“團(tuán)好貨”App上線，社交電商這場戰(zhàn)爭，美團(tuán)打定了

原標(biāo)題：“團(tuán)好貨”App上線，社交電商這場戰(zhàn)爭，美團(tuán)打定了

王興2017年被晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)采訪時(shí)“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”的觀點(diǎn)被當(dāng)成焦點(diǎn)廣為傳播，實(shí)際上他的下一句話是，“萬物其實(shí)是沒有簡單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”

如今，美團(tuán)開始了自己的“不設(shè)限之路”。

“團(tuán)好貨”App上線

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，2021年2月3日，美團(tuán)在App Store上線了一款“團(tuán)好貨”App，其產(chǎn)品slogan為“品質(zhì)好貨，全場包郵”。主要頻道包括品牌秒殺、發(fā)現(xiàn)好物、醫(yī)藥館以及9.9包郵區(qū)，根據(jù)月銷量排名顯示，銷量最高的產(chǎn)品是一款卷紙產(chǎn)品，已團(tuán)19.6萬件。商品分類包括電器、百貨、車品、家居等18個(gè)品牌。

根據(jù)我的體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)這款A(yù)pp的上線略為倉促。比如，目前僅支持手機(jī)號方式登錄（非美團(tuán)用戶會(huì)自動(dòng)創(chuàng)建新用戶），而不支持美團(tuán)/美團(tuán)外賣/微信賬號一鍵登錄，顯然，“團(tuán)好貨”的目標(biāo)是吸引新用戶，但從用戶角度而言，一鍵登錄的方式更為簡單。

另外，其個(gè)人中心位于App的右上角，而不是大部分App普遍常見的右下角，過于隱藏的個(gè)人中心讓用戶找起來會(huì)有些費(fèi)勁，包括美團(tuán)錢包以及其他的美團(tuán)產(chǎn)品都未在“團(tuán)好貨”App上有所體現(xiàn)。

考慮到“團(tuán)好貨”App目前仍是1.0.0版，其未來在后續(xù)版本中必然會(huì)對上述問題進(jìn)行改進(jìn)。

美團(tuán)“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)上線于2020年下半年，到2020年12月下旬，“團(tuán)好貨”已經(jīng)升級為美團(tuán)App的一級入口，原有的“發(fā)現(xiàn)”頁被變更為“團(tuán)好貨”，美團(tuán)外賣App中也為“團(tuán)好貨”開辟了專門的子頻道。

直到此次“團(tuán)好貨”App的上線，美團(tuán)“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)的雛形已基本成型，美團(tuán)開始向社交電商邊界擴(kuò)張。

社交電商這場戰(zhàn)爭，美團(tuán)打定了

回顧最近10年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的故事，不乏新的公司將原來看似“大局已定”的行業(yè)重新做了一遍之后，又重新長出新巨頭，比如短視頻、電商、新聞資訊、游戲等，再強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不敢說自己穩(wěn)如泰山，新的危機(jī)隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)。

提到社交電商，就不可避免地提到拼多多，“團(tuán)好貨”上線后，也被外界定義為美團(tuán)對標(biāo)拼多多，特別是“團(tuán)好貨”中的拼團(tuán)購，看起來跟拼多多如出一轍，美團(tuán)這樣做，是不是跟拼多多“搶地盤”呢？我認(rèn)為需要從兩個(gè)方面來看：

首先，從模式上看，拼多多掀起了社交電商的浪潮，但社交電商并不是拼多多的專屬。自從社交電商爆發(fā)后，淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺也紛紛推出類似的網(wǎng)購模式，聚合群體的購物需求，從而形成“低價(jià)拼團(tuán)”，這種模式誰都可以做。

但問題在于，拼多多就是它自己，盡管其他電商平臺也在力推社交電商，可依然沒發(fā)展成第二個(gè)拼多多。

拼多多2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度總營收為142.098億元，同比增長89%。其平均月活躍用戶數(shù)量為6.434億，同比增長50%。

