春節(jié)紅包上演“三國殺”：70億中摻了多少“水分”？

原標(biāo)題：春節(jié)紅包上演“三國殺”：70億中摻了多少“水分”？

春節(jié)的腳步聲越來越近，而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一年一度的春節(jié)撒紅包大戰(zhàn)又再一次上演?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)之所以熱衷于發(fā)紅包，不僅是因為春節(jié)傳統(tǒng)文化上的習(xí)俗慣例，更是因為“紅包誘惑”這招對用戶來說一直都屢試不爽。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)測的App下載量，百度蘋果版的下載量在1月30日上漲至9.29萬，較上一日多了近1萬。同樣的時間區(qū)間內(nèi)，快手蘋果版下載量約9.99萬，較上一日增長1.1萬。

可見，撒幣是最直接粗暴吸引新用戶的方法，縱然春節(jié)一過難逃用戶“一鍵卸載”，但沒有哪個巨頭愿意缺席這場頂級流量的營銷大戰(zhàn)。

春節(jié)紅包超過70億

從2015年微信搶紅包開始，6年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番上陣，不變的是春節(jié)的“紅包習(xí)俗”，變的是不斷創(chuàng)新高的紅包金額。

兩年前，剛加入紅包大戰(zhàn)的抖音、快手、微視3家短視頻企業(yè)為春節(jié)檔共砸下17億元，而20億元、21億元、22億元是今年抖音、快手、百度分別投入的紅包總額，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的比拼就是這么“壕”無人性！

不過，參與這張營銷大戰(zhàn)的企業(yè)越來越多，也導(dǎo)致紅包營銷的難度持續(xù)上升，最大的原因是用戶的注意力有限，發(fā)紅包的企業(yè)一多，大家難免關(guān)注度疲勞，這也十分考驗平臺撒幣的創(chuàng)新玩法。

支付寶“集五福”：2月1日，支付寶依舊開啟了往年的集五?；顒?。整個活動將一直持續(xù)到2月11日，集齊五福的用戶將在2月11日當(dāng)天晚上10點18分開獎，拼手氣瓜分5億現(xiàn)金。這是支付寶集五?；顒由暇€的第六年，與往年相比，今年收集五福的活動方式更加多樣，集齊五福的難度也大大降低。

抖音“團圓家鄉(xiāng)年”：2021年2月4日至2021年2月26日參與“團圓家鄉(xiāng)年”活動，可分20億（含現(xiàn)金、卡券及補貼）。抖音今年春節(jié)還有個重量級身份，那就是“2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴”。

在除夕當(dāng)晚，抖音將在春晚直播期間分出12億元。用戶在觀看央視春晚時，依據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。

快手“攢牛氣分21億”：1月29日快手上線了預(yù)熱場玩法，“玩游戲攢牛氣，可分5億元現(xiàn)金紅包”將于除夕全天每60秒發(fā)百萬個好運紅包，而2月1日到元宵節(jié)每晚8點將上線系列直播派發(fā)紅包活動，有人戲稱，“快手比抖音多一個億”。

百度“好運中國年”：用戶可以在百度App、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、愛奇藝、YY直播等多個百度系產(chǎn)品參加“集好運卡”“團圓紅包”“拜年紅包”等六大活動，瓜分22億紅包。2月2日是百度“好運中國年”活動的第一天，用戶可參與集卡活動瓜分5億元獎金，也可參與紅包活動再分錢。百度將于2月11日（除夕）20點開獎，用戶有機會分5億元以及牛運大禮。

騰訊微視視頻紅包：2月3日，騰訊微視正式對外公布2021年春節(jié)紅包活動方案。屆時，騰訊會逐步灰度上線視頻紅包功能，用戶可以通過微視發(fā)視頻紅包到社交平臺，微視準備了1億紅包體驗金，讓用戶有機會免費發(fā)視頻得紅包。同時，其還推出了牛幣、和平票/王者票、現(xiàn)金紅包等多個玩法，用戶可以參與瓜分5億獎金。

快手抖音挑戰(zhàn)阿里騰訊？

不同于往年的紅包發(fā)放，今年以來，多個互聯(lián)網(wǎng)大廠拿到了自己的支付牌照，通過自己的支付方式來吸引用戶綁卡，領(lǐng)紅包。此外，一旦擁有自己的支付工具就不用受制于人，打通流量變現(xiàn)的閉環(huán)后，還可以衍生出更多新業(yè)務(wù)，比如直播賣貨、打賞、金融等業(yè)務(wù)，從而為平臺發(fā)展帶來更多元的收入。

