“暗戰(zhàn)”小家電市場，本土品牌如何突圍國際大牌的“包圍圈”？

原標題：“暗戰(zhàn)”小家電市場，本土品牌如何突圍國際大牌的“包圍圈”？

文 | 陳選濱

來源 | 智能相對論（ID：aixdlun）

這是最好的時代，這是最壞的時代。狄更斯在《雙城記》開篇對時代兩面性的極端描寫從某種程度來說，正在成為本土小家電品牌的寫照。

一方面，良好的消費趨勢不斷推動本土小家電品牌快速崛起；另一方面，盤踞市場頭部的國際大牌為了保住國內(nèi)市場，也在以各種方式“攔截圍堵”，本土品牌承壓顯著。

這種分裂性在小狗電器與戴森的訴訟糾紛上體現(xiàn)得尤為明顯。早在2017年，小狗電器沖擊IPO之際，戴森公司就以“吸塵器部件”的第201430281733.8號外觀設計專利及第201430281821.8號外觀設計專利被侵權(quán)為由對小狗電器提出訴訟，導致小狗電器不得不被迫“卡”在上市進程。

事實上，小狗電器也并不是戴森舉起“專利大棒”進行打擊的個例。據(jù)悉，從2012年起，戴森就曾對科沃斯、立曄公司等國內(nèi)品牌提出專利訴訟，結(jié)果雖然沒有遂意，但其中立曄公司就因此而導致產(chǎn)品停產(chǎn)，造成巨額經(jīng)濟損失。

誠然，國際大牌對國產(chǎn)后起之秀的“特殊關(guān)照”屢試不爽，究其原因，狄更斯對時代兩面性的極端描述也同樣印證在他們身上——固然依靠先發(fā)優(yōu)勢可以盤踞市場頭部，但本土小家電品牌的快速崛起讓他們陷入了市場焦慮。

一、本土品牌不再難以“望其項背”

本土小家電品牌的崛起對于今天不斷升級的中國消費市場來說，并不意外。

如今，隨著經(jīng)濟發(fā)展而帶來的消費升級，用戶越來越重視高質(zhì)量的生活理念，智能、精致、便捷的小家電也順勢成為消費市場的熱門品類。

以吸塵器市場來說，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2020上半年吸塵器零售額97.1億元，同比增長7.8%，零售量1216.1萬臺，同比增長17.8%。整體的市場總量都在不斷上漲，用戶的需求依舊在擴大。

其次，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止到今年8月，線下3000元以上價格段的產(chǎn)品占比明顯提升，市場份額較去年同期增長10.5%。高端化的趨勢進一步佐證了在消費升級下的小家電熱潮。

而在這股熱潮中，用戶需求增長、升級，進而成就了一大批本土品牌，如小狗電器、石頭科技、飛科等等。他們在風口中迅速建立起國產(chǎn)好貨的品牌形象，并在多渠道的支持下，走上市場前端，成為國際大牌的“勁敵”，也擠壓了一部分屬于國際大牌的市場。

在吸塵器市場，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，戴森2016年的品牌關(guān)注度為34.33%，到2019年已經(jīng)下降到了22%。取而代之的便是小狗電器、萊克、海爾、美的等本土品牌的活躍。

早在2017年小狗電器沖擊IPO之際，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，以小狗電器和美的等為代表的本土品牌表現(xiàn)搶眼，占據(jù)全年國內(nèi)線上吸塵器市場銷售總額的61.6%，進一步奠定了吸塵器市場的本土品牌優(yōu)勢。

不難發(fā)現(xiàn)，在市場銷量上，以小狗電器等本土企業(yè)為主的品牌勢頭明顯，已經(jīng)沖到了戴森等國際大牌的后方，不斷被市場和用戶推崇。

對于國際大牌來說，這無疑是一個危險的信號。特別是對于小狗電器，一旦成功上市，獲得資本市場的支持，便能進一步擴大研發(fā)和生產(chǎn)，而屬于戴森等國際大牌的市場也會被繼續(xù)擠壓。