從財(cái)報(bào)來看，雖然許多電商平臺都想做“拼團(tuán)”，但誰都沒能阻擋拼多多的腳步。拼多多的模式很多人都能“一眼望到底”，但是真要做起來完全不是那么回事。在拼多多“成功”之前，新興的社交電商平臺也不少，可最終倒閉的、關(guān)停的居多，就連擁有4000萬月活的淘集集最終也只落得一個(gè)破產(chǎn)結(jié)局，只有拼多多“笑到了最后”，這里面靠的并不僅僅是誰都能做的拼團(tuán)，在拼團(tuán)背后，還有支付、物流以及自身的成長速度，在拼團(tuán)模式之外，拼多多陸續(xù)推出了多多果園、農(nóng)產(chǎn)品上行、百億補(bǔ)貼、拼工廠、新品牌計(jì)劃等。一句話，拼多多比其他平臺跑得更快。

因此，“團(tuán)好貨”的推出，并不會(huì)影響拼多多的發(fā)展。而拼團(tuán)只是一種模式，不是專利，誰都可以做，這意味著美團(tuán)也可以推出拼團(tuán)購“團(tuán)好貨”。

其次，從美團(tuán)的發(fā)展來看，社交電商這場戰(zhàn)爭，它必定會(huì)打。

美團(tuán)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展仍然比較穩(wěn)。財(cái)報(bào)顯示，2020年Q3季度，美團(tuán)營收354億元，同比增長28.8%。其中，餐飲外賣收入同比增長32.8％至人民幣207億元，餐飲外賣日均交易筆數(shù)同比增長30.1％至3490萬筆，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價(jià)值同比增長4.5％。

美團(tuán)在生活服務(wù)領(lǐng)域最大的競爭對手是餓了么。阿里巴巴2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，該季度來自本地消費(fèi)者服務(wù)的營收為88.39億元，同比增長29%。

顯然，即使餓了么依然在保持增長，但美團(tuán)外賣的優(yōu)勢也非常明顯，短期內(nèi)餓了么想要追上美團(tuán)外賣的概率極低。看起來美團(tuán)外賣、餓了么都是送外賣，但是餓了么為什么沒能爭過美團(tuán)呢？部分原因是在產(chǎn)品的小細(xì)節(jié)上，比如，搜索藥品的時(shí)候，美團(tuán)外賣會(huì)顯示出藥品的信息，再下面是店鋪信息，而餓了么App中，顯示的卻是一堆藥店列表，并沒有用戶想要看到的藥品信息。購物補(bǔ)貼能夠看得見，而在產(chǎn)品上的一些小細(xì)節(jié)非常影響用戶體驗(yàn)，也決定了用戶的購物決策。

在自身業(yè)務(wù)非常穩(wěn)健的情況下，美團(tuán)自然希望能跟王興提到的“不設(shè)邊界”一樣進(jìn)行擴(kuò)張?！皥F(tuán)好貨”立項(xiàng)的同時(shí)，美團(tuán)也推出了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”，這塊業(yè)務(wù)也是美團(tuán)目前關(guān)注的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選月活用戶數(shù)環(huán)比增長118%達(dá)9500萬。

美團(tuán)為什么要做“團(tuán)好貨”？社交電商的戰(zhàn)爭美團(tuán)為什么非打不可？

1）流量溢出和流量吸收。美團(tuán)2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)的年度交易用戶數(shù)達(dá)4.77億，同比增加超4000萬，每位交易用戶年均交易筆數(shù)為26.8筆。從年度交易用戶數(shù)來看，美團(tuán)與阿里巴巴、京東、拼多多的差距并不算大，已經(jīng)擁有如此多活躍用戶數(shù)的情況下，美團(tuán)完全可以將這些用戶的流量留在平臺，美團(tuán)自身的流量可以進(jìn)行溢出轉(zhuǎn)化，那么，社區(qū)團(tuán)購和社交電商就都有可能。

