原標題:這屆雙11,聚劃算在想什么?
這次2020年的雙11不同以往,除了兩波售賣、補貼力度加大之外,好玩的花式購物體驗成為消費者“剁手”的又一動力。
10月21日,雙11正式開啟,聚劃算官方優(yōu)選官劉濤攜雙11加強版補貼福利強勢來襲,開啟了“雙11超級夜場”的序幕。而在聚劃算為消費者打造的22天“超級夜場”中,七大明星,百場直播,1000件明星爆款、百個品類將一一登場,將為消費者節(jié)省超20億元。
在聚劃算不斷撬動新消費、激活流量新賽道下,聚劃算“爆款孵化機”能力的背后邏輯究竟是什么?
槍聲已響,雙11明星直播盛宴開啟
一年一度的雙11來臨,各大電商平臺爭先“秀肌肉”,市場戰(zhàn)況膠著。而當下直播賣貨正火,明星直播賣貨成為人們關(guān)注的焦點,電商平臺紛紛制訂明星直播帶貨計劃。
一方面,雙11群雄逐鹿之際,電商平臺對流量的爭奪越來越激烈,而相比素人直播,明星直播在粉絲群體中擁有強大的影響力,能有效提高商品曝光量,成為電商新賽道。
另一方面,疫情影響下直播經(jīng)濟大爆發(fā),防疫進入長期狀態(tài)后,看直播購物逐漸成為人們的消費常態(tài)。直播形式能更好地呈現(xiàn)商品價值,主播與消費者之間的互動效果有及時性反饋,因此也更容易為品牌商制造爆款。
根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021年中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告》顯示,2020年末中國在線直播用戶規(guī)模將達5.24億。其中,四成受訪直播用戶偶爾會選擇購買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品,直播已經(jīng)成為各大電商平臺積極搶占的新流量入口。
不過,長線明星直播用戶很容易出現(xiàn)審美疲勞,加上不是所有明星都適合做直播,市場上明星直播帶貨翻車事件時有發(fā)生。這也就要求,電商平臺要會選人、選品,而如何將商品價值最大化,讓消費者主動購買,十分考驗電商平臺內(nèi)容力。
聚劃算加碼內(nèi)容力,撬動消費賦能商家
今年聚劃算雙11再次加碼內(nèi)容力,啟動超級夜場,攜七大明星百場直播、百億補貼而來,通過數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容定制,孵化超1000件明星爆款,聲勢浩大。
一來,聚焦夜場經(jīng)濟,一夜一行業(yè),夜夜劃算、夜夜狂歡。
特殊時段玩家“夜貓子”形成了獨特的夜間消費現(xiàn)象,根據(jù)阿里媽媽發(fā)布的《超級夜場經(jīng)濟潛力與熬夜人群洞察》報告,每天全國有近2億消費者在晚8點到凌晨6點活躍,11點過后仍有超1億人在深夜剁手。
對此,聚劃算打造為期22天“一夜一行業(yè),夜夜都劃算”的“超級夜場”,意在激發(fā)2.8億夜間消費人群的消費欲,撬動夜間新消費力。
同時,聚劃算為多個行業(yè)300個超級品牌打造專屬營銷舞臺,助力品牌在夜場消費中獲新客。通過“超級夜場”營銷IP來撬動夜經(jīng)濟的差異化玩法,將為自身帶來更多用戶沉淀,開辟電商行業(yè)新的流量賽道。
二來,打造明星直播矩陣,多重玩法激活直播新經(jīng)濟。
明星直播并不稀奇,但聚劃算卻有自己獨到的思路。從劉濤、李好、景甜,到閆學晶、肖央、秦海璐等超級明星,搭建起了聚劃算獨特的明星直播矩陣。不同的明星對應不同的風格和受眾,讓直播更有主題,更易場景化和標簽化。
以劉濤為例,聚劃算將“劉一刀”的人設(shè)做到了極致,讓劉濤成為了首個擁有獨立品牌化運營的主播。自從加入聚劃算官方直播以來,劉濤直播帶貨期間產(chǎn)生了129個百萬爆款,新客占比高達9成。其中一場直播嘗試就幫助賣出13萬盒南昌米粉,這款地方特色小眾產(chǎn)品成了爆款網(wǎng)紅美食。而美妝服飾、3C數(shù)碼家電、食品生鮮等領(lǐng)域均有爆款誕生,其中云鯨等9款產(chǎn)品更是突破了千萬銷量。