如今，拼多多、抖音等都通過收購的方式，獲取了自己的支付牌照，而春節(jié)撒紅包活動無疑是最佳的納新時機。

當(dāng)然，一個不爭的事實是，支付寶與微信支付，已經(jīng)在C端占據(jù)了90%以上的市場份額，這些后入局者，還有多少想象空間？

移動支付分析師慕楚認為，兩大支付巨頭已經(jīng)在移動支付市場地位較為穩(wěn)固，雖然越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司進入支付領(lǐng)域，但是大規(guī)模支付戰(zhàn)爭不太可能，但互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)自身優(yōu)勢場景，獲得一定市場份額是可以的，且大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺開展支付業(yè)務(wù)以守勢為主，而非進化成另一個金融產(chǎn)品。

實際上，除了布局支付屬性，上述幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都是平臺級別的企業(yè)，旗下?lián)碛懈鞣N繁多業(yè)務(wù)以及矩陣產(chǎn)品，無疑此次各家“撒紅包”的目的也有所不同。

例如，偏重電商的快手，在“集福氣中國牛，集齊分2億”活動中，為用戶設(shè)計了集卡活動，除了發(fā)放現(xiàn)金紅包，還贈予用戶“牛幣”（虛擬幣），用于兌換電商優(yōu)惠券等各種產(chǎn)品。

而百度則為了盤活旗下的生態(tài)產(chǎn)品，通過紅包、優(yōu)惠券等方式將百度網(wǎng)盤、百度智能小程序、移動瀏覽器串聯(lián)起來，進一步推廣品牌的知名度以及新用戶的入駐。

這筆生意到底值不值？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以這么大手筆的發(fā)放紅包雨，也得益于其自身屬性。

第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般來說本身實力很強，故投入真金白銀投入比較多；第二點互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天然它就有流量優(yōu)勢，春節(jié)期間，大家閑暇時間比較多，可以通過游戲社交的方式來做產(chǎn)品推廣。

不過，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每年春節(jié)撒錢額度越來越高，這筆生意到底值不值？

有業(yè)內(nèi)人士認為，“不管從進攻還是防御角度來看，春晚都是非常重要的營銷場景，是一個流量巨大、影響巨大且十分稀缺的場景。從往年紅包營銷來看，20億元的紅包只是開始，后續(xù)是否有豐富的服務(wù)場景去接住紅包帶來的增量用戶，并將其轉(zhuǎn)化為存量更是關(guān)鍵，這也是最終判斷20億元花得值不值的關(guān)鍵”。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也跟春節(jié)紅包互相“綁架”。當(dāng)年微信支付依靠搶紅包的方式迅速走紅市場，而現(xiàn)在已經(jīng)很難達到這種效果。首先，參與的企業(yè)越來越多，沒有過億的紅包等于砸在水中沒聲響，拉新成本越來越高，而且用戶褥完紅包就卸載的現(xiàn)象也比比皆是。

企業(yè)品牌之所以趨之若鶩，無非與友商爭奪市場品牌認知。假如在發(fā)紅包上落后于，結(jié)果就是在用戶口碑上出現(xiàn)裂痕。例如，抖音的20億和快手的21億紅包，兩者皆為短視頻頭部玩家，某種程度上來說，類似于可口可樂和百事可樂，抖音發(fā)了20億，快手必然要跟進，甚至出現(xiàn)“多一億”的有趣局面。簡而言之，“箭在弦上，不得不發(fā)?！?/p>

此外，是否真有真金白銀20個億還值得探討，而且瓜分紅包的用戶基數(shù)一年比一年多，即使幾十億平攤下來也會出現(xiàn)僧多粥少的局面。以支付寶集福為例，有相關(guān)機構(gòu)做過統(tǒng)計，近三年人均獲得的紅包金額僅不到兩元。

2018年，2.6億人隨機分5億，平均每人不到2元；

2019年，3.27億人隨機分5億，平均每人不到1.6元；

2020年，3.18億人隨機分5億，平均每人不到1.6元。

當(dāng)然了，眼睛雪亮的群眾早已看穿一切，集五福早已經(jīng)不再是簡單的瓜分獎金，更多的是一種過年的儀式感，大家樂一樂就好了。

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