原標(biāo)題:百貨龍頭王府井內(nèi)生+外延的經(jīng)營(yíng)之道,存量與增量將如何并行?
北京最熱鬧的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn),當(dāng)屬王府井大街了,不僅地理位置格外優(yōu)越,還有著諸多好吃的好玩的。而提起王府井網(wǎng)紅打卡點(diǎn),那就不得不說說王府中環(huán)了,王府中環(huán)集吃喝玩樂購(gòu)為一體,為來到王府井的消費(fèi)者們帶來了極致的購(gòu)物體驗(yàn)。
作為香港置地在北京打造的首個(gè)時(shí)尚高端生活中心,王府中環(huán)外部建筑風(fēng)格靈感來源于比鄰的故宮博物院,并汲取了歐洲高檔購(gòu)物街區(qū)的杰出建筑特點(diǎn)。
可以說,王府中環(huán)持續(xù)融合了豐富歷史文化遺產(chǎn)和當(dāng)代奢享精神,打造京城融合國(guó)際化高端零售、環(huán)球珍饌藝膳和文化藝術(shù)體驗(yàn)的新地標(biāo)。
為了豐富消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),王府中環(huán)推出了線上商城,可以在線上購(gòu)買商場(chǎng)內(nèi)的大多數(shù)入駐品牌的商品,像奢侈品、時(shí)尚品類、餐飲等等,王府中環(huán)的會(huì)員購(gòu)物的時(shí)候還能使用積分抵扣現(xiàn)金哦,為沒有時(shí)間逛街的朋友們帶來了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。
公司概況:傳統(tǒng)百貨延展觸角,估值整體偏低
積極探索業(yè)務(wù)模式,多業(yè)態(tài)不同梯次門店張弛有度
王府井集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)立于 1955 年,深耕北京,歷經(jīng)六十余載,將業(yè)務(wù)拓展至全國(guó);以傳統(tǒng)百貨起家,不斷轉(zhuǎn)型求變,向購(gòu)物中心、奧特萊斯及超市等多業(yè)態(tài)發(fā)展。
我們認(rèn)為,公司的精細(xì)化管理能力和應(yīng)時(shí)而變的經(jīng)營(yíng)策略,保證公司發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最為優(yōu)秀的商業(yè)集團(tuán)之一。
(1)王府井是百貨行業(yè)為數(shù)不多的在近年來保持收入正向增長(zhǎng)的公司
公司營(yíng)收與凈利規(guī)模處于行業(yè)前列。近年來由于電商、購(gòu)物中心及奧萊的沖擊,傳統(tǒng)百貨公司客流量受到持續(xù)沖擊,經(jīng)營(yíng)情況每況愈下,王府井是百貨行業(yè)為數(shù)不多的在近年來保持收入正向增長(zhǎng)的公司。
(2)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展,重點(diǎn)培育購(gòu)物中心及奧特萊斯
調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,快速發(fā)展集休閑娛樂購(gòu)物為一體的購(gòu)物中心與奧特萊斯。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的快速迭代及電商的崛起,對(duì)百貨業(yè)態(tài)的沖擊較為明顯。
(3)全國(guó)性布局發(fā)展,重點(diǎn)開拓二三線市場(chǎng)與優(yōu)勢(shì)區(qū)域
下沉式布局,展店與閉店同步保證公司整體營(yíng)收。近年來,公司不斷拓展商業(yè)版圖,以自建、租賃或并購(gòu)的方式向外延展經(jīng)營(yíng)輻射范圍。
展店策略有序,門店梯度設(shè)置合理
著眼未來消費(fèi),合理儲(chǔ)備潛力門店。我們認(rèn)為,隨著新店與次新店的成熟,營(yíng)業(yè)收入將得到穩(wěn)固,為后續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)提供支撐點(diǎn)。
經(jīng)營(yíng)模式兩輕一重,近年來自營(yíng)占比提升利于免稅業(yè)務(wù)自營(yíng)
(1)經(jīng)營(yíng)以聯(lián)營(yíng)為主,呈現(xiàn)出“兩輕一重”的特點(diǎn)
