小熊電器股價腰折，“痛”不止于此

原標題：小熊電器股價腰折，“痛”不止于此

配圖來自Canva可畫

近幾年，小家電以小巧可愛、簡約時尚的外觀吸引了大批年輕消費者，省空間、易操作、分量小的屬性也完美貼合“懶人經(jīng)濟”與“單身經(jīng)濟”的需求。加之，在去年疫情影響下人們足不出戶，催生出了宅家經(jīng)濟，也給依靠線上渠道的小家電帶來了一番紅利。

市場行情大好，2020年小熊電器的股價由年初39.86元/股一路上漲至7月的165.9元/股，漲幅超過3倍，市值從60多億元一度飆升至253億元。

然而今年初，小熊電器發(fā)布《2020年度業(yè)績預(yù)告》后，股價連續(xù)6日下跌，從131.1元滑落至88.33元，跌幅超30%。截至3月31日收盤，其股價報86.56元，較2020年7月的股價高點165.9元幾近腰折。

毫無疑問，小熊電器股價大跌于其業(yè)績下滑的“狀態(tài)”相關(guān)。

業(yè)績不及預(yù)期

在小熊電器發(fā)布的《2020年度業(yè)績報告》中，預(yù)計公司2020年的歸母凈利潤為4.02億元-4.56億元，較上年同比增長50%-70%；預(yù)計扣非凈利潤為3.87億元-4.40億元，較上年同比增長45%-65%。

雖然報告中預(yù)計2020年全年凈利潤仍可保持50%以上的增長，但與2020年前三季度的業(yè)績對比來看，第四季度的增長遠未達到預(yù)期。

2020年前三季度，小熊電器實現(xiàn)營收24.98億元，同比增長45.14%，凈利潤3.22億元，同比增長92.04%。據(jù)此計算，小熊電器第四季度的歸母凈利潤僅為0.8億元—1.34億元，同比下降20%—增長34%，遠低于前三季度的利潤增速。

小熊電器對此情況的解釋為：受新冠疫情影響，同時結(jié)合實際發(fā)展的戰(zhàn)略需要，公司對費用投放節(jié)奏進行了戰(zhàn)略調(diào)整，導(dǎo)致凈利率在季度之間有一定的波動。

一方面，2020年下半年開始，因供需失衡、通脹回升，生產(chǎn)小家電的各類原材料如銅箔、聚烯烴、玻纖、橡膠、PCB等都出現(xiàn)了漲價現(xiàn)象。而原材料價格上漲無疑會對企業(yè)成本造成影響，以至于凈利潤不及預(yù)期。

對此，小熊電器方面表示：“原材料價格波動，在短期內(nèi)其對毛利率有影響，如果原材料價格波動持續(xù)時間較長，我們會開始逐步調(diào)整后端的出廠價和零售價。維持一個穩(wěn)定的毛利率范圍。”

另一方面，資本市場對小熊電器得長期增長性懷抱質(zhì)疑態(tài)度。2020年上半年，小熊小家電銷售額之所以高速增長，很大程度是由于疫情影響下消費者宅家需求上的助力，但隨著疫情退去，小家電市場的熱度也逐漸消弭。

因此，小熊電器的業(yè)績未能達到市場預(yù)期，且增幅對比此前大幅下降，市場對其給予的較高估值便會有所回調(diào)。而且，隨著小家電市場的品類已趨于飽和，大量的線上營銷與低價格戰(zhàn)已效果漸微，小熊電器的股價下跌是其“內(nèi)憂外患”的集中表現(xiàn)。

自身“有點單薄”

眾所周知，小熊電器主要通過線上直銷、線上經(jīng)銷和電商平臺入倉等方式在天貓商城、京東商城、唯品會和蘇寧易購等主流電商平臺進行銷售，同時也在拼多多、平安好醫(yī)生等新興電商平臺進行銷售，并無過多的線下銷售渠道。

在新零售大勢下，過于依賴線上營銷，銷售渠道單一是小熊電器的不足之一。

財報數(shù)據(jù)顯示，2016年-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%?？梢?，小熊電器的線上營收占營收總額的九成以上且連年居高。

企業(yè)銷售渠道單一，運營風險較大。在新零售大行其道的今天，幾乎所有品牌都在尋求線上線下渠道“大融合”，而小熊電器只專注線上而忽略其他渠道必然會跟不上市場發(fā)展的步伐，而且逐年增高的互聯(lián)網(wǎng)營銷費用成本，使得小熊電器入不敷出。

