當電飯煲也不香了，蘇泊爾還能怎么辦？

原標題：當電飯煲也不香了，蘇泊爾還能怎么辦？

文|智能相對論（aixdlun）

作者|佘凱文

蘇泊爾、九陽、美的、小熊電器等小家電巨頭們相繼發(fā)布2020年年報及2021年一季報，幾家歡喜幾家愁，若只看財報數(shù)據(jù)，蘇泊爾將是其中最“漂亮”的。

但經(jīng)歷去年小家電市場的高速增長后，今年這一市場逐漸開始出現(xiàn)分化，蘇泊爾漂亮的財報背后也有著隱憂。

光鮮數(shù)據(jù)背后 蘇泊爾“掉隊了”？

蘇泊爾Q1實現(xiàn)營業(yè)收入51.36億元，同比增長43.42%，凈利潤5.05億，同比增長64.59%，除蘇泊爾外“美九小”三家今年Q1的營收數(shù)據(jù)分別為，美的營業(yè)收入830.2億，同比增長42.26%，凈利潤64.69億，同比增長34.45%；九陽營業(yè)收入22.43億，同比增長31.77%，凈利潤1.801億，同比增長22.63%；小熊電器營業(yè)收入9.072億，同比增長22.66%，凈利潤8985萬，同比增長-12.82%。

對比蘇泊爾的財報數(shù)據(jù)可以看見，無論是營收增長還是凈利潤增長蘇泊爾都是第一，但其實這或許只是一個表象。

去年的情況眾所周知，特別是一季度正值疫情爆發(fā)最緊張之時，彼時大量企業(yè)的商業(yè)行為都受到了巨大沖擊，像蘇泊爾去年一季度凈利潤和營業(yè)收入分別同比下降了40.44%及34.57%，所以今年一季度出現(xiàn)了巨大增長，但這一情況也使數(shù)據(jù)參考性將大打折扣，或許與2019年的數(shù)據(jù)相比才更加真實。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾2021Q1財報

可以看見，相比2019年蘇泊爾的凈利潤是有所下降的，營業(yè)收入相比同樣下降了6%，與此同時他的競爭對手們卻是沒有這樣的苦惱，比如美的。

數(shù)據(jù)來源：美的集團2021Q1財報

雖然美的在2020年一季度也出現(xiàn)了21.51%下降，但相比2019年一季度，今年Q1無論是凈利潤還是營業(yè)收入美的依舊在持續(xù)增長，九陽和小熊電器基本也是如此，當然小熊電器或許是另一個極端，由于去年一季度的大幅增長，使得今年凈利潤出現(xiàn)12.82%的下降，但相比2019年也是保持著持續(xù)增長。

數(shù)據(jù)來源：小熊電器2021Q1財報

很多消費者或許并不知道，蘇泊爾早已不是國產(chǎn)品牌。2006年蘇泊爾開始跟法國知名小家電企業(yè)SEB進行戰(zhàn)略合作，并在07年“賣身”于SEB，SEB正式成為蘇泊爾的大股東。

SEB為蘇泊爾帶來的好處是的海外市場，據(jù)蘇泊爾2020年年報數(shù)據(jù)顯示，其外銷業(yè)務占據(jù)了全部營業(yè)收入的30.8%，盡管全球都受疫情影響，外貿(mào)訂單仍有12.08%的同比增幅。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾2020年財報

但是，這個外銷數(shù)據(jù)可以說與蘇泊爾品牌本身沒有太多關系，在蘇泊爾舉行的年度業(yè)績說明會上，有投資者提問蘇泊爾外銷的具體情況，蘇泊爾的回答“主要以代工為主”。

意思就是，目前蘇泊爾在海外業(yè)務中擔任的是其控股股東SEB集團代工廠的角色，都不是自有品牌的產(chǎn)品銷售，換句話說這是SEB給蘇泊爾的，主動權在SEB手上而非蘇泊爾，在看看蘇泊爾的主要銷售客戶，不出意外SEB排名第一，且占年度銷售總額的28.43%。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾2020年財報

這種“絕對占比”顯然不是一個好情況，而在主要對手中，美的第一大客戶占比也僅為8%。

SEB的背景或許也成了蘇泊爾的枷鎖，有不少聲音認為目前蘇泊爾成為了SEB在“亞洲的代工廠”為SEB提供亞洲的勞動紅利，蘇泊爾的地位或許并不是那么要緊。

關于整體營收業(yè)績，蘇泊爾公司解釋稱主要是受到疫情影響。但顯然對面競爭的對手的持續(xù)上揚，這個說辭多少有些站不住，蘇泊爾的掉隊或許早有原因。

蘇泊爾的困境

蘇泊爾的市場份額正被一個“德國品牌康巴赫”不斷分割，有媒體將這稱之為蘇泊爾的“康巴赫劫”，成為最近幾年來蘇泊爾在市場競爭和企業(yè)經(jīng)營過程中遭遇的一次“最大危機”。

