xiàn)在直播間中,而短視頻上的帶貨鏈接依舊存在。

為什么抖音單單取消了直播間之中的第三方外鏈呢?答案不言而喻。

首先,直播作為如今最為火熱的帶貨方式,已經(jīng)成為眾多電商平臺的首選。不論是董明珠雷軍梁建章這些大企業(yè)家在直播,還是各色直播平臺都在嘗試接入電商,試圖在時代潮流之中找到自己的一方立足之地。

其次,對于電商而言,直播有更高的情緒調(diào)動能力以及較高的用戶轉(zhuǎn)換率。直播間中的火熱氣氛和主播的情緒帶動讓直播間總能出現(xiàn)幾個小時實現(xiàn)幾億訂單、幾億成交額的奇觀,而主播也在一定程度上將直播間中的公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,進(jìn)一步提高了轉(zhuǎn)化率。

最后,整個抖音體系中,短視頻的帶貨能力并不能支撐起抖音的電商大旗,而火熱的直播間卻可以。而直播帶貨作為當(dāng)下最火的電商形式,抖音自然想將這份巨大的紅利獨自吞下,而保留短視頻外鏈則是保障措施,保障這次的動作不會讓自身的電商業(yè)務(wù)出現(xiàn)比較嚴(yán)重的問題。

不難看出,基于直播的電商將會是抖音日后的發(fā)展重點之一,也將是抖音電商最關(guān)鍵的一個切入點,通過直播打入電商領(lǐng)域,并且逐步擴(kuò)張自己的電商范圍,將整體的電商布局落實到位。

但是從沒有徹底取消第三方鏈接的舉動也可以看出,似乎果斷揮刀斬斷“情絲”的抖音,還是有著一絲的猶豫,而這一絲猶豫,也成為了抖音電商賭局之中的“安全機(jī)制”。

抖音電商野心由來已久

如果說取消直播間外部鏈接的舉動,還不夠說明抖音的電商野心,那么字節(jié)跳動終于獲得支付牌照的事情,則是讓抖音的電商野心昭然若揭。

從抖音剛開始涉足電商領(lǐng)域時,就因為其擁有龐大的流量池而被外界所看好,畢竟電商的基礎(chǔ)還是在用戶流量上。后來抖音在電商領(lǐng)域的動作不斷,不論是簽約羅永浩等網(wǎng)紅來抖音做直播賣貨,還是推出各種購物節(jié)大力促銷,抑或是和電商平臺的深度合作,都是抖音在電商領(lǐng)域的不斷深化。

電商經(jīng)驗日益豐富的抖音,面對如此龐大的紅利,自然想盡可能多地獲取。而如今取消外鏈則是抖音開始自建電商的一個重要支點,抖音想通過自身優(yōu)勢的電商紅利給自己創(chuàng)造更多的價值,完成抖音自身體系的流量循環(huán)。

簡單來說,通過海量的短視頻內(nèi)容吸引更多的用戶進(jìn)入抖音系統(tǒng),再通過直播間勾起用戶的消費欲望,通過自己的支付系統(tǒng)在抖音小店下單,完成流量內(nèi)循環(huán)的閉環(huán),做到“肥水不流外人田”。

舉例來看,淘寶直播有2億日活,在2019年淘寶直播的GMV已經(jīng)達(dá)到了2000億元。而根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示,截至2020年1月,抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億,但上半年直播帶貨GMV卻僅有119億元。

如此大的差距,自然讓抖音自建電商體系的心情越來越迫切。

抖音雖然具備了流量紅利,但是相比于淘寶、京東這些已經(jīng)在電商領(lǐng)域耕耘許久的平臺而言,不論是供應(yīng)鏈方面、商家方面還是物流體系方面,都略有欠缺。這也讓抖音在迫切建立自己的電商體系時,面臨更多的挑戰(zhàn)。