其二，小熊電器輕研發(fā)無法筑起技術(shù)壁壘，品類趨近飽和也是難以突破的瓶頸。小家電擅長的品類創(chuàng)新、高顏值設(shè)計等手法極易被模仿，技術(shù)門檻也很低，無需實力便能入局的市場就非常需要以核心技術(shù)來拉開差距。

而小熊電器對產(chǎn)品的研發(fā)投入少，仍舊依靠原有的簡單技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品，即便有新產(chǎn)品出現(xiàn)，質(zhì)量差、用途少的缺陷依然無法為品牌附加競爭價值。數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，小熊電器的研發(fā)費用為7284萬元，總營收的比例僅為2.92%；而營銷費用為3.45億元，占營收比例13.81%，是當期公司研發(fā)費用的4.73倍。

其三，美的、九陽等大企業(yè)涉足小家電制造而且轉(zhuǎn)攻線上，小熊電器必然遭到圍堵。

美的推出的子品牌BUGU，著重布局智能小家電，并創(chuàng)建了“布谷研究院”平臺，讓用戶深度參與創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計、開發(fā)與內(nèi)測等流程，將年輕用戶的需求前置到產(chǎn)品研發(fā)之前；九陽則在渠道和營銷上重點發(fā)力，一方面進軍電商直播，以“導(dǎo)購+明星+達人”的模式三線并行，另一方面通過與LINEFRIENDS、喜茶等年輕IP跨界聯(lián)名，來吸引更多興趣圈層群體。

消費者對知名度更高的大企業(yè)也會更加信賴，大企業(yè)的加入必然會吞噬小熊電器的市場份額。除此之外，還有原材料價格上漲、家電類產(chǎn)品復(fù)購率低等“絆腳石”攔住了小熊電器前進的步伐。

需“對癥下藥”

目前小家電市場的風口已逐漸轉(zhuǎn)向高端、智能和健康型產(chǎn)品。對于小熊電器來說，要想翻身做大，就需從突破自身問題開始。

首先，小熊電器要在保持線上發(fā)展的同時，積極推進線下渠道布局。

對于規(guī)模和體量還相對較小的小熊電器來說，大量開設(shè)線下門店的實力還不夠充分。所以其可從零售社區(qū)開始發(fā)力，積極與蘇寧、國美、大潤發(fā)、家樂福、華潤萬家、盒馬鮮生等各大連鎖超市或家電零售終端系統(tǒng)建立合作關(guān)系，借助新零售時代的大潮為自己推波助瀾。

其次，小熊電器需加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，改變品類同質(zhì)化現(xiàn)象。

由于小家電品類同質(zhì)化嚴重，因此企業(yè)開始了拼低價、拼流量的競爭，然而如今這樣的打法已成效漸微，消費者對小家電的需求也從簡易輕巧轉(zhuǎn)變?yōu)橐粰C多用、便捷智能。因此小熊電器應(yīng)減少以往的單一功能的產(chǎn)品生產(chǎn)，加大對多功能、綜合型產(chǎn)品的研發(fā)，為消費者的廚房需求提供多樣化選擇。

最后，小熊電器應(yīng)加大研發(fā)技術(shù)投入，向智能化家電轉(zhuǎn)型。

小家電市場一條路走不通，大家電已有“美蘇九”巨頭盤踞，而目前主攻中型家電的企業(yè)還為數(shù)不多，例如空調(diào)扇、空氣凈化器、智能吸塵器、過濾飲水機等中高端智能家電。小熊電器應(yīng)嘗試對中型智能家電的研發(fā)，為自己創(chuàng)造多線發(fā)展機會的同時，也可脫去“廉價”標簽，從而提升品牌價值，提高品牌影響力。

不過，無論是新品類的開發(fā)還是技術(shù)上的創(chuàng)新，都將是需要時間去研究、打磨的工作。這意味著，短時間內(nèi)的小熊電器也許還無法回到資本市場的舞臺中心，以往的勢頭也難以再來。時代的風口不斷變化，順勢而為和快人一步都很關(guān)鍵，主動適應(yīng)趨勢變化是現(xiàn)代企業(yè)的必備能力，未來小熊電器能否書寫逆風翻盤的故事還有日可期。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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