中文播客何以走向春天？

今年3月，一篇題為《RSS二十年》的文章點(diǎn)燃了中文播客的小火苗。這篇文章出自即刻的一名產(chǎn)品經(jīng)理，明面寫RSS（Really Simple syndication），實(shí)際是為了即刻即將上線的中文播客產(chǎn)品做鋪墊。

文章發(fā)布后兩周，這款名為小宇宙的中文播客平臺(tái)上線。

播客是英文“Podcast”的音譯，這個(gè)詞誕生于2004年，由“iPod”和“broadcast”兩個(gè)詞合并而成。在內(nèi)容上，播客更像是博客的聲音版，以單人或者多人的方式，圍繞某個(gè)話題展開(kāi)聊天。

技術(shù)上，播客一直以傳統(tǒng)RSS為主要分發(fā)方式，特點(diǎn)就是上傳和收聽(tīng)的渠道是分開(kāi)的。通常來(lái)說(shuō)，一檔播客節(jié)目的制作首先要選擇一家服務(wù)商上傳、托管音頻文件，生成RSS鏈接之后，再分發(fā)到泛用型播客平臺(tái)。

就是這樣一個(gè)小眾的領(lǐng)域，在小宇宙之后突然被推到大眾的目光下。

今年10月，快手推出了播客節(jié)目收聽(tīng)客戶端皮艇App；音頻巨頭喜馬拉雅上線喜馬播客頻道、云剪輯工具；網(wǎng)易云音樂(lè)也在最新版本中將播客入口提到了更顯眼的位置；緊接著，QQ音樂(lè)宣布與小宇宙達(dá)成合作，并給予播客權(quán)重最高的一級(jí)入口。

盡管在動(dòng)輒幾億幾十億流量的短視頻面前，播客仍如同一個(gè)呱呱墜地的嬰兒，但顯然巨頭和音頻平臺(tái)已將其視為未來(lái)的天之驕子。

押寶播客的平臺(tái)們

率先押注播客市場(chǎng)的Spotify，今年6月斥資1億美金與美國(guó)市場(chǎng)最知名的播客Joe Rogan簽了獨(dú)家。

Spotify下重注的背景，是播客在美國(guó)有1.55億聽(tīng)眾以及它想和蘋果一較高下。Spotify砸下重金的同時(shí)，大洋彼岸的互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始聞風(fēng)而動(dòng)。

尤其是喜馬拉雅。按用戶量計(jì)算，喜馬拉雅目前是國(guó)內(nèi)音頻市場(chǎng)的老大哥。在播客這件事上，也是行動(dòng)最快投入最多。不僅劃分了獨(dú)立的播客頻道，還對(duì)PGC和PUGC類的內(nèi)容給予流量?jī)A斜。

播客似乎是音頻平臺(tái)吸引注意力的下一張牌。

但并不是只有音頻平臺(tái)，在線音樂(lè)平臺(tái)也在躍躍欲試。網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)在其最新版本中將播客放在首頁(yè)底部的導(dǎo)航欄中，為此還招來(lái)了一批老用戶的反感。但這并不能妨礙網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)軍中文播客的野心。

音頻平臺(tái)和網(wǎng)易云音樂(lè)為何對(duì)播客如此重視？這個(gè)要從兩方面談起。

其一，音頻平臺(tái)縱然種類繁多，但缺少粘性極高的代表內(nèi)容，相聲、有聲書(shū)雖然用戶量高，但都不是獨(dú)家且還有版權(quán)，播客就不一樣了。播客的成本低且個(gè)性化、多樣化程度高，非常適合當(dāng)下的音頻平臺(tái)；

其二，對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)而言，版權(quán)之外試水過(guò)直播、K歌等多種品類，其核心都是為了在聽(tīng)歌之外找到一個(gè)能讓用戶留下來(lái)的理由。

但這些平臺(tái)運(yùn)營(yíng)播客也有一個(gè)難掩的弱勢(shì)，即還未找到各自的核心。

在今年之前，播客雖然存在音頻平臺(tái)的內(nèi)容庫(kù)里，但很少受到重視。而網(wǎng)易云音樂(lè)此番拿出的播客，實(shí)際就是此前的電臺(tái)。換句話說(shuō)，音頻平臺(tái)們至少還有播客這樣一個(gè)不受關(guān)注的品類存在，而網(wǎng)易云音樂(lè)只是大張旗鼓的換了個(gè)馬甲。

這也凸顯出急于占位的平臺(tái)思路的盲目性。網(wǎng)易云音樂(lè)給予了播客戰(zhàn)略卡位，但在內(nèi)容上并未做好區(qū)分，把電臺(tái)和播客混在一起。

