奈雪的B面：賣最貴的茶飲，卻連虧三年

原標(biāo)題：奈雪的B面：賣最貴的茶飲，卻連虧三年

近年來，中國新茶飲市場的發(fā)展如洪水猛獸，誕生了大大小小各種品牌，而其中奈雪的茶更是被寄予厚望登上“新式茶飲第一股”。

不過，近日奈雪的茶官方否認(rèn)了6月上市的消息，而在其春節(jié)期間遞交的招股書顯示，奈雪的茶至今仍未盈利，最近三年累計(jì)虧損超過1億元。

那么，如火如荼的行業(yè)，頂流的頭部玩家，為何上市前夕依舊“流血”？

網(wǎng)紅茶飲的B面

奈雪的茶成立至今依舊在虧損，確實(shí)和公司近年來塑造的“人設(shè)”不符。

網(wǎng)紅店、豐富的品類、持續(xù)研發(fā)新品，以及每單均價(jià)達(dá)43.3元，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行35元的平均水平……這些都很難讓其與“虧損”聯(lián)系起來。

但從奈雪的業(yè)績來看，從2018年到2020年前三季度，三年的時(shí)間，奈雪已經(jīng)虧了1.37億元。那么，公司為何遲遲無法實(shí)現(xiàn)盈利呢？

如果從內(nèi)部找原因的話大概有兩點(diǎn)。一是，奈雪的茶至今一直拒絕加盟，這無疑給自己增加了成本負(fù)擔(dān)。

同行的coco、一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等品牌則以加盟為主，動(dòng)輒幾十萬元的加盟費(fèi)，想必已經(jīng)收到手軟，也不用承擔(dān)門店經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

二是，幾個(gè)頭部品牌如喜茶、奈雪都是以“茶飲+歐包”為主要的銷售模式，這就導(dǎo)致了門店必須擁有足夠大的占地面積。

有數(shù)據(jù)顯示，奈雪的門店面積幾乎是新茶飲品牌里占地面積最大的。不僅如此，定位白領(lǐng)人群的奈雪，其門店往往選在一二線城市、人流量居多的商圈。上述這些因素都導(dǎo)致了奈雪門店租金、物業(yè)、員工及物料增加了巨額的成本。

但奈雪能因此就把歐包砍掉嗎？

只怕也是很難。從奈雪成立開始，歐包和茶飲就是捆綁在一起的，甚至可以說奈雪的天下有一半都是歐包打下來的。

“一杯好茶，一口軟歐包”也是奈雪成立之初就打出來的口號，就這么把歐包砍下來，對奈雪來說反而不是一件好事。

同時(shí)，自成立以來，奈雪就在不斷擴(kuò)張。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪門店數(shù)量分別為155家、327家和422家。擴(kuò)張無可厚非，但擴(kuò)張帶來的規(guī)模效應(yīng)卻并不突出。

根據(jù)其公布的招股書顯示，奈雪占有17.7%的市場份額，次于喜茶25.5%的市場份額，位列第二。

此外，在極速擴(kuò)張的步伐之下，奈雪的客流和訂單也在分散，導(dǎo)致銷售額進(jìn)一步下滑。數(shù)據(jù)顯示，2019年奈雪整體平均日銷售額同比減少9.8%，2020年1-9月受新冠疫情影響降幅擴(kuò)大，整體同比減少30.4%。

行業(yè)內(nèi)卷，千帆競賽

“這位自比喬布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。除了當(dāng)年芝士草莓是在奈雪上了四個(gè)月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產(chǎn)品上。我都替你沒意思……”

2018年11月18日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈發(fā)了這樣一段話，并@了喜茶創(chuàng)始人聶云宸，直指“喜茶抄襲”。

而這場喜茶和奈雪之間的恩怨八卦，也揭示了近年來行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品互相模仿，互相內(nèi)卷的現(xiàn)象。

其實(shí)純從配料角度而言，很難說有什么特別的商業(yè)專利可言。抄襲或許談不上，但產(chǎn)品同質(zhì)化卻已然暴露無遺，畢竟喝過“芝芝莓莓”、“霸王芝士草莓”、“芝芝莓果”的消費(fèi)者都覺得沒什么區(qū)別，口味相當(dāng)。

這也就意味著大部分新式茶飲在產(chǎn)品方面基本沒有不可替代性，包括頭部的喜茶和奈雪。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研究報(bào)告顯示，目前中國新茶飲市場的產(chǎn)品還是以奶蓋茶和水果茶為主，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。

因此，推陳出新成為這個(gè)行業(yè)保持競爭力的必然方式。

2020年，喜茶平均每1.2周就會推出一個(gè)新品，奈雪則是每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以來推出了約60款季節(jié)性產(chǎn)品。

這在無形中，也在增加了研發(fā)的成本壓力，為了在同質(zhì)化中出圈，品牌們都絞盡腦汁。

如今，在經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)意、拼營銷等多重維度的競爭后，各大茶飲品牌的天花板隱現(xiàn)，但涌入這個(gè)賽道的玩家卻未曾減少。

除了以喜茶、奈雪為代表的頭部品牌以外，也有越來越多的新中小品牌，比如茶百道、茶顏悅色、伏見桃山等，甚至連瑞幸等咖啡品牌也推出了小鹿茶等新式茶飲。

根據(jù)奈雪此前發(fā)布的新式茶飲白皮書顯示，從2017年到2019年，新式茶飲的門店從25萬家迅速增長到50萬家。

盡管2020年因?yàn)橐咔榈脑蛟斐闪碎T店數(shù)量減少，但在2021年初，門店數(shù)量又會重回頂峰，可見這個(gè)行業(yè)的品牌排位戰(zhàn)還沒有結(jié)束。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，想要在競品林立的新式茶飲賽道中脫穎而出，拼的還是差異化的競爭優(yōu)勢、核心的競爭壁壘、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系等硬實(shí)力。如果不能在產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)突圍，當(dāng)越來越多的新茶飲品牌崛起，消費(fèi)者的選擇會變得越來越失焦。

所以，站在風(fēng)口豬都能飛起來，但是風(fēng)口過去，誰也不想做那只摔死的豬?。?/p>

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