蘇泊爾雖然早已開始從炊具像小家電產(chǎn)品轉型，但可以看到炊具依舊占據(jù)了蘇泊爾30%的營收，而康巴赫的到來，給了此前在炊具領域無人可以撼動的蘇泊爾狠狠一擊。

據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年線上炊具市場零售額104.7億，同比增長16.3%，雖然線上市場只占據(jù)炊具市場的小部分，但在市場增長的背景下，蘇泊爾卻出現(xiàn)了10.31%的下降。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾2020年財報

過去兩年時間，康巴赫不斷在培育自己的市場，特別是新生代市場。通過天貓、京東等電商平臺、抖音、小紅書等社交電商及微商等渠道逐漸影響年輕用戶的認知，且效果都還不錯，搶奪到大批年輕用戶。

比如，2019年天貓雙11戰(zhàn)報中，康巴赫同比2018年銷量增長336%；2020年雙11總成交額占天貓廚具行業(yè)總成交五分之一，同比增長600%；2021年年貨節(jié)康巴赫再度榮獲廚房/烹飪用具類目店鋪銷售額排行榜第一名。

康巴赫不只是在線上各類新興渠道和平臺搶奪原本屬于蘇泊爾的市場份額，同時還在線下以“專利官司”等公關事件，與蘇泊爾正面對剛，當然結果是康巴赫輸了，自身“德國品牌”的身份也被扒了個底朝天，但是這也說明曾經(jīng)的王者，不是不可撼動了，且市場也記住了這個康巴赫。

當然，市場被撼動的絕不止是蘇泊爾一家，特別是線上渠道，隨著小狗、摩飛及小熊電器的不斷推進，“美九蘇”的壟斷時代早已一去不返，只不過蘇泊爾顯得尤為突出。

同樣據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度美的、九陽、蘇泊爾這三大品牌份額占據(jù)了線上渠道的70%；到2020年一季度，美九蘇市場占比下降至68%；而今年一季度最新數(shù)據(jù)顯示，TOP3占比僅為64.5%，顯然這個趨勢還將持續(xù)。

在不少單品上原本蘇泊爾是占據(jù)優(yōu)勢的，比如電飯煲，在蘇泊爾轉型小家電業(yè)務的前期，電飯煲一度被視為將成為蘇泊爾的下一個“炊具”，但這樣的優(yōu)勢并未持續(xù)太久，或許整體大環(huán)境是一方面的原因，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年生活家電整體市場規(guī)模為1,284億元，同比下降0.5%?？v觀各品類全年市場發(fā)展表現(xiàn)，傳統(tǒng)品類市場增長乏力，如電飯煲全年銷售規(guī)模為136.1億元，零售額同比下降13.2%。

然而被競爭對手反超需要反思還是自己，據(jù)美的2020年年報數(shù)據(jù)顯示，其眾多小家電產(chǎn)品均實現(xiàn)線上、線下雙渠道市場第一。

數(shù)據(jù)來源：美的集團2020年財報

深究蘇泊爾“掉隊”的原因，主要體現(xiàn)在幾個方面，首先就是對于線上渠道的把控還不及對手。線上渠道對于小家電產(chǎn)品的重要性已經(jīng)不言而喻，如據(jù)AVC數(shù)據(jù)，今年Q1全渠道廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸燉鍋、養(yǎng)生壺）11個品類零售額為137.1億元，而線上銷售額就有96.1億，占據(jù)7成。而線下市場卻迎來銷量與銷額的雙降，其中銷量同比下降達到12.6%。

目前像小熊電器的線上占比已經(jīng)達到95％，美的、九陽也到了70％以上，而蘇泊爾明顯有所落后，其線上渠道的占比仍不足60％。即便依靠線下優(yōu)勢，蘇泊爾能做到不弱于人，但小家電市場線上替代下線已是大勢所趨。

其次，研發(fā)上蘇泊爾投入明顯不及其他玩家?？梢钥吹教K泊爾的研發(fā)投入占營業(yè)收入比例才2.38%，研發(fā)人員數(shù)量及金額較2019年還出現(xiàn)下降。反觀美的、九陽甚至小熊，他們的研發(fā)投入都在穩(wěn)步提升，即便曾經(jīng)被嘲諷為“沒有研發(fā)”的小熊電器，2020年其研發(fā)投入金額也增長了37.54%，占比達到了2.88%；而美的為什么能在諸多產(chǎn)品上保持或?qū)崿F(xiàn)反超，研發(fā)也是他們的關鍵點，美的財報顯示2020年其研發(fā)投入占營收比達到了3.56%。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾2020年財報

