洋蔥IPO破發(fā)，跨境電商真不好做

原標題：洋蔥IPO破發(fā)，跨境電商真不好做

今天的電商賽道，三分天下的格局基本固定。但這不代表沒有其他電商玩家的生存余地，一些另辟蹊徑，在模式上推陳出新的玩家，多少還是掙扎出了那么一方屬于自己的市場。

前幾天有一家叫洋蔥的公司在美成功IPO了，不過從破發(fā)的股價走勢看，投資者還是不太看好。根據(jù)招股書披露內(nèi)容，洋蔥本質(zhì)上就是一家跨境電商平臺，且目前以線上渠道為主。但其模式有兩個主要特征：第一，社交零售，類似云集；第二，生活方式定位，類似淘寶心選、網(wǎng)易嚴選。

值得注意的是，洋蔥和拼多多同在2015年開始上線運營，但現(xiàn)在兩者發(fā)展的巨大差異或許也說明了模式和戰(zhàn)略對企業(yè)未來發(fā)展的決定性影響。在巨頭幾乎一手遮天的電商賽道，洋蔥這幾年是如何起來的？現(xiàn)在賺到錢了嗎？有沒有可能成為下一個拼多多？

（配圖來自Canva可畫）

表面光鮮的KOC模式

洋蔥雖然在招股書中將自己定位為一個“新生代生活方式品牌平臺”，但是其商業(yè)模式本質(zhì)就是社交電商。不過和拼多多不一樣，洋蔥平臺上消費訂單的默認核心來源是KOC，也就是關(guān)鍵意見消費者。

KOC如果促成了消費，那么自己也可以提取一定比例的傭金，所以洋蔥和云集是一類平臺。KOC作為近年興起的新概念，其實和KOL概念相仿，只不過更加大眾化，每個消費者都可以是KOC。

從規(guī)模上看，洋蔥的KOC規(guī)模呈逐漸上漲趨勢，2020年數(shù)量達到69.14萬，比2018年翻了一倍多。而在消費用戶規(guī)模上，2020年活躍消費者是223.95萬，同比2018年增長203.7%。

但在KOC和活躍買家規(guī)模快速增長的背后，整體用戶生態(tài)的活力卻有所下降，主要體現(xiàn)在三方面。

第一，整體活躍度下滑。根據(jù)招股書，2020年活躍KOC規(guī)模是51.63萬，占總KOC規(guī)模的比例是74.7%，而2019年是78.2%，2018年是81.9%；活躍買家2020年占注冊用戶的比例是14.8%，2019年是12.2%，2018年是17.5%。

KOC活躍度下滑，很可能和激勵下滑有關(guān)聯(lián)。根據(jù)招股書，2020年KOC平均激勵是862元，而2018年是1185.9元，下滑了27.3%。

第二，消費客單價下滑。根據(jù)招股書，雖然平臺訂單規(guī)模在快速增長，但是每單的平均價格卻有所下降。2020年是254元，而2019年是342元，2018年是378元。主要原因可能有兩個：一是低消費訂單規(guī)模增加的稀釋效應(yīng)，二是平臺熱門商品均價下降。

第三，KOC模式是賠錢的。需要注意的是，要成為KOC是需要向洋蔥交會員費的，但是洋蔥也需要向KOC支付固定傭金。招股書顯示，2020年和KOC有關(guān)的激勵支出是5.96億元，訂閱收入是2.38億，差額是3.58億。

所以KOC是需要洋蔥來養(yǎng)的，也可以理解為，洋蔥是在燒錢獲客，和最常見的互聯(lián)網(wǎng)燒錢獲客本質(zhì)一樣，只不過和用戶多了一層收入契約關(guān)系。

變現(xiàn)能力成長待考驗

根據(jù)招股書，洋蔥從2019年就擺脫虧損，開始盈利了，這點比拼多多強。但在電商賽道，能盈利很正常，且拼多多的虧損也更多源于戰(zhàn)略要求，關(guān)鍵還是在于變現(xiàn)能力，比如GMV和營收規(guī)模這些數(shù)據(jù)，以及變現(xiàn)能力的成長性。

從招股書披露的GMV數(shù)據(jù)來看，2020年集團GMV規(guī)模是44.29億元，比2019年的38.42億，增長了15.3%，而來自洋蔥omall的GMV在2020年達到40.1億元，比2019年的35.29億元，增長了13.6%。

雖然GMV規(guī)模在增長，但是這個增速太普通了，只能說比較穩(wěn)定，和高成長性也很難掛鉤。如果更進一步去剖析其他數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)洋蔥在變現(xiàn)上的成長性仍然需要接受考驗。