王府井經(jīng)營(yíng)上以聯(lián)營(yíng)為主,自持物業(yè)較多。在物業(yè)上,王府井自由物業(yè)占比較高達(dá) 36%,(到 2019 年,公司自有物業(yè) 109 萬方,總體物業(yè) 303 萬方),投資性房地產(chǎn)、固定資產(chǎn)以及無形資產(chǎn)等與物業(yè)相關(guān)的資產(chǎn)占比較大,公司運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)“兩輕一重”的特點(diǎn):存貨占比輕、人員壓力輕、物業(yè)相關(guān)資產(chǎn)相對(duì)較重。
王府井擁有大面積、地理位置優(yōu)越的自有物業(yè),此類物業(yè)作為公司的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所雖然短期內(nèi)不會(huì)出售并創(chuàng)造利潤(rùn),但物業(yè)價(jià)值較高,109.1 萬平米的自有物業(yè)價(jià)值達(dá)254.1 億。
(2)自營(yíng)模式占比提升,利于提高免稅經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力
經(jīng)營(yíng)模式由重到輕依次是自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、外租,而毛利率依次提升。
近年來王府井聯(lián)營(yíng)占比下滑,自營(yíng)與外租占比提升,有利于免稅買斷經(jīng)營(yíng):2019年,王府井聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、外租的收入占比分別為 78.6%、14.5%、3.6%,聯(lián)營(yíng)占比有收縮趨勢(shì),自營(yíng)與外資占比提升,相對(duì) 2018 年聯(lián)營(yíng)占比下降 1%,自營(yíng)與外租占比分別提升 1%。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)約62.29%的百貨相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本都在100萬以內(nèi),約61.20%的企業(yè)都是個(gè)體工商戶,且有約68.60%的企業(yè)都是小微企業(yè)。
近十年以來,我國(guó)百貨相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)增速(全部企業(yè)狀態(tài))呈波動(dòng)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中,2019年是我國(guó)此類企業(yè)注冊(cè)量最多、注冊(cè)增速最高的一年。一年共注冊(cè)接近404.6萬家企業(yè),年注冊(cè)增速達(dá)到18.89%。
以工商登記為準(zhǔn),2020年上半年,我國(guó)共成立171.8萬家百貨相關(guān)企業(yè)。其中,4月是我國(guó)上半年成立此類企業(yè)最多的月份,月注冊(cè)企業(yè)數(shù)達(dá)44.1萬家,環(huán)比增長(zhǎng)30.78%。
經(jīng)營(yíng)情況:內(nèi)生+外延,存量與增量市場(chǎng)并行
百貨與購(gòu)物中心兩大業(yè)態(tài),拓寬存量與增量市場(chǎng)
百貨與購(gòu)物中心維持高毛利保證公司盈利能力。百貨與購(gòu)物中心即買即付的銷售模式在保證營(yíng)收的同時(shí),為公司提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
優(yōu)質(zhì)門店維持百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng),營(yíng)收穩(wěn)定凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)率高。
(1)百貨業(yè)態(tài)布局減少,以三四線城市為目標(biāo)增量
由于一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),休閑娛樂方式眾多,純百貨行業(yè)因缺乏多元化的經(jīng)營(yíng)模式,在一、二線城市的市場(chǎng)份額被新業(yè)態(tài)逐漸擠壓。考慮到未來發(fā)展,公司逐步減少百貨業(yè)態(tài)的商業(yè)布局,在保留及改進(jìn)優(yōu)質(zhì)門店的同時(shí)向三四線城市下沉。
(2)主力門店業(yè)績(jī)突顯的原因:選址精準(zhǔn)、品牌定位能力強(qiáng)