用戶在美團(tuán)/美團(tuán)外賣上的主要需求并不是購物，但不乏有用戶在打開美團(tuán)/美團(tuán)外賣App之后也想“逛逛街”，并且美團(tuán)做的很絕的就是，“低價(jià)拼團(tuán)”誘惑，用戶很容易對此產(chǎn)生興趣，這意味著用戶在美團(tuán)上的用戶使用時(shí)長也會(huì)大大提升，用戶使用時(shí)長也是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的一部分，就連微信也大大增加了視頻和直播的比重，試圖提升App的用戶使用時(shí)長，只要用戶留在平臺上，就是成功。

社交電商的一個(gè)核心就是微信，它們與微信有密不可分的關(guān)系。騰訊2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊微信及WeChat的合并月活躍帳戶數(shù)為12.1億，同比增長5.4%。作為國內(nèi)用戶量最大的應(yīng)用，微信上積累了足夠多的關(guān)注度和用戶時(shí)長，外賣和生活服務(wù)確實(shí)會(huì)幫助美團(tuán)吸收到部分微信的流量，美團(tuán)推出低價(jià)拼團(tuán)業(yè)務(wù)后，微信的流量就會(huì)更多地被美團(tuán)吸收進(jìn)來。

2）電商紅利尤在。外界一度認(rèn)為電商的紅利幾近消失，但受到疫情因素的影響，電商再次加速。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，2019年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%，2020年一下子增加了4.2%，創(chuàng)下近幾年新高。

高速發(fā)展的電商，讓外界對電商眼紅不已，2020年，幾乎所有的App都想分電商行業(yè)的“蛋糕”，短視頻平臺、新聞資訊平臺等，都試圖將流量變現(xiàn)，而不是當(dāng)“廣告平臺”，直接將流量消化在自己的平臺內(nèi)就是最好的生意。乍看之下，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購的壓力確實(shí)非常大，可是耐不住自身流量夠大，只要有流量，就能形成交易轉(zhuǎn)化。在一個(gè)近10萬億行業(yè)規(guī)模下，任何平臺只要能取得一小部分，都有不小的收獲。

很難說美團(tuán)是在其他平臺做電商的誘惑下加入社交電商市場的，但它顯然也要思考怎樣進(jìn)行擴(kuò)張，電商是一個(gè)市場足夠大的行業(yè)。

3）下沉市場和業(yè)務(wù)協(xié)同?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)最貴的不是流量，而是“人”。美團(tuán)雖然年度交易用戶數(shù)達(dá)4.77億，但是與微信的近12.1億月活用戶相比仍有差距，微信算是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶量的最大值。

包括美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評在內(nèi)，其主要用戶群主要覆蓋在城市用戶中，像一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，用戶幾乎不點(diǎn)外賣，也很少會(huì)用到大眾點(diǎn)評，但是他們有網(wǎng)購的需求。最近幾年，中國針對電商行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施提升非?？?，特別是物流和支付，有了這兩大支撐，無論是哪家公司做電商，都會(huì)容易得多。

拓展社交電商業(yè)務(wù)，能夠幫助美團(tuán)打進(jìn)下沉市場，至于用戶的ARPU值，目前并不是重點(diǎn)，阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購的每活躍買家年度開銷也是逐步提升起來的。

社交電商的另一大重點(diǎn)是能夠和美團(tuán)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效果，比如美團(tuán)的“免費(fèi)領(lǐng)水果”，通過社交電商業(yè)務(wù)，能夠跟其他業(yè)務(wù)相互結(jié)合起來。

再比如美團(tuán)的騎手和送貨，就像京東物流已經(jīng)對第三方開放一樣，當(dāng)京東物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完成后，它也可以幫助第三方商家送貨，這樣能夠大大提升快遞員們的業(yè)務(wù)量，從而帶動(dòng)收入的提升。美團(tuán)騎手們目前主要訂單來自于美團(tuán)，如果“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)量足夠大之后，騎手們也可以完成物流配送的“最后一公里”。

個(gè)體紛紛鄙視微商賣貨，平臺卻都在下注電商，不知道是誰在設(shè)置誰的邊界。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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