數(shù)據(jù)來源：小熊電器2020年財報

數(shù)據(jù)來源：美的集團2020年財報

最后，則是蘇泊爾對于產(chǎn)品的把控方面還是略顯束縛。目前雖說蘇泊爾已經(jīng)走出了炊具的“舒適圈”，但其仍未走出“廚房”或者說還不夠。蘇泊爾的主要業(yè)務包括明火炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大領域，然而其生活家居電器僅有空氣凈化器、掛燙機、吸塵器等為數(shù)不多的幾種。有人也許有異議，說九陽、小熊也沒走出“廚房”，他們自己是沒下場，卻早已開始以收購或投資的方式入場了，比如九陽在收購Shark后，其slogon已從“九陽=豆?jié){機”向“九陽=品質(zhì)生活小家電”轉型；而小熊電器更是設立包括小熊生活電器、小熊環(huán)境電器、小熊智能電器、小熊健康電器等多類型子公司，向“廚房”之外不斷擴張，如這兩年生活小家電及其他小家電業(yè)務占比均超過了10%，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長狀態(tài)。而這一切的發(fā)生，仿佛只有蘇泊爾還被蒙在鼓里。

數(shù)據(jù)來源：小熊電器2020年財報

誰在主導新一代的 市場話語權

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國小家電市場規(guī)模將達4868億元。說明小家電市場的“爆發(fā)”還沒有完結，但蘇泊爾能怎么辦？

這些年其實能夠感受到蘇泊爾求變的心態(tài)，只是似乎不知該往哪方面發(fā)力，去年蘇泊爾嘗試進入嬰童市場，推出了一些輔食鍋、哺喂用品，輔食鍋、還聯(lián)合多個卡通IP打造聯(lián)名系列，但實際效果似乎并不明顯。從產(chǎn)品分類來看，蘇泊爾也在努力去單一化，電鍋類產(chǎn)品的營收占比正逐年下降，只是顯然還不夠。

數(shù)據(jù)來源：蘇泊爾2020年財報

用美的的話來說，細分的需求市場爆發(fā)式增長并呈現(xiàn)多元化趨勢，尤其體現(xiàn)在小家電市場，消費者的多元化需求更廣泛，需廠商去深入挖掘。并且新穎的營銷模式層出不窮，用好直播帶貨等新的營銷工具，可有效減少中間環(huán)節(jié)，并有助于形成具有競爭力的價格和更有效的用戶觸達，對于無需安裝的小家電尤為明顯。

在這方面美的針對小家電產(chǎn)品有個點做得非常好就是“以換代修”，今年1月1日開始只要鑒定產(chǎn)品質(zhì)量問題，保質(zhì)期一年內(nèi)就給換新的，對于新生代用戶而言這點十分受用，畢竟沒有年輕人喜歡修修補補。

蘇泊爾的“掉隊”或許也是太過掉以輕心，在小熊電器剛剛崛起之時，可能包括蘇泊爾在內(nèi)的一眾玩家并沒有將其放在眼中，畢竟相比動輒200億的營收，小熊電器幾個億的成績是在不足為懼。并且，小熊電器的市場定位與蘇泊爾等品牌也有著一定的差距，他們不擔心自己會被波及，也就是在這樣的心態(tài)下，才出現(xiàn)了如今的局面。

現(xiàn)在，康巴赫也好，小狗電器、米博、摩飛也好都有可能成為下一個小熊電器，特別是摩飛，它與當年的小熊電器還不一樣，其品牌定位自出身就在定位中高端市場，產(chǎn)品售價不低，這一點與蘇泊爾等老牌巨頭是一致的，這說明他們的消費人群也是同樣一群人；而摩飛的優(yōu)勢在于其更能把握現(xiàn)在消費者的實際需求，也更加擅長制造消費需求，比如其品牌影響力甚至超過了英國本家——包括摩飛澳大利亞在內(nèi)的一些全球代理商，甚至不再從摩飛英國拿貨，而是轉向摩飛中國。

當然，這些不僅僅是蘇泊爾的問題，美的、九陽雖然目前來看境遇要好于蘇泊爾，但誰知道會不會變成下一個呢？

總之，當前時代下新興品牌的崛起已經(jīng)搶奪了大量市場話語權，特別是在整個家電產(chǎn)業(yè)從增量市場競爭邁入存量市場的爭奪之后，小家電領域或許是最后的“藍海”，但注定也將是最為激烈的一片戰(zhàn)場。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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