滴滴橙心優(yōu)選 “榴蓮節(jié)”構(gòu)建供應(yīng)鏈的新邏輯

原標(biāo)題：滴滴橙心優(yōu)選 “榴蓮節(jié)”構(gòu)建供應(yīng)鏈的新邏輯

4月19日，滴滴旗下社區(qū)電商橙心優(yōu)選攜手泰王國(guó)政府，啟動(dòng)國(guó)內(nèi)首個(gè)本土“榴蓮節(jié)”。

我有幸作為行業(yè)專家參與此次啟動(dòng)儀式，在現(xiàn)場(chǎng)深入了解了滴滴橙心優(yōu)選在供應(yīng)鏈體系建設(shè)的新邏輯。

滴滴出行國(guó)際政府事務(wù)副總裁陳楠、泰王國(guó)駐華大使館公使齊雅文、滴滴橙心優(yōu)選蔬果品類部總經(jīng)理張可帥、洪九果品常務(wù)副總裁楊俊文（從左至右）共同開啟榴蓮節(jié)

本文將分析滴滴橙心優(yōu)選如何通過(guò)創(chuàng)新的社區(qū)電商商業(yè)模式，以“心智品類”來(lái)快速建設(shè)供應(yīng)鏈體系的新邏輯，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力以贏得發(fā)展機(jī)會(huì)？

行業(yè)品類VS心智品類

根據(jù)阿爾?里斯對(duì)于品類的解釋，品類是顧客認(rèn)知的產(chǎn)品類別，是顧客選擇中的常識(shí)性分類標(biāo)準(zhǔn)。

這一定義清晰的反應(yīng)出品類的兩種要求：

第一是消費(fèi)者視角，要站在消費(fèi)者立場(chǎng)分析品類，而非站在自身或內(nèi)部角度看品類；

第二是常識(shí)性分類標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者而言，這一分類標(biāo)準(zhǔn)是心智中已經(jīng)存在的。

如果站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，新電商平臺(tái)們還需要從行業(yè)品類和心智品類兩個(gè)維度進(jìn)行強(qiáng)化認(rèn)知。

滴滴橙心優(yōu)選通過(guò)社區(qū)電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，結(jié)合自身在出行領(lǐng)域的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，能夠以更低成本在獲客（高頻使用的滴滴出行超級(jí)APP、幾百萬(wàn)輛快車和專車）和倉(cāng)配體系（滴滴貨運(yùn)及快車、專車未來(lái)C端的配送）與現(xiàn)有成熟的電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但是如何建立行業(yè)品類優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智品類”成為關(guān)鍵所在。

那么，滴滴橙心優(yōu)選如何能夠快速建立起完整的供應(yīng)鏈體系并形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

從成熟的零售電商平臺(tái)的發(fā)展歷程來(lái)看，行業(yè)品類的一級(jí)分類屬于構(gòu)建供應(yīng)鏈的突破點(diǎn)，例如天貓的女裝品類、京東的3C品類。

建立起優(yōu)勢(shì)的行業(yè)品類之后，從行業(yè)品類更高維度拓展相關(guān)品類，例如女裝屬于非標(biāo)品，3C屬于標(biāo)品，于是京東在同屬于標(biāo)品的快消品、圖書等大力拓展，天貓?jiān)谕瑢儆诜菢?biāo)品的飾品、家居等大力拓展，最終實(shí)現(xiàn)全品類擴(kuò)張。

滴滴橙心優(yōu)選的供應(yīng)鏈建設(shè)邏輯從這次的“榴蓮節(jié)”初現(xiàn)雛形，那就是從一級(jí)行業(yè)品類——生鮮品類切入，然后通過(guò)單品造節(jié)的方式重建消費(fèi)者的“心智品類”，結(jié)合創(chuàng)新的社區(qū)電商商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)完整供應(yīng)鏈建設(shè)的快速突破。

單純從細(xì)分的行業(yè)品類來(lái)看，滴滴橙心優(yōu)選“榴蓮節(jié)”提供的泰國(guó)金枕榴蓮屬于進(jìn)口水果，從屬于產(chǎn)品分類中的二級(jí)或三級(jí)細(xì)類，越細(xì)分的品類和單品能夠匹配更精準(zhǔn)的人群。

