估值40億美元后，完美日記的逆襲與成長新煩惱

原標(biāo)題：估值40億美元后，完美日記的逆襲與成長新煩惱

配圖來自Canva

在上線四年之后，完美日記已經(jīng)成為眾多女孩子口中的美妝“國貨之光”，也成為了美妝領(lǐng)域中當(dāng)之無愧的一匹黑馬。

據(jù)IPO早知道報(bào)道，近日完美日記完成新一輪融資，新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷創(chuàng)新資本等。融資之后，完美日記的估值將會(huì)達(dá)到40億美元，相比幾個(gè)月前上一輪融資完成之后的20億美元估值，翻了一倍。

這種估值，對(duì)于完美日記而言無疑是一種肯定，而完美日記是如何做到后來者居上的呢？

后浪何以上位

在過去一年的時(shí)間里，完美日記的表現(xiàn)的確不錯(cuò)。根據(jù)華創(chuàng)商社的淘數(shù)據(jù)顯示，完美日記在今年7月實(shí)現(xiàn)的GMV為1.56億元。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)可知，在618期間，美妝品牌全網(wǎng)銷售額排行榜上，完美日記也蟬聯(lián)榜首。

另外，根據(jù)完美日記母公司逸仙電商的數(shù)據(jù)可知，目前完美日記在全網(wǎng)的粉絲已經(jīng)超過2500萬，月曝光量也超過10億。而在今年的“38女王節(jié)”大促之中，完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤在上線四分鐘后就告罄，創(chuàng)下每秒賣出2000的紀(jì)錄。

不難看出，作為美妝領(lǐng)域的“后浪”，完美日記確實(shí)取得了不俗成績。而完美日記如此快速地上位，主要是因?yàn)樽プ×藥追矫娴某绷鳌?/p>

首先，完美日記趕上了國貨復(fù)興的潮流。過去在衣食住行的各個(gè)方面，消費(fèi)者對(duì)于國外品牌總是有較高的信賴度，而隨著國內(nèi)本土品牌的崛起，消費(fèi)者也將更多的目光聚集在國貨之上，而一眾國產(chǎn)美妝品牌也在國潮紅利之中受益。

其次，較為年輕的新消費(fèi)群體崛起，保證了完美日記銷量的持續(xù)增長。如今，年輕人已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，這是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，對(duì)新鮮事物的接受度較高，而且這個(gè)年輕的消費(fèi)群體也正處于剛接觸彩妝產(chǎn)品的階段，門檻較低的國產(chǎn)彩妝也更適合她們。

根據(jù)完美日記官方的數(shù)據(jù)可知，完美日記的用戶精準(zhǔn)定位在18—28歲的年輕女性，其中00后占比50%，95后占比70%。這種年輕的用戶屬性，讓完美日記吃到了一波來自用戶群體的紅利。

最后，就是電商體系之中的流量入口逐漸發(fā)生變化所帶來的營銷紅利。這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)，諸如小紅書、B站、抖音這種帶有分享經(jīng)驗(yàn)屬性內(nèi)容的平臺(tái)，通過粘性較高的粉絲群體，幫助新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)成為“爆品”。

這種新的營銷模式，幫助完美日記在很短的時(shí)間里成功上位，成為美妝領(lǐng)域的一匹黑馬。在國潮復(fù)興的潮流之中通過種草平臺(tái)的大力營銷，吸引來眾多的年輕用戶，保證自身的高速發(fā)展。

總的來說，完美日記能取得現(xiàn)如今的成績，離不開線上的營銷，但如今完美日記也深陷線上營銷的困境。

線上天花板若隱若現(xiàn)

過去花費(fèi)大力氣的線上營銷，幫助完美日記取得了不錯(cuò)的成績，但過于注重線上營銷也會(huì)帶來很多的問題。

在流量至上的大環(huán)境之下，推出新產(chǎn)品不論是前期的宣傳還是中期的轉(zhuǎn)換甚至是后期的長久引流，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開流量的支撐。而如今憑借互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透，線上流量獲取的效率會(huì)更高，成本也較低。

完美日記就是借助新興渠道的紅利，進(jìn)行了大量的線上營銷和宣傳。根據(jù)增長黑盒Growthbox公號(hào)的數(shù)據(jù)可知，完美日記如今有14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。

這龐大的線上內(nèi)容自然可以幫助完美日記實(shí)現(xiàn)引流，但是問題也伴隨著成果而來。線上流量的重要性不言而喻，而這份大蛋糕卻有很多平臺(tái)在虎視眈眈，對(duì)流量的搶奪持續(xù)升級(jí)，也帶來了線上流量獲取的成本增加。