與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相較,公司百貨業(yè)態(tài)發(fā)展平穩(wěn),未出現(xiàn)較大的經(jīng)營(yíng)性波動(dòng),主要源于主力門店突出的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn),而公司良好的經(jīng)營(yíng)能力、全國(guó)連鎖發(fā)展的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、針對(duì)門店周邊消費(fèi)者需求的進(jìn)駐品牌定位成為主力門店?duì)I收與凈利的保障。
成熟門店持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理能力強(qiáng),三費(fèi)較低。低營(yíng)收高凈利占比體現(xiàn)長(zhǎng)沙王府井作為成熟門店,三項(xiàng)費(fèi)用率低的經(jīng)營(yíng)管理能力。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)輔以北京市國(guó)資委背景促成門店天然聚客效應(yīng)。公司各門店的地理位置聚客效應(yīng)明顯。
我們認(rèn)為門店的精準(zhǔn)選址除具備北京國(guó)資委的資源因素,主要依靠集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光以及品牌長(zhǎng)期發(fā)展形成的聚客能力對(duì)土地所有者的吸引力。
品牌定位能力強(qiáng),根據(jù)消費(fèi)者偏好彌補(bǔ)市場(chǎng)需求空缺。中心廣場(chǎng)定位“年輕時(shí)尚”,以滿足中層消費(fèi)者需求?;パa(bǔ)的門店品牌階梯為公司在西北地區(qū)的下沉式布局鋪路。
(3)百貨店轉(zhuǎn)型:積極拓展百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)可能性,提升現(xiàn)有存量盈利性
百貨門店內(nèi)部署新業(yè)態(tài),拓寬傳統(tǒng)百貨以購(gòu)物為導(dǎo)向的生存空間。
針對(duì)盈利能力不佳,甚至出現(xiàn)虧損的門店,公司有選擇性的進(jìn)行閉店,將具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的門店升級(jí)改造為城市奧萊。
相較于其他百貨門店的艱難轉(zhuǎn)型,公司以讓利供應(yīng)商的方式,給予品牌最優(yōu)惠扣率,并同意允許租賃及保底毛利等多種合作方式增強(qiáng)供應(yīng)商合作轉(zhuǎn)型的信心,從而成功升級(jí)改造各門店。
加速布局購(gòu)物中心,打造體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)
(1)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)體量逐步攀升,成為未來公司優(yōu)先發(fā)展業(yè)態(tài)
重點(diǎn)布局省會(huì)城市。隨著省會(huì)城市對(duì)于周邊城鎮(zhèn)的吸納帶動(dòng)本地消費(fèi)額,公司將省會(huì)城市作為購(gòu)物中心的重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。
培育期兩年,盈利能力佳。購(gòu)物中心重體驗(yàn)及娛樂的多功能模式較百貨業(yè)態(tài)而言能更有效抵抗電商零售帶來的沖擊,因而盈利能力更加,培育期更短。
(2)一店一策適應(yīng)消費(fèi)者需求,增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感
高自主權(quán)下,品牌多愿意進(jìn)駐購(gòu)物中心,滿足一店一策基本需求。
合作商業(yè)伙伴帶來優(yōu)質(zhì)品牌資源,實(shí)現(xiàn)一店一策。
針對(duì)不同客群打造門店進(jìn)駐品牌及配套設(shè)施,引領(lǐng)一店一策。
(3)南昌王府井構(gòu)建大型城市商業(yè)綜合體,未來有望布局其他城市
2019 年 6 月 28 日,南昌王府井商業(yè)綜合體正式對(duì)外營(yíng)業(yè),總面積達(dá) 23 萬平方米,其中包括購(gòu)物中心 13 萬平方米,百貨 4 萬平方米,商業(yè)正街 6 萬平方米;除此之外,還囊括 JW 萬豪酒店、都市住宅及高端商業(yè)寫字樓,建造智能車位超 4000個(gè)。
隨著該門店的成熟及盈利能力的體現(xiàn),我們預(yù)測(cè)公司未來將于其他城市繼續(xù)布局該類大型商業(yè)綜合體。
布局奧萊業(yè)態(tài),引領(lǐng)未來新增長(zhǎng)點(diǎn)
