多點(diǎn)Dmall和麥德龍給渴望做數(shù)字化會(huì)員店的的傳統(tǒng)商超打了個(gè)樣

多點(diǎn)Dmall和麥德龍給渴望做數(shù)字化會(huì)員店的的傳統(tǒng)商超打了個(gè)樣

作為最早一批登陸中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，自1996年起麥德龍?jiān)谥袊?guó)已開(kāi)出近100家門(mén)店。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超同年入華的山姆會(huì)員店，也讓后來(lái)者Costco難望其背。

在中國(guó)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店雖然不是一個(gè)新事物，但促使其破圈的卻是2019年Costco在國(guó)內(nèi)的首店開(kāi)業(yè)。當(dāng)天賣(mài)出16萬(wàn)張會(huì)員卡的Costco，正式引爆了國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道。

Costco上海店開(kāi)業(yè)后僅一個(gè)月，物美宣布收購(gòu)麥德龍中國(guó)80%股權(quán)；次年10月，盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)出首店；Costco的老對(duì)手山姆會(huì)員店，則表示要在2022年底前新開(kāi)40-45家門(mén)店。

自此，一場(chǎng)圍繞倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的廝殺開(kāi)幕了。

這其中既有麥德龍、山姆會(huì)員店、Costco這樣的老牌選手，也有盒馬、永輝、Fudi這些后入局的新玩家。

本質(zhì)上，這一賽道爭(zhēng)奪的是與傳統(tǒng)商超不一樣的消費(fèi)群體。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是更精細(xì)化的消費(fèi)分層，而傳統(tǒng)商超則是大眾群體的消費(fèi)場(chǎng)所。但可以肯定的是，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在中國(guó)扎根20多年后，再次成為零售業(yè)的一片藍(lán)海。

但對(duì)想要撲向這片藍(lán)海的傳統(tǒng)商超們來(lái)說(shuō)，雖然消費(fèi)者對(duì)花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員才能購(gòu)物的形式不再排斥，但多樣化的零售渠道和大街小巷的物流配送，無(wú)時(shí)不刻不在提醒它們，在零售數(shù)字化時(shí)代，除了高品質(zhì)的商品和服務(wù)，傳統(tǒng)商超做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店顯然還需要新東西。

多點(diǎn)Dmall和麥德龍給渴望做數(shù)字化會(huì)員店的的傳統(tǒng)商超打了個(gè)樣

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的成功三要素

曾幫助亞馬遜、 Netflix、領(lǐng)英等實(shí)現(xiàn)會(huì)員模式的巴克斯特在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到，“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”離不開(kāi)三個(gè)要點(diǎn)：找到你的超級(jí)用戶、掌握永久交易、并建立經(jīng)常性收入。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的超級(jí)用戶是誰(shuí)？

一定程度上，它的目標(biāo)用戶是在堅(jiān)守價(jià)值付費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提下，盯緊追求的價(jià)值感、儀式感的超級(jí)群體，他們追求和享受更好、更新、更全面的服務(wù)，服務(wù)好他們也就為企業(yè)帶來(lái)突破性的增長(zhǎng)。

波士頓咨詢(BCG)的數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)擁有6700萬(wàn)的中高收入家庭。這一群體，正是付費(fèi)會(huì)員店玩家潛在的超級(jí)用戶。

一旦能與超級(jí)用戶建立起穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的、雙向互惠的關(guān)系，“會(huì)員的忠誠(chéng)度將有助于企業(yè)的突破性增長(zhǎng)”。比如麥德龍，其目前已擁有約200萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。

其次，付費(fèi)會(huì)員本質(zhì)上是用戶“表達(dá)忠誠(chéng)”的方式，而能夠讓建立起長(zhǎng)期關(guān)系的承諾的超級(jí)用戶交出“忠誠(chéng)”的核心點(diǎn)是，通過(guò)商品與服務(wù)掌握永久交易。這樣就要求會(huì)員制商超具備品質(zhì)與性價(jià)比更高的產(chǎn)品以及良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

山姆會(huì)員店與Costco掌握永久交易的“殺手锏”，在于通過(guò)建立自有品牌為超級(jí)用戶帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，山姆會(huì)員店的自有品牌Member's Mark占比為20%，而Costco的自有品牌Kirkland占比為25%，麥德龍的自我品牌也比較多，單店的獨(dú)家、進(jìn)口和自有品牌甚至超過(guò)了40%。