而消費(fèi)者的心智品類與行業(yè)品類的差異在于，心智品類更加強(qiáng)調(diào)對(duì)于品類機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)、獲取和搶占，本質(zhì)是對(duì)新市場(chǎng)的開拓和創(chuàng)新，是不拘泥于在現(xiàn)有市場(chǎng)里拼價(jià)格刺刀，而是去享受品類最大紅利的方式。

例如：安全、新鮮、味道好、品質(zhì)有保證、賣相好、性價(jià)比高、供貨穩(wěn)定不斷貨、取貨方便等都是心智品類的具像描述。

對(duì)于在線購(gòu)買進(jìn)口水果消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原本固有的“心智品類”包括：很貴、品質(zhì)參差不齊、配送時(shí)間長(zhǎng)等。

此次滴滴橙心優(yōu)選“榴蓮節(jié)”則建立了“性價(jià)比高、品質(zhì)好、新鮮、安全、取貨方便”的消費(fèi)者“心智品類”。

據(jù)滴滴橙心優(yōu)選蔬果品類部總經(jīng)理張可帥介紹，滴滴橙心優(yōu)選“榴蓮節(jié)”采購(gòu)的金枕榴蓮，產(chǎn)自泰國(guó)最適宜種植榴蓮的東部原產(chǎn)地。

為保證用戶買到的金枕榴蓮口感最佳，平臺(tái)會(huì)在4-6月份最佳采摘時(shí)節(jié)從樹上摘下，經(jīng)過(guò)陸運(yùn)或海運(yùn)方式運(yùn)到中國(guó)，最快只需7天。

滴滴橙心優(yōu)選也嚴(yán)格把控品質(zhì)，除食品安全檢驗(yàn)外，對(duì)榴蓮的鮮度、糖酸度、爽脆度、細(xì)嫩度也進(jìn)行品控檢測(cè)，并有嚴(yán)格的配送發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)、門店驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、銷售出品標(biāo)準(zhǔn)等系列要求。

這樣一來(lái)，滴滴橙心優(yōu)選借助社區(qū)電商的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)，通過(guò)行業(yè)細(xì)分品類和單品來(lái)重建消費(fèi)者的“心智品類”，供應(yīng)鏈的建設(shè)速度能夠大大提升，成本反而下降了。

社區(qū)電商的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)如何重建心智品類

傳統(tǒng)渠道售賣的泰國(guó)進(jìn)口的金枕榴蓮，通常要經(jīng)過(guò)泰國(guó)出口商-中國(guó)進(jìn)口商-一級(jí)批發(fā)市-二級(jí)批發(fā)市-終端銷售商等多個(gè)環(huán)節(jié)。

滴滴橙心優(yōu)選作為中國(guó)社區(qū)電商創(chuàng)新商業(yè)模式的代表，此次攜手中國(guó)最大榴蓮供應(yīng)商洪九果品實(shí)現(xiàn)了泰國(guó)田間的“源頭直采”，在采購(gòu)端能夠減少中間分銷層級(jí)，有效降低成本。

而社區(qū)電商本身創(chuàng)新的“共享倉(cāng)+自提”的倉(cāng)配模式，則能極大地降低物流配送成本和貨損。

社區(qū)電商的信息流、現(xiàn)金流和物流和傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)零售、新零售和拼團(tuán)電商都有了本質(zhì)的不同。

用戶獲取商品信息從“主動(dòng)獲取”變成了團(tuán)長(zhǎng)的“被動(dòng)精準(zhǔn)推薦”，減少了獲取商品信息的時(shí)間成本。

用戶不僅提升了購(gòu)物效率，也使商品信息的和用戶的匹配度越來(lái)越精準(zhǔn)。

物流信息仍然通過(guò)電商平臺(tái)（小程序或APP）獲取，但用戶并不需要一直跟蹤物流信息，轉(zhuǎn)由團(tuán)長(zhǎng)隨時(shí)告知用戶物流信息并進(jìn)行取貨或配送，用戶又減少了物流信息獲取時(shí)間，再次降低了購(gòu)物成本，體驗(yàn)獲得提升。