而這次取消外鏈的舉動,更是加劇了抖音的挑戰(zhàn),但這對于抖音而言卻是必經(jīng)之路。

揮刀后的陣痛期

如果抖音想要擁有一個屬于自己的完備電商體系,就不得不讓自己快速成長起來。

一個想要發(fā)展電商的平臺,如果從一開始就完全只依靠自己的力量,想要成長起來需要花費很大的精力和資金,更何況現(xiàn)在整個電商行業(yè)的格局都已經(jīng)基本定型,容不得新的入局者插足。

而通過自己的流量優(yōu)勢來幫助第三方引流,從側(cè)面切入整個電商行業(yè),卻也不失為一種“曲線救國”的辦法。但是這只適合于早起的切入階段,想在整個行業(yè)中建立起自己的一片領(lǐng)地,這種對于外界的依賴則會從早期的助力變成后期的隱患。

從抖音中商品的來源來看,抖音對于外界的依賴依舊很大。如今,抖音內(nèi)有74%的商品來自淘寶,21%的商品來自抖音小店,5%的商品來自京東、蘇寧等其他電商平臺。

這對于想要自建電商體系的抖音而言,已經(jīng)成為最大的隱患。于是果斷揮刀切斷外鏈的舉動,則成了一種逼迫自己獨立的舉動,與此同時,這種舉動也會給抖音帶來所謂的“成長陣痛期”。

而能否熬過這個陣痛期,則決定了抖音日后在電商領(lǐng)域的成績。熬過去了,或許今年雙十一消費者可能需要在抖音和其他傳統(tǒng)電商平臺之間做出選擇,或許就是一個新的電商平臺崛起;但如果沒熬過去,那么就是抖音電商的全盤皆輸,生死就在一線間。

但是這卻是抖音自建電商不得不經(jīng)歷的一步,而這次取消直播間第三方鏈接也將會是一個開始,抖音電商徹底獨立的開始。但是,從未來發(fā)展趨勢來看,抖音似乎慢了一步。

羅馬非一天建成,抖音電商也非一夕之功

在抖音開始構(gòu)建自己的電商體系時,傳統(tǒng)電商平臺卻開始慢慢轉(zhuǎn)型了。

對于這次取消外鏈,外界的很多聲音都說抖音要和淘寶、京東分庭抗禮了,電商新一極也即將出現(xiàn)。但是羅馬不是一天建成的,抖音電商體系的搭建也需要時間的積累,而在抖音所需要的這段時間里,一種新的消費形式也悄然出現(xiàn)。

如今,傳統(tǒng)電商平臺正逐漸將重點轉(zhuǎn)移。舉例來說,一直被歸為“其他”業(yè)務(wù)的新零售以及直營業(yè)務(wù),已經(jīng)穩(wěn)步上升到阿里的第二大收入來源,超過了依靠淘寶天貓抽傭所得的收入。根據(jù)財報來看,這項業(yè)務(wù)本季度取得收入301億元,同比增長了80%。

對于消費者而言,新零售擁有快捷便利的優(yōu)勢,也更加貼近日常生活,并且在疫情影響之下,這種本地生活服務(wù)已經(jīng)逐漸成為日常生活中比較重要的一部分。這也導(dǎo)致在未來,新零售和傳統(tǒng)電商之間的融合將會愈發(fā)明顯。

而如今抖音正在不顧一切建立自己的電商帝國,雖然是必要的,抖音也坐上了直播電商的紅利,但是整體來看,傳統(tǒng)電商正在面臨一個轉(zhuǎn)型期。

這對于抖音而言也是十分重要。流量孵化出的電商基因決定了抖音的電商版圖有多大,而轉(zhuǎn)型之中的新零售基因,則決定了抖音電商版圖的未來。

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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2020-09-07
抖音的電商豪賭
如今取消外鏈則是抖音開始自建電商的一個重要支點,抖音想通過自身優(yōu)勢的電商紅利給自己創(chuàng)造更多的價值,完成抖音自身體系的流量循環(huán)。

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