專利打壓本身也是市場博弈的一種表現(xiàn)，在小狗電器的IPO敏感時期，在外觀設計方面舉起“專利大棒”敲打他一下，這不失為一個不錯的陽謀。顯然，戴森深諳此道。

而究其原因，還是在于小狗電器等本土品牌的快速崛起，在市場競爭上挑動了戴森等國際大牌的神經(jīng)，雙方暗戰(zhàn)博弈連連，也同樣可以反向證實國內(nèi)小家電市場的蓬勃發(fā)展。

二、國際大牌已是“如芒在背”

誠然，在市場銷量、品牌知名度等商業(yè)維度上的差距縮小，只是本土品牌與國際大牌在小家電市場競爭的表層展示。

對于戴森等國際大牌來說，真正威脅到其市場地位的是在產(chǎn)品和服務上，本土品牌不斷追趕和拔尖的優(yōu)勢。因為即使本土品牌已經(jīng)占據(jù)很大一部分市場份額，但只要產(chǎn)品上、服務上的用戶認知沒有被顛覆，即諸如“戴森的就是好的”此類的認知，那么戴森在中國市場就能保持屹立不倒的市場地位。

可以說，這種認知是很多國際大牌在國內(nèi)市場的根基。

然而，事實上，就目前市面上的產(chǎn)品表現(xiàn)來說，這樣的品牌根基正在被崛起的本土品牌所撼動。以吸塵器為例，本土品牌產(chǎn)品的綜合實力儼然正在打破國際大牌的品牌“神話”。

目前，小狗2999價位的T12吸塵器搭載的是小狗電器最新一代的無刷電機M50，整機功率達到535W，吸入功率為170AW以上，在基礎性能方面排到了行業(yè)第一梯隊。

當然，只有基礎性能的優(yōu)勢或許尚不足以打動消費者，更何況國際大牌盤踞市場頭部已久，用戶對其具有先入為主的好感度。那么，對于小狗電器等本土品牌來說，做好吸塵器遠遠不夠，更要做出差異化。

比如，T12重磅推出的智能吸塵模式，通過智能感應微塵量即可自動調(diào)節(jié)功率大小，改變吸力，既高效節(jié)能，也是目前戴森同價位產(chǎn)品不具備的功能；即使只是在收納設計方面上，小狗電器也在極力通過細節(jié)創(chuàng)新來突顯自家品牌的優(yōu)勢。不同于戴森的產(chǎn)品，小狗T12提供掛墻與收納架兩種方式，底座收納占地小，整機與配件共同收納，同時收納架也可以直接給吸塵器充電，隨時取用，顏值在線，在方便用戶使用的同時，也獨見小狗電器的差異化。

不難察覺，這些細節(jié)上的創(chuàng)新和優(yōu)化，所帶來的差異化表現(xiàn)和良好體驗，無疑是本土企業(yè)做好產(chǎn)品、做好品牌最關(guān)鍵的思路。在吸塵器市場，小狗電器深諳此道，一是基礎性能的差距，二是產(chǎn)品體驗的差異，做好這兩大方面，本土品牌才擁有撼動國際大牌市場地位的底氣。

可想而知，同樣的價格，不同的產(chǎn)品表現(xiàn)，一旦用戶察覺其中的參數(shù)差距和體驗差異，那么或許便很難再選擇戴森的吸塵器。而這動搖的正是國際大牌最基礎的用戶認知傾向，當用戶認為，國際大牌并不是最好的，那么它們的市場地位也就危險了。

對此，一個顯著的體現(xiàn)就在于，戴森的吹風機自推出以來，就一度被網(wǎng)友質(zhì)疑是否在交智商稅？產(chǎn)品口碑大不如前，下滑明顯。

因為就市面上的吹風機來說，本土品牌的產(chǎn)品不僅價格更低，僅為600元左右，擁有智能控溫、負離子自然潤發(fā)、熱量均衡技術(shù)等等功能，風干速率和風干效果都不錯。