現(xiàn)金流的處理顯然要更復(fù)雜一些，但由于有系統(tǒng)來(lái)完成從C端到小B端和供應(yīng)端的結(jié)算，復(fù)雜的現(xiàn)金流體系并不會(huì)增加平臺(tái)成本，反而增加了平臺(tái)的門檻，傳統(tǒng)零售商和電商平臺(tái)需要重新調(diào)整財(cái)務(wù)流程和系統(tǒng)流程來(lái)適應(yīng)社區(qū)電商新的現(xiàn)金流程和制度。

物流減少了到C端的部分，商品分發(fā)集中度更高，其效率更高、成本更低。

當(dāng)前用戶的生活和工作作息與配送時(shí)間的矛盾導(dǎo)致成熟的電商平臺(tái)已經(jīng)很少直接送貨上門，而將快遞件放在快遞柜或驛站，這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使社區(qū)電商“自取”的物流模式并不會(huì)過(guò)多影響用戶在物流端的體驗(yàn)。

而且社區(qū)電商以社區(qū)為單位進(jìn)行“細(xì)分人群”，那么滴滴橙心優(yōu)選在細(xì)分品類和細(xì)分人群的匹配上能夠比傳統(tǒng)電商平臺(tái)和傳統(tǒng)零售商更加精準(zhǔn)。

同時(shí)社區(qū)電商“以銷定采”的采銷模式，能夠讓單品的采購(gòu)量與銷量之間的差距降至最低，不斷優(yōu)化采購(gòu)量、采購(gòu)周期與銷售周期、周轉(zhuǎn)率的關(guān)系。

據(jù)悉，滴滴橙心優(yōu)選已預(yù)定數(shù)萬(wàn)噸泰國(guó)優(yōu)質(zhì)金枕榴蓮，有望在2021年成為中國(guó)最大的榴蓮零售渠道。

以社區(qū)為單元實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與細(xì)分品類甚至是“單品”的精準(zhǔn)匹配能夠在短期提升滴滴橙心優(yōu)選的供應(yīng)鏈建設(shè)能力，以此為突破點(diǎn)，更快地在消費(fèi)者心中形成滴滴橙心優(yōu)選的進(jìn)口水果甚至生鮮全品類具有“性價(jià)比高、安全、品質(zhì)好、新鮮”等“心智品類”。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，滴滴橙心優(yōu)選再持續(xù)進(jìn)行行業(yè)品類的單品開發(fā)和銷售，不斷重建消費(fèi)者的心智品類，這個(gè)過(guò)程可以在行業(yè)品類的拓展起到方向性的指引作用，避免盲目跟風(fēng)拓展行業(yè)品類造成資源浪費(fèi)，最終形成行業(yè)品類與心智品類的正向循環(huán)，持續(xù)降低滴滴橙心優(yōu)選作為新興電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈建設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)和成本，縮短建設(shè)周期。

更為重要的是，從外部競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者來(lái)看，心智品類建立后還具有確定性和穩(wěn)定性。

例如當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)滴滴橙心優(yōu)選此次的泰國(guó)金枕榴蓮節(jié)建立了“新鮮、安全、性價(jià)比高、品質(zhì)好”的心智品類認(rèn)知之后，能夠極大地降低消費(fèi)者的信任門檻，從而讓滴滴橙心優(yōu)選的平臺(tái)、參與其中的團(tuán)長(zhǎng)和后續(xù)拓展的行業(yè)品類更容易被消費(fèi)者所接受。

顯然，滴滴橙心優(yōu)選依托滴滴出行在出行和貨運(yùn)領(lǐng)域的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，以社區(qū)電商的創(chuàng)新商業(yè)模式，通過(guò)行業(yè)品類拓展優(yōu)質(zhì)單品，重建消費(fèi)者的“心智品類”，從而得已快速建立完整的供應(yīng)鏈體系并持續(xù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是滴滴橙心優(yōu)選作為新興的電商平臺(tái)，想要持續(xù)健康發(fā)展，仍然要為消費(fèi)者繼續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，這些價(jià)值包括但不限于經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情感價(jià)值、大幅降低成本和提高消費(fèi)效率的價(jià)值。

作為零售電商行業(yè)專家，我也會(huì)持續(xù)關(guān)注滴滴橙心優(yōu)選的創(chuàng)新發(fā)展，不斷進(jìn)行深入研究和分析，真心期待滴滴橙心優(yōu)選為中國(guó)的零售電商行業(yè)帶來(lái)更多的創(chuàng)新實(shí)踐和價(jià)值。

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