除此之外，做B端供應(yīng)鏈起家的麥德龍，在全球范圍內(nèi)建立了穩(wěn)定的供應(yīng)鏈渠道，這使它可以拿到稀少的法國(guó)藍(lán)龍蝦、羅曼蒂康尼紅酒以及來(lái)自新西蘭的珍貴黑金鮑。

最后，在付費(fèi)會(huì)員店商品與服務(wù)不斷被認(rèn)可的前提下，還需要有用更多差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能形成會(huì)員續(xù)費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率，建立起經(jīng)常性收入。

這種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是爆款明星產(chǎn)品，也可以是從技術(shù)角度出發(fā)的數(shù)字化零售體驗(yàn)。

麥德龍?jiān)谧钚麻_(kāi)業(yè)的兩家PLUS會(huì)員店里，除了爆款明星產(chǎn)品，也通過(guò)多點(diǎn)Dmall打造出了一套技術(shù)差異化優(yōu)勢(shì)。

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多點(diǎn)Dmall帶來(lái)了什么？

6月27日，麥德龍?jiān)诒本┖统啥純傻赝瑫r(shí)開(kāi)業(yè)了兩家PLUS會(huì)員店。北京店地址選在了草橋東路1號(hào)，此前是物美草橋店；成都店開(kāi)在了王府井商圈，前身是未曾營(yíng)業(yè)的沃爾瑪?shù)辍?/p>

這兩家PLUS會(huì)員店最大的特點(diǎn)，除了延續(xù)麥德龍一貫對(duì)食品安全近乎苛刻的要求外，數(shù)字化也扮演了更重要的角色。

矗立在北京草橋店麥德龍和多點(diǎn)Dmall雙logo的門(mén)頭，代表著這家門(mén)店是全面數(shù)字化的門(mén)店。

多點(diǎn)Dmall與麥德龍的合作可以追溯到2019年，多點(diǎn)Dmall成為麥德龍中國(guó)的技術(shù)合作伙伴，在后者數(shù)字化轉(zhuǎn)型及C端業(yè)務(wù)的發(fā)展中扮演了關(guān)鍵角色。

時(shí)任麥德龍CEO康德此前接受采訪時(shí)曾表示，通過(guò)O2O全渠道零售，將優(yōu)享會(huì)員結(jié)合多點(diǎn)的線上渠道實(shí)現(xiàn)面向普通消費(fèi)者的2C銷(xiāo)售，在近7個(gè)月的時(shí)間里積累了80萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員。

一定程度上，這堅(jiān)定了麥德龍做數(shù)字化倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的信心。

多點(diǎn)Dmall和麥德龍給渴望做數(shù)字化會(huì)員店的的傳統(tǒng)商超打了個(gè)樣

在草橋麥德龍PLUS會(huì)員店，能看到不同于傳統(tǒng)商超的支持手機(jī)掃碼開(kāi)柜的多點(diǎn)Dmall智能存包柜、除堆頭以外店內(nèi)陳列商品全部采用的電子價(jià)簽、多點(diǎn)Dmall自助購(gòu)服務(wù)以及周邊5公里范圍內(nèi)線上下單，1小時(shí)配送到家的到家服務(wù)等，這些都是麥德龍面向C端消費(fèi)者提供的數(shù)字化服務(wù)。

而作為麥德龍數(shù)字化服務(wù)的技術(shù)提供商，多點(diǎn)Dmall還有更多的東西值得挖掘。

麥德龍的PLUS會(huì)員體系也是由多點(diǎn)Dmall全程打造的，多點(diǎn)依托Dmall OS為商家建立了完整的后端配置流程，商家可根據(jù)需要定制創(chuàng)建自己的付費(fèi)會(huì)員。在前端，付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)也對(duì)消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、權(quán)益領(lǐng)取和兌換、復(fù)購(gòu)等一整套流程做了詳細(xì)培訓(xùn)和說(shuō)明。

而Dmall OS是多點(diǎn)自主研發(fā)的零售操作系統(tǒng)，它有15大模塊、800個(gè)子系統(tǒng)，零售商和品牌商可以根據(jù)自己的需求做模塊化的組合，即拿即用，簡(jiǎn)單易上手。

這套系統(tǒng)相當(dāng)于一個(gè)零售業(yè)操作中臺(tái)，通過(guò)對(duì)底層信息數(shù)據(jù)系統(tǒng)、人工智能支持系統(tǒng)的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員、商品、供應(yīng)鏈、促銷(xiāo)和價(jià)格、日常管理、庫(kù)存的統(tǒng)一，做到零售各環(huán)節(jié)的數(shù)字化、一體化。