而這一次的雙11,劉一刀又升級為劉“一一一一”刀,聚劃算進一步加強了主播IP延伸的可能性。這次雙11期間,劉濤直播的玩法也更膨脹了,推出買雞蛋送愛馬仕、買貓糧送戴森吸塵器、買洗潔精送洗碗機、買鍋送集成灶、買紙巾送愛馬仕絲巾等福利活動。
不同的明星定位匹配相對應的品牌、產(chǎn)品,避免直播現(xiàn)場出現(xiàn)明星盲目推銷、商品被質(zhì)疑非正品的尷尬局面,“懂的人賣好的貨”提高了商品交易率。而且,明星定位不同,內(nèi)容不同,消費者自然會有多重購物體驗,和劉濤談家長里短、和景甜聊時尚美妝、與李好玩游戲互動……這一系列動作的背后都體現(xiàn)了聚劃算對于直播的獨特想法。
同時,基于明星人設(shè)對不同直播間進行垂直類打造,更體現(xiàn)了聚劃算精細化運營的思路。比如閆學晶給人的感知便是懂生活、居家親民,今年雙11閆學晶的直播間就主要是農(nóng)副產(chǎn)品,然后是公益類貨品及健康品類;而李好的直播間則主要是家用電子產(chǎn)品,這和他“實用居家男”的形象可謂是十分貼合。
三來,升級百億補貼,品類、數(shù)量全面擴展,大牌商品優(yōu)惠價創(chuàng)新低。
雙11消費者最關(guān)注的是價格,所以大牌低價一直是聚劃算的制勝法寶。
今年聚劃算雙11全面升級百億補貼,超級品牌爆款補貼增加500款,包括CPB、YSL、寶潔、紀梵希、膳魔師等多個大牌;產(chǎn)品品類全面覆蓋衣食住行,包括1分錢房子、隨心飛機票、半價汽車等。
極致的性價比和全品類補貼是聚劃算挖掘更大消費潛力的營銷基礎(chǔ)。而在超級夜場、百億補貼、直播矩陣的多重加持下,聚劃算孵化爆款的能力也得到進一步強化。
對于品牌商來說,獲取更多優(yōu)質(zhì)流量是根本,但在流量緊縮的當下,以更高的性價比獲取更多優(yōu)質(zhì)流量,沉淀客群成為各大平臺需要思考的問題。
以星巴克為例,通過攜手聚劃算獨家定制禮盒、專屬優(yōu)惠等新玩法,累計成交近千萬,帶來訪客高達150萬,拉動全店日常銷售額的四分之一,帶來占比超過了5成的新客。這些亮眼的數(shù)據(jù)背后正是聚劃算順應新趨勢,優(yōu)化拉新的真實體現(xiàn)。
總之,有阿里零售基因和商家資源基礎(chǔ),加上積累了多年的營銷經(jīng)驗,聚劃算的優(yōu)勢不僅在于控貨和提供場景,還有持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)容優(yōu)勢,從而實現(xiàn)了用戶、平臺、品牌多贏的局面。
激活新流量賽道,催生電商新動能
疫情黑天鵝影響讓今年雙11充滿不確定性,而在波動的市場環(huán)境下,聚劃算以內(nèi)容力撬動消費,開啟新流量賽道,對品牌商以及電商產(chǎn)業(yè)來說是一次向上發(fā)展的良機。
2009年至2020年,雙11走過了11個年頭,流量獲客成本變得越來越高,聚劃算則為品牌流量增長提供了新引擎?;谟脩魯?shù)據(jù),分析用戶需求,挖掘用戶價值,優(yōu)化消費體驗,充分進行商品品類拓展和營銷模式的創(chuàng)新來撬動新消費,不失為一劑良策。
正如雙11期間,聚劃算依靠其全明星直播矩陣,垂直化的直播思路,以及“1毛錢搶電影隨心看優(yōu)惠券”“買洗潔精送洗碗機”等層出不窮的福利活動,刷新了消費者購物體驗,吸引更多新消費人群,為品牌商帶來翻倍的流量,可謂是直播賽道的一次進階。
眾人拾柴火焰高,隨著直播賽道進階帶來的新流量和機會,各大電商平臺各顯神通,積極探索新需求、新模式,直播賽道價值還將不斷被挖掘出來。
可以預見,隨著市場環(huán)境的改變,品牌家、電商平臺的商業(yè)化模式嘗試將會越來越多,在聚劃算等頭部平臺的引領(lǐng)下,電商直播賽道也將不斷進階,進而催生更多電商新動能。
文/劉曠公眾號,ID:liukuang110
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