對比之下，用戶所感知的差距愈發(fā)明顯，國際大牌不得不引起重視，要么回歸產(chǎn)品，要么面向競爭對手，采取措施。

顯然，戴森也意識到了這一點，一方面對本土品牌進行專利訴訟，另一方面則開始嘗試針對中國市場研發(fā)符合中國用戶預期的產(chǎn)品，焦慮感不難察覺。

比如在智能掃地機市場上，戴森就直接打出了“為中國家庭環(huán)境再設計”的誠意口號，并在研發(fā)過程中選取了100多戶中國家庭，歷時超過10個月進行測試。

然而，結(jié)果似乎卻不盡人意。戴森智能吸塵機器人令國內(nèi)用戶哭笑不得，“太高了，進不了沙發(fā)和柜子底下......”原來，戴森的這款產(chǎn)品機身高達12CM，有些“高估”了更多中國家居的沙發(fā)和柜子。

而這個數(shù)據(jù)也遠遠高于市面上的同類產(chǎn)品。對比一下，本土品牌的掃地機器人大多采用更加扁平纖薄的機身設計，可以自由在床底、柜底穿梭工作，保障清潔無死角。那么，就細節(jié)表現(xiàn)來說，本土品牌顯然更懂中國的用戶。

產(chǎn)品上的優(yōu)勢正在消逝，同時本土品牌又繼續(xù)借助主場優(yōu)勢來加強售前、售中、售后的服務，這不得令國際大牌警惕。

小狗電器針對小家電市場的售后癥結(jié)，在2014年創(chuàng)造性的推出了“中央維修”的售后服務，并提出三大承諾：保修期內(nèi)產(chǎn)生的雙向物流費、維修費等一切費用由小狗承擔,產(chǎn)品問題不區(qū)分責任免費修,及解釋權(quán)歸用戶所有。

這種“任性”到極致的服務體系，很難不令用戶信服和喜愛。而對于國際大牌來說，這樣的模式要“復刻”下來，很有難度，不僅需要大量的資源投入，而且也要對中國市場和用戶有絕對的信任，不然很有可能會糾結(jié)于前期的成本拉高而放棄。

總的來說，從產(chǎn)品到服務，本土品牌對于國際大牌，不再難以望其項背。相反的，本土品牌從市場到產(chǎn)品，再到服務的全面追趕，反而令國際大牌有些“如芒在背”，市場地位不斷受到挑戰(zhàn)和威脅，以至于不得不采取各種措施進行應對和打壓。

三、“暗戰(zhàn)”小家電市場，本土品牌仍有一場“近場博弈”

如今，小家電市場依舊蓬勃發(fā)展，各種精致、智能、便捷的產(chǎn)品層出不窮。火熱的市場和用戶需求不斷推動本土品牌的成長，并逐步走上大眾市場的前列。

但是，對于本土品牌來說，機會與挑戰(zhàn)并存是必然的。擋在發(fā)展前面的是已經(jīng)盤踞在市場頭部的國際大牌，他們起步早，資金雄厚，資源積累充分，在市場份額、用戶認知、行業(yè)理念等方面都具有先發(fā)的優(yōu)勢。

那么，對于小狗電器等本土品牌來說，躋身市場前列才只是獲得進入行業(yè)頭部的門票罷了。面臨戴森這樣的國際大牌的打壓和競爭，還意味著其未來需要一段更加艱難的跨越，即與國際大牌的“近場博弈”。

簡單來說，本土品牌需要與國際大牌比，比更核心的技術(shù)專利，比更貼近用戶的服務，比更符合本土市場需求的判斷，等等。

無懼最壞的情況，本土品牌才能迎來最好的時代。而就小家電市場來說，這個時代也確實不算太差！

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