從名創(chuàng)優(yōu)品到元氣森林，年輕人為何鐘愛“偽日系”產(chǎn)品？

原標(biāo)題：從名創(chuàng)優(yōu)品到元氣森林，年輕人為何鐘愛“偽日系”產(chǎn)品？

所謂“偽日系”，其實就是以假扮為日式產(chǎn)品的營銷方式來販賣國貨。從商標(biāo)到商品全系日化。為了達(dá)到這個目的，品牌從創(chuàng)立之初就要強調(diào)自己的日本屬性，商品上也要不斷凸顯日系文化。這方面做得比較出色的就有大家熟悉的網(wǎng)紅元氣森林和名創(chuàng)優(yōu)品。

將“日系”貫徹于每一件商品的元氣森林，從門面到品牌名都用日語包裝的名創(chuàng)優(yōu)品等這些國產(chǎn)品牌都在假裝自己來自日本。為什么他們要努力地給自己貼上日文標(biāo)簽？而年輕受眾為什么又如此鐘愛“偽日系”產(chǎn)品？

元氣森林的“偽日系”外衣

據(jù)了解，元氣森林不僅在包裝穿上了“日本制造”的衣服，就連廣告宣傳也是濃濃的日系風(fēng)。選擇的都是甜美長相的日系女模特，整個廣告版面也比較簡潔，文字都是中文和日文同時出現(xiàn)?？傊诙ㄎ缓托麄鞣矫?，元氣森林為了靠近“日本制造”可謂無所不用其及。最后憑借“無糖零卡”的健康概念以及清新的日系風(fēng)格包裝，元氣森林迅速從一眾傳統(tǒng)飲品中脫穎而出，并一路開掛。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11當(dāng)天，元氣森林37分鐘突破1000萬，42分鐘破去年全天銷售總額，同比增長344%，銷售總瓶數(shù)超2000萬。在繼618后，元氣森林在消費大季再次碾壓可口可樂、百事可樂等國際大牌，斬獲天貓、京東雙料水飲冠軍。

但這并非偶然。早在2019年天貓618，元氣森林就賣出 226萬瓶飲料，拿下水飲品類TOP1。2019年雙11其全網(wǎng)銷量排名第二，打敗可口可樂、百事可樂。

江湖老劉認(rèn)為，元氣森林塑造一個“日系飲料”形象，可以降低品牌的認(rèn)知門檻，快速在消費者中建立清晰的品牌形象。用日系風(fēng)格迎合這類群體的審美和偏好，更好地激起年輕消費者的情感共鳴與認(rèn)同，同時也利用消費者對于日系產(chǎn)品質(zhì)量安全和品質(zhì)方面的信任心理，打開市場、打響品牌知名度。

“偽日系”套路無獨有偶

和元氣森林一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也是先在LOGO和風(fēng)格上模仿。相信如果從遠(yuǎn)處看其門店的LOGO，不少人應(yīng)該分不出這是名創(chuàng)優(yōu)品還是優(yōu)衣庫。而在店面店面上也是模無印良品，無論是在店內(nèi)裝修還是店內(nèi)燈光的擺設(shè)上，都與無印良品的風(fēng)格相雷同。

給人同樣錯覺的還有奈雪の茶，雖然是名副其實的國產(chǎn)品牌，但最初打入市場時這個滿滿日系風(fēng)的名字還是為奈雪帶來了不少的關(guān)注度和品牌信任感。

以上品牌模仿還都比較低調(diào)。而因高度模仿日本“一蘭拉面”的“蘭池拉面”則更讓中國消費者汗顏。不僅招牌造型與一蘭拉面高度相似，店面裝修，菜單設(shè)計，擺盤、員工服裝、甚至連碗底的字都高度模仿。關(guān)鍵是抄就抄了，居然還抄錯，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)不少日文的使用錯誤，真是讓人貽笑大方。

江湖老劉認(rèn)為，偽日系的面具一旦被揭穿，品牌和產(chǎn)品形象難免受損。“偽日貨”、“山寨”終究不是長久之計，發(fā)現(xiàn)自己“被欺騙”的消費者也會對品牌失望，令品牌陷入危機。

年輕人鐘愛“偽日系”緣由

其實，“偽日系”品牌火爆，是資本主導(dǎo)下的一種文化現(xiàn)象，后發(fā)國家會對經(jīng)濟上具有先發(fā)優(yōu)勢的國家，產(chǎn)生文化上的認(rèn)同和信賴，這是自然的文化現(xiàn)象。而因為品牌具有文化和經(jīng)濟的雙重屬性，所以在品牌層面上，這樣的認(rèn)同感會更強。這不僅是中國的現(xiàn)象，世界各國都存在。

日本作為毗鄰中國的經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，通過多種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、豐富文化的輸出很大程度上影響了中國年輕一代人的生活和消費觀念，日系風(fēng)已成為大量一二線城市年輕人的心頭好。

這無可厚非，但究其背后，我們看到的是，盡管最近幾年國貨崛起勢頭正旺，但是消費者對于國貨，以及國貨品牌對于自己本身的信心仍然是匱乏的?！巴鈦砗蜕小边€是更“好念經(jīng)”，新興品牌努力把自己打扮得近似“外來和尚”，以求品牌發(fā)展的坦途。

元氣森林在品牌定位上卻面臨一個抉擇，究竟是繼續(xù)走日系風(fēng)，還是跟隨方興未艾的國潮，以“國貨”的形象來講新的故事。而顯然元氣森林選擇了后者，在最近的一些采訪中，元氣森林已經(jīng)表示將調(diào)整日系風(fēng)格的策略，希望打造出享譽世界的中國飲品經(jīng)典品牌。

江湖老劉認(rèn)為，僅靠“偽日系”終究不是品牌發(fā)展的良策，“偽日系”營銷帶來的早期紅利日益減弱，沉淀之后能夠讓消費者認(rèn)同的關(guān)鍵仍是品牌的自我認(rèn)同，這亦是消費者自信的源泉。

在國內(nèi)經(jīng)濟逐漸崛起的大背景下，肯定有足夠多的品牌持續(xù)不斷地講中國故事。中國的刻板印象正在扭轉(zhuǎn)，國潮的崛起必讓更多國貨受到關(guān)注，消費規(guī)模也隨之大增?！皣薄笨梢宰叱鰢T，甚至被國外品牌“山寨”，那一天來的不會太晚。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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