第一，GMV增速在下滑。2020年的集團GMV同比增速是15.3%，而2019年的集團GMV同比增速是57%；2020年洋蔥omall的GMV同比增速是13.6%，而2019年這個數(shù)據(jù)是70.9%。

2020年GMV增速明顯下滑的主要原因可能是疫情，因為洋蔥是跨境電商，疫情對物流、消費力的負面作用，都會影響到消費者的消費決策。

第二，疫情后同期數(shù)據(jù)下滑。招股書顯示，2021Q1集團GMV是7.31億，同比2020Q1的9.43億，下滑了22.5%；2021Q1預(yù)期收入在6.5億到6.7億之間，而2020Q1的收入為7.1億。

對于2021Q1為何同比下滑，洋蔥在招股書里給出的解釋包括：第一，疫情爆發(fā)引起消毒商品銷售暴漲；第二，疫情爆發(fā)引發(fā)日用品囤貨需求；第三，代購消費的轉(zhuǎn)移。

綜上來看，洋蔥GMV增速的下滑拖累了其報告期內(nèi)的業(yè)績成長性，導(dǎo)致其看起來成長性不高，甚至有點疲乏。但好消息是這些數(shù)據(jù)都和疫情有密切關(guān)系，洋蔥的成長性在未來仍然有驗證的機會。

跨境電商的基因挑戰(zhàn)

跨境電商供應(yīng)端的競爭核心在于物流和品類，其中的物流倉儲關(guān)乎效率、成本和用戶體驗，而商品品類則會影響消費頻率和消費意愿。

在物流倉儲方面，洋蔥選擇的是租賃的方式，而且在這種模式下還保持了比較好的物流效率。招股書提到，洋蔥在大陸和香港租賃的倉庫面積超過67000平米，在國外租賃的倉庫面積超過41000平米；其平均物流時間要低于行業(yè)的平均水平，而且在香港設(shè)置了預(yù)存?zhèn)}，類似于外賣行業(yè)的前置倉。

而且在這種倉儲模式下，洋蔥的履約成本還在不斷下降。根據(jù)招股書，2020年履約費用是2.02億，占總成本和費用的5.7%，而2019年履約費用是2.12億，占總成本和費用的7.8%。

在訂單量大幅增長的情況下，履約費用的下降主要和規(guī)模效應(yīng)，以及技術(shù)賦能有關(guān)。從這點來看，洋蔥租賃倉儲的戰(zhàn)略是成功的。但是洋蔥作為規(guī)模持續(xù)擴大的跨境電商，也面臨兩個挑戰(zhàn)。

第一，隨著訂單規(guī)模擴大，倉儲租賃模式能否持續(xù)提效降本。當訂單規(guī)模持續(xù)擴大達到一個臨界點時，洋蔥必然要擴大倉儲面積，但租賃倉儲存在位置被動、技術(shù)賦能不完全的風險，未來履約成本能否繼續(xù)優(yōu)化是一個問題。

而且從洋蔥招股書披露的募資需求來看，倉儲物流的建設(shè)并不在列，可以預(yù)測洋蔥會避開燒錢的自建模式，繼續(xù)采用更省錢的租賃模式，這意味著前述的風險仍然存在。

第二，品類豐富度不足對客單價的壓制。招股書顯示，截止去年底，洋蔥集團覆蓋了超過4001個品牌的6萬多個sku。而天貓國際、京東全球購等平臺的sku規(guī)模預(yù)計在千萬級別。雖然洋蔥自有品牌表現(xiàn)不俗，但從持續(xù)下降的客單價來看，洋蔥在商品品類上恐怕需要長期的惡補。

明顯的賽道天花板

從過去幾年的業(yè)績來看，KOC+跨境+租賃的電商模式，讓洋蔥開拓出一條生路，并且擺脫了虧損的烏云。

但是也必須要給洋蔥潑一盆涼水，那就是電商這個賽道，對于后來者已經(jīng)沒有多少可以操作壯大的空間了。

因為洋蔥不是拼多多，不會像拼多多那樣燒錢，洋蔥賣跨境商品的定位更是決定其很難打開下沉市場，而跨境電商領(lǐng)域又是巨頭林立，被洋蔥寄予厚望的KOC模式，也存在云集那樣的“傳銷化”政策風險。洋蔥的未來，似乎現(xiàn)在就能一眼看到頭。

洋蔥現(xiàn)在的市值不到6億美元，面對這個剛上市的新電商平臺，資本市場顯然已經(jīng)給出了判斷和選擇。當然，拋開這些條條框框，即使外面槍林彈雨，只要保持穩(wěn)定的盈利和規(guī)模增長，洋蔥就始終有機會證明自己。

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