比如播客用戶很難在“播客”的tab下找到想要的內(nèi)容，不少用戶吐槽，網(wǎng)易云音樂(lè)把很多情感類、翻唱類的都放在了播客tab下面，且傳統(tǒng)概念的播客比如“日談公園”在里面并不突出。

這樣的壞處自然是兩邊不討好。老用戶嫌棄網(wǎng)易云音樂(lè)為何將一個(gè)不常用的功能放在如此顯眼的一個(gè)位置，播客的聽(tīng)眾則吐槽網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有搞懂播客就倉(cāng)促上馬，功能還不如一些小眾的獨(dú)立中文播客App易用。

期待專業(yè)的中文博客

盡管播客如今增勢(shì)喜人，但其依然沒(méi)有成為市場(chǎng)中的主流娛樂(lè)方式，原因有兩點(diǎn)：

其一，沒(méi)有真正的播客平臺(tái)滿足用戶和播客節(jié)目的需要。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)以音頻為輸出模式的內(nèi)容常被劃分到電臺(tái)類別中，無(wú)論是獨(dú)立電臺(tái)App亦或是音樂(lè)平臺(tái)，都以電臺(tái)為主要的承載體。

例如荔枝fm、蜻蜓fm等將播客內(nèi)容“掛靠”在“電臺(tái)”下，并且沒(méi)有向播客傾斜太多資源，這就導(dǎo)致了中文播客聽(tīng)眾的痛點(diǎn)：不易發(fā)現(xiàn)新的播客、不便交流與互動(dòng)、播客與其他長(zhǎng)音頻節(jié)目混為一談。

近日QQ音樂(lè)在其最新版本中將與小宇宙合作的播客獨(dú)立模塊放在了首頁(yè)一級(jí)入口，并與傳統(tǒng)“電臺(tái)”做出區(qū)分，保留播客特色和內(nèi)容調(diào)性，為用戶提供專業(yè)中文播客內(nèi)容。

這是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，當(dāng)中文播客方興未艾且各家在跑馬圈地時(shí)，誰(shuí)能在產(chǎn)品端率先打開(kāi)局面籠絡(luò)用戶，誰(shuí)就有可能實(shí)現(xiàn)對(duì)播客用戶的吸引和粘性。

不止音樂(lè)平臺(tái)，快手在皮艇里加入了算法推薦；喜馬拉雅上線了播客頻道，都是為了突出播客的內(nèi)容區(qū)分。

小宇宙、皮艇等播客App以及在線音樂(lè)巨頭的入場(chǎng)，相當(dāng)于為播客打開(kāi)了一扇窗。

這也是為何，有人會(huì)認(rèn)為，播客市場(chǎng)需要出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的，扎根于播客領(lǐng)域的專業(yè)平臺(tái)，才會(huì)迎來(lái)自己的春天。

其二，國(guó)內(nèi)播客市場(chǎng)不清晰的商業(yè)模式。

對(duì)于播客市場(chǎng)而言，盈利還沒(méi)有一條清晰的路徑。

一方面，播客此前固有的渠道導(dǎo)致播主們很難獲得第一批聽(tīng)眾。過(guò)去，播客的制作者往往要依賴于蘋果iTunes生態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，Apple Podcasts是中文播客聽(tīng)眾使用最高頻率的收聽(tīng)渠道，這也導(dǎo)致播主想要出圈就要靠Apple的推薦。

如今有了QQ音樂(lè)等平臺(tái)方，讓制作者有多個(gè)渠道的選擇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光機(jī)率大大增加。

另一方面，在變現(xiàn)上，只有極少數(shù)出圈的節(jié)目邁出了商業(yè)化腳步，比如梁文道制作的《八分》。大部分中小節(jié)目制作者依舊看不到盈利的曙光。

甚至，在播主盈利的問(wèn)題上平臺(tái)要扮演什么角色。

比如此前引發(fā)熱議的喜馬拉雅插手主播“接單”疑云，其核心在于平臺(tái)在播客商業(yè)化運(yùn)作層面的某些缺失。

小宇宙的產(chǎn)品經(jīng)理kyth在《RSS二十年》中也自我調(diào)侃，播客的特殊點(diǎn)在于：這個(gè)行業(yè)看起來(lái)是賺不到錢了。但隨著巨頭和音頻公司的進(jìn)入，以及整個(gè)播客生態(tài)的逐漸發(fā)展，至少有一個(gè)清晰的答案可以預(yù)先知曉，即播客已成為音頻行業(yè)的另一個(gè)招牌。

所以即便調(diào)侃播客這個(gè)行業(yè)賺不到錢，但kyth仍在結(jié)尾如此寫道：未來(lái)會(huì)有什么變化呢？不知道。但至少我可以確定，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始聽(tīng)播客了。

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