跟誰(shuí)學(xué)盈利神話已破，燒錢大戰(zhàn)沒(méi)有贏家

原標(biāo)題：跟誰(shuí)學(xué)盈利神話已破，燒錢大戰(zhàn)沒(méi)有贏家

疫情催化了在線教育行業(yè)的發(fā)展，在持續(xù)爆火一年后，2021年在線教育依然保持著活力。不但猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等獨(dú)角獸企業(yè)相繼跑出，也有一起教育等平臺(tái)成功踏入資本市場(chǎng)。而新品牌的加入，無(wú)疑給老牌企業(yè)帶來(lái)一些沖擊，比如近來(lái)頗受爭(zhēng)議的跟誰(shuí)學(xué)。

自從跟誰(shuí)學(xué)赴美上市以來(lái)，其運(yùn)營(yíng)模式和投資潛力一直飽受美國(guó)資本市場(chǎng)詬病，并遭到了多家做空機(jī)構(gòu)的圍攻，對(duì)此跟誰(shuí)學(xué)一直表示自己有信心可以應(yīng)對(duì)這些不良指控。而時(shí)隔一年后，跟誰(shuí)學(xué)終于打消質(zhì)疑，沉冤得雪。

3月2日早間，跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布公告稱，公司的內(nèi)部獨(dú)立調(diào)查已基本結(jié)束，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)公司歷史財(cái)務(wù)報(bào)表有重大不利影響的證據(jù)。就在公告發(fā)布后不久，跟誰(shuí)學(xué)也公布了2020財(cái)年第四季度及2020財(cái)年全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，為其跌宕的2020年“結(jié)課”。

營(yíng)收增長(zhǎng)，喜憂參半

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年全年，跟誰(shuí)學(xué)總收入為71.3億元，同比增長(zhǎng)236.9%；第四季度總收入為22.1億元，同比增長(zhǎng)136.5%。其中，高途課堂為整體營(yíng)收做出的貢獻(xiàn)尤為突出。

2020年第四季度，跟誰(shuí)學(xué)將K12業(yè)務(wù)、成人業(yè)務(wù)、少兒教育業(yè)務(wù)三大板塊進(jìn)行品牌整合，將旗下所有K12業(yè)務(wù)集中到高途課堂品牌。換言之，2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)是跟誰(shuí)學(xué)將K12業(yè)務(wù)全部合并至“高途課堂”后的首季成績(jī)單。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，第四季度跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程收入為19.75億元，同比增長(zhǎng)155.6%；而2020年全年跟誰(shuí)學(xué)K12在線課程收入為62.37億元，同比增長(zhǎng)265.5%。

不難看出，跟誰(shuí)學(xué)將資源整合的確帶來(lái)的一些好處。不但減少了一些重復(fù)投入，而且能形成更大的品牌融合力，進(jìn)一步為用戶提供更好的服務(wù)，這無(wú)疑是跟誰(shuí)學(xué)令人驚喜的戰(zhàn)略提升。然而從整體營(yíng)收來(lái)看，跟誰(shuí)學(xué)也面臨一些問(wèn)題。

首先，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力。跟誰(shuí)學(xué)一直以超高的營(yíng)收增長(zhǎng)率為人熟知，歷史上甚至有最高473.8%的增幅，并且引起了一些做空機(jī)構(gòu)的注意。然而根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)近來(lái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其營(yíng)收增速已經(jīng)在逐步下滑，第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為136.5%，年度增長(zhǎng)也沒(méi)有超過(guò)250%。

其次，過(guò)度依賴K12業(yè)務(wù)。即便K12業(yè)務(wù)目前是在線教育最火熱和最賺錢的業(yè)務(wù)，但K12業(yè)務(wù)在跟誰(shuí)學(xué)的整體營(yíng)收中占比過(guò)重，無(wú)論是第四季度季度還是2020全年，其營(yíng)收占比均占據(jù)總營(yíng)收的85%以上，這對(duì)跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好的信號(hào)。

因?yàn)楦l(shuí)學(xué)目前K12業(yè)務(wù)的主打模式“雙師大班課”泯然眾人，既無(wú)法打出差異化，也容易使跟誰(shuí)學(xué)陷入業(yè)務(wù)單一的風(fēng)險(xiǎn)中。

盈利神話破滅

不難看出，即便跟誰(shuí)學(xué)的營(yíng)收仍然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但自身已然受到了一些影響。作為在線教育整個(gè)行業(yè)中為數(shù)不多能夠保持盈利的平臺(tái)，自2020年第三季度首次虧損之后，四季度依舊沒(méi)能逃過(guò)虧損的命運(yùn)，這給跟誰(shuí)學(xué)持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收蒙上了一層陰影。

根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年全年凈虧損達(dá)13.9億元，去年同期凈利潤(rùn)為2.3億元；第四季度凈虧損為6.3億元，而去年同期凈利潤(rùn)為1.75億元。即便第四季度較第三季度9.33億元的虧損有所收窄，但虧損對(duì)跟誰(shuí)學(xué)來(lái)說(shuō)并不是好信號(hào)。