(1)重點(diǎn)拓展奧萊業(yè)態(tài),對(duì)集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)率將逐年提升。
奧萊業(yè)態(tài)具備極大增長(zhǎng)動(dòng)力。伴隨消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)及經(jīng)濟(jì)增速承壓的雙重影響,未來消費(fèi)者在追求高品質(zhì)生活的同時(shí),更趨向于理性消費(fèi),關(guān)注品牌與價(jià)格的性價(jià)比,因而奧萊業(yè)態(tài)未來將具備極大的增長(zhǎng)潛力。
2019 年奧萊是拉動(dòng)公司收入及毛利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要因素。
同時(shí),雖然奧萊業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的毛利潤(rùn)占比近 9%左右,但 2019 年其占公司毛利潤(rùn)增量的 400%,也是拉動(dòng)公司毛利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要原因。
借用百貨及購(gòu)物中心先發(fā)優(yōu)勢(shì)布局奧萊,成熟門店運(yùn)營(yíng)模式起示范作用。高業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)力源于王府井在西北地區(qū)較早布局百貨及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)所產(chǎn)生的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
(2)公司資源優(yōu)勢(shì)明顯,為奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展添磚加瓦
品牌資源優(yōu)勢(shì)明顯,輕奢與潮牌全覆蓋增強(qiáng)聚客能力。品牌類型的全覆蓋及層次的合理設(shè)置有助于吸引不同購(gòu)物需求及類型的消費(fèi)者,增強(qiáng)不同品牌間的互補(bǔ)效應(yīng),提升客流量。
其他稀缺資源提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1)首旅集團(tuán)的旅游資源優(yōu)勢(shì)。
2)出行便捷的地理優(yōu)勢(shì)及未來的人口紅利形成聚客效應(yīng)。
(3)奧萊團(tuán)隊(duì)不斷求變的經(jīng)營(yíng)管理理念促成高坪效
北京賽特奧萊坪效居業(yè)態(tài)第三,同比增長(zhǎng) 43.75%。高坪效依賴于奧萊團(tuán)隊(duì)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)能力。
經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行品牌調(diào)整迎合年輕人消費(fèi)趨勢(shì)。
階梯比例抽成及保底租金模式為公司帶來強(qiáng)大的營(yíng)收保證。
門店持續(xù)翻新改造,小鎮(zhèn)式建筑群營(yíng)造花園式情景吸引更多年輕消費(fèi)者打卡。
我們認(rèn)為,王府井可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張?jiān)从趦牲c(diǎn):
較高的銷售水平所支撐的開店需求;王府井 2019 年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá) 1.2 次,處于行業(yè)前列,資產(chǎn)利用率高、銷貨速度快,可以支撐公司門店擴(kuò)張的供給。
2)充裕的現(xiàn)金流所支撐的開店能力。
王府井的65年歲月,隨著新中國(guó)一起成長(zhǎng)發(fā)展,見證著時(shí)代的每一步腳印。從百貨業(yè)態(tài),到如今“5+2”的業(yè)務(wù)模式,王府井集團(tuán)始終在乘風(fēng)破浪的路上一路前行。
未來,王府井集團(tuán)將繼續(xù)積極順應(yīng)消費(fèi)者需求及行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì),堅(jiān)持創(chuàng)新的商業(yè)理念和服務(wù)品質(zhì),讓消費(fèi)者不斷刷新消費(fèi)生活方式、享受輕松愉悅的美好生活。
注:本文內(nèi)容主要摘自興業(yè)證券與金融研究院,零售資本論整理推送
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