舉例來說，直播是當(dāng)下電商領(lǐng)域之中最為主要的帶貨方式，而尋找合適的主播來帶貨，需要考慮到主播的粉絲量以及直播間的轉(zhuǎn)換率。但是綜合能力越強(qiáng)的主播，也是各大平臺(tái)爭搶的主要對(duì)象，于是在爭搶之下，請(qǐng)到合適主播的成本也會(huì)增加。

另外，不同于以往單純的購買流量，如今品牌在獲取流量的同時(shí)，也更加注重流量的質(zhì)量和投入產(chǎn)出比，通俗來說就是有較高的購買能力和復(fù)購能力。但是用戶的質(zhì)量需要的是品牌更加大力氣的投入和培養(yǎng)，這也拉高了一定的成本。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，投入了大力氣的營銷是否可以取得很好的效果，而完美日記現(xiàn)在的增長卻逐漸乏力。

2019年完美日記在第二次參加雙十一時(shí)，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。但是今年以來，完美日記表現(xiàn)卻不理想。根據(jù)華創(chuàng)證券的商社給出的數(shù)據(jù)可知，5月完美日記GMV為2.02億元，落后對(duì)手花西子300萬，而6月完美日記GMV為1.98億元，與花西子的差距拉大至3700萬元。

這種危機(jī)讓完美日記不得不尋找新的增長點(diǎn)，于是發(fā)展線下成了完美日記的新選擇。

不得不開拓的線下布局

對(duì)于完美日記來說，線下的布局必然要投入重金，但卻是不得不做的事情。

將完美日記和其他美妝品牌對(duì)比來看，完美日記的互聯(lián)網(wǎng)基因十分明顯。以往的美妝大品牌，是從線下發(fā)展至線上，幾乎每個(gè)商場中都可以看到很多的化妝品展柜，比如蘭蔻、美寶蓮等國際大牌。

通過成千上萬的線下網(wǎng)點(diǎn)，這些品牌積累了龐大的用戶基數(shù)，這些用戶保證了品牌在轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)的初始流量，更好將線上線下結(jié)合起來。

反觀滿身互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記，卻是從線上轉(zhuǎn)向線下。根據(jù)完美日記官方的介紹，截止8月，完美日記在全國已經(jīng)開設(shè)線下門店160家，有120家是今年以來新增的，今年年底開店目標(biāo)為200家，而到了2022年，完美日記的線下門店計(jì)劃超過600家。

不難看出，線下已經(jīng)成為完美日記新的重點(diǎn)，但是將重心從線上轉(zhuǎn)移到線下，卻需要投入更多的資金。這對(duì)于線上銷量出現(xiàn)乏力的完美日記來說，資金的問題就成了前進(jìn)道路上一座必須跨越的大山。

于是，完美日記今年以來不斷融資的目的也就十分明顯了。另外，可以預(yù)見的是，日后完美日記如果上市，那么通過上市獲得的一大筆資金，也將持續(xù)為線下布局輸血。

但是不論布局線下要投入多少，完美日記也必須將線下布局落實(shí)下去，因?yàn)檫@關(guān)系到完美日記的未來。

其一，對(duì)于美妝產(chǎn)品而言，親身體驗(yàn)總歸是要比分享帖要重真實(shí)。舉例來說，用戶想要購買一只口紅，色號(hào)是否合適自己最好的辦法還是去店里親身體驗(yàn)一下，而這種服務(wù)只有線下門店才能提供。

也就是說，線下門店的開設(shè)幫助完美日記提升了整體的服務(wù)，用更好的服務(wù)鞏固通過線上吸引而來的用戶，增加整體的用戶粘性，從而提高復(fù)購率，幫助完美日記提升營收。

其二，對(duì)于完美日記這種網(wǎng)紅爆款而言，一時(shí)的熱度并不能保證長久的發(fā)展，更加關(guān)鍵的是如何樹立一個(gè)值得信賴的品牌。有品牌的力量做背書，網(wǎng)紅爆品才不會(huì)是無源之水，僅僅成為一時(shí)的現(xiàn)象。

而線下的布局可以幫助完美日記更加“腳踏實(shí)地”一些，通過線上營銷和線下服務(wù)的互相促進(jìn)，讓完美日記更好地為消費(fèi)者服務(wù)，慢慢建立起自己的品牌形象。

線上增長乏力，線下拓展困難，美妝“后浪”完美日記如今正處在一個(gè)十分艱難的關(guān)鍵點(diǎn)上，但是度過如今的難關(guān)之后，做好線上線下融合的完美日記或許將會(huì)續(xù)寫之前的逆勢(shì)故事，做到名副其實(shí)的“國貨之光”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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