而跟誰(shuí)學(xué)虧損的原因也顯而易見(jiàn)。對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)來(lái)講，獨(dú)有的低成本獲客方式是盈利的最大因素，然而隨著各大平臺(tái)對(duì)私域流量的管控逐漸嚴(yán)格，跟誰(shuí)學(xué)的獲客來(lái)源也愈來(lái)愈少。因此，跟誰(shuí)學(xué)也不得不通過(guò)燒錢的方式去進(jìn)行獲客。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度，跟誰(shuí)學(xué)銷售費(fèi)用從去年同期的4.42億元增至17.984億元；全年的銷售費(fèi)用也從去年同期的10.409億元增至58.162億元，均占據(jù)總營(yíng)收的80%以上，此舉嚴(yán)重?cái)D壓了跟誰(shuí)學(xué)的利潤(rùn)空間。

“燒錢”大戰(zhàn)沒(méi)有贏家

目前為止，在線教育的戰(zhàn)火已經(jīng)燃燒至每一個(gè)角落，無(wú)論是深耕已久的老牌企業(yè)還是已然崛起的新貴們，都紛紛用燒錢來(lái)武裝自己，其中營(yíng)銷大戰(zhàn)更是格外火熱。照此前的形式來(lái)看，營(yíng)銷大戰(zhàn)是長(zhǎng)期的，更是難以避免的。

除了跟誰(shuí)學(xué)以外，其它在線教育企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)目同樣驚人。根據(jù)已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)看，2020年網(wǎng)易有道的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)26.9億元，好未來(lái)過(guò)去4個(gè)財(cái)季的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到12.6億美元，都是一筆不小的開(kāi)支。

值得注意的是，仍未上市的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫其營(yíng)銷程度更甚。雖未公布具體數(shù)字，但從學(xué)員人數(shù)、融資情況、廣告投放規(guī)模來(lái)看，兩者在營(yíng)銷方面的投入并不在上市企業(yè)之下。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)講，整個(gè)賽道都陷入燒錢模式并非是個(gè)好現(xiàn)象，難以讓行業(yè)良性發(fā)展，

首先，營(yíng)銷難以中止。營(yíng)銷大戰(zhàn)之所以燒錢，不僅因?yàn)橥斗懦杀驹絹?lái)越高，也是由于營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期行為，沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)地位就不會(huì)中止。再者，一旦中止?fàn)I銷，其前期的付出就極有可能白費(fèi)，這也是在線教育營(yíng)銷停不下來(lái)的原因之一。

其次，爆雷幾率高，行業(yè)亂象頻出。不是每個(gè)在線教育企業(yè)都能斥巨資去參與營(yíng)銷大戰(zhàn)，而隨著資本逐漸回歸理性，融資近8成都落在的頭部企業(yè)頭上，許多腰部企業(yè)已然是強(qiáng)弩之末，其爆雷的幾率也尤為高，比如優(yōu)勝教育。

而在整個(gè)行業(yè)都在躊躇不前時(shí)，行業(yè)亂象也頻頻出現(xiàn)。前有在線教育平臺(tái)的盜版資源滿天飛，后有虛假營(yíng)銷廣告被錘出。不但難以實(shí)現(xiàn)“基業(yè)長(zhǎng)青”，也會(huì)導(dǎo)致在線教育失去了教育的本質(zhì)意義。

在線教育如何良性發(fā)展

無(wú)論是跟誰(shuí)學(xué)還是整個(gè)在線教育行業(yè)，為了跑贏市場(chǎng)從而不管不顧的投入是不可取的。長(zhǎng)期主義并不代表長(zhǎng)期虧損，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”是在線教育最大的誤解。而未來(lái)，想要持續(xù)向好，在線教育無(wú)疑需要進(jìn)行良性發(fā)展的改革，而各大平臺(tái)應(yīng)當(dāng)將重心方在何處呢？

首先，找到收支的平衡點(diǎn)。雖然巨資投入營(yíng)銷是不可取的，但銷售對(duì)于多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)都具有一定的必要性，只要將成本控制在一定范圍內(nèi)，根據(jù)用戶來(lái)源和資料尋求最有效的營(yíng)銷方式，降本增效不失為一種好的方式。

其次，內(nèi)容才是硬道理。目前許多平臺(tái)都將重點(diǎn)放在了營(yíng)銷上，反而忽略了在內(nèi)容方面的創(chuàng)新和改革。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，教學(xué)質(zhì)量、方式、效果才是最為重要的，因此在線教育企業(yè)更應(yīng)重視后端的筑基，加強(qiáng)教研水平和服務(wù)體系。

正如跟誰(shuí)學(xué)的創(chuàng)始人陳向東表示，盡管過(guò)去的一年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，跟誰(shuí)學(xué)也不斷在堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略，狠抓教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)服務(wù)。教育應(yīng)當(dāng)是循序漸進(jìn)的，譬如跟誰(shuí)學(xué)等行業(yè)的頭部企業(yè)，更應(yīng)當(dāng)完善自身而非是涌入惡意競(jìng)爭(zhēng)的洪流，從而以身作則去帶領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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