多點(diǎn)Dmall和麥德龍給渴望做數(shù)字化會(huì)員店的的傳統(tǒng)商超打了個(gè)樣

打個(gè)比方，麥德龍PLUS會(huì)員店運(yùn)行的電子價(jià)簽管理系統(tǒng)，就連接了Dmall OS系統(tǒng)中的商品系統(tǒng)、促銷(xiāo)系統(tǒng)等，可實(shí)現(xiàn)一鍵變價(jià)，促銷(xiāo)換擋時(shí)大幅節(jié)省人力，提高變價(jià)效率。

多點(diǎn)Dmall合伙人劉桂海此前就表示，基于商業(yè)SaaS模式研發(fā)的付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)已在麥德龍全國(guó)門(mén)店鋪開(kāi)，其他商家如果想開(kāi)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，系統(tǒng)可隨時(shí)支持，快速?gòu)?fù)制。

說(shuō)白了，不止是麥德龍，其它想要建立會(huì)員店的傳統(tǒng)商超也可以用這套模塊化系統(tǒng)構(gòu)建自己的會(huì)員體系。

多點(diǎn)Dmall和麥德龍給渴望做數(shù)字化會(huì)員店的的傳統(tǒng)商超打了個(gè)樣

對(duì)傳統(tǒng)商超來(lái)說(shuō)，數(shù)字化意味著什么？

東北證券發(fā)布的一份研報(bào)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上銷(xiāo)售額增速雖然走低，但其占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重卻是逐漸升高的，這就意味著線下市場(chǎng)在萎縮。

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)能印證這一觀點(diǎn)，2020年1—9月份限額以上零售業(yè)單位中的超市零售額同比增長(zhǎng)2.9%，而百貨店、專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店卻分別下降16.6%、9.2%和6.8%。

所以即便沒(méi)有疫情這只黑天鵝，傳統(tǒng)商超也要尋求轉(zhuǎn)型，疫情只是加速了這個(gè)過(guò)程，而他們面臨的問(wèn)題也不止是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播、短視頻這樣新興場(chǎng)景和渠道的出現(xiàn)，更重要的是能在后端供應(yīng)鏈、人員管理上有效率提升。

比如，用數(shù)字化的方式進(jìn)行商品管理和陳列，擺脫人工經(jīng)驗(yàn)的依賴，是否就能提升后端供應(yīng)鏈的效率？

在Dmall OS里，通過(guò)對(duì)品類(lèi)需求的全覆蓋、品類(lèi)價(jià)值目標(biāo)和門(mén)店價(jià)值主張等多重因素分析形成智能迭代的品類(lèi)框架，幫助商超打造從商品體驗(yàn)、智能選品最終到千店千面的全流程塑形。

再比如，在供應(yīng)鏈管理方面，零售商家和供應(yīng)商可以通過(guò)在線系統(tǒng)做充分協(xié)同，從簽約、選品、補(bǔ)貨、促銷(xiāo)、數(shù)據(jù)，到更加深入的聯(lián)合預(yù)測(cè)、聯(lián)合生意計(jì)劃，都可以在Dmall OS平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

包括令傳統(tǒng)商超產(chǎn)生焦慮的新興場(chǎng)景和渠道，核心也是從供給端數(shù)字化改造。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，通過(guò)商業(yè)SaaS服務(wù)，可以將所有的渠道連接在一起，高效實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。對(duì)于多點(diǎn)Dmall而言，致力于幫助零售商打通全渠道，除了通過(guò)App或小程序提供O2O到家之外，還包括拓展直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)平臺(tái)等。

在為實(shí)體零售企業(yè)對(duì)接這些新興渠道時(shí)，多點(diǎn)作為中臺(tái)，可以統(tǒng)一管理操作多平臺(tái)，針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)提供個(gè)性化的選品運(yùn)營(yíng)策略。

尾聲

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的受眾可能不是傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但從麥德龍、Costco到盒馬、永輝，會(huì)員店這個(gè)舊符號(hào)能夠再生枝丫向陽(yáng)而生，說(shuō)明零售業(yè)態(tài)的變化仍在進(jìn)行中，更重要的是，在這種變化里隱藏著傳統(tǒng)商超渴望尋求數(shù)字化變革的眼神。

多點(diǎn)Dmall「恰好」提供了一種工具，能夠幫助傳統(tǒng)零售實(shí)現(xiàn)一鍵數(shù)字化轉(zhuǎn)型。過(guò)去六年，多點(diǎn)Dmall已經(jīng)與3個(gè)國(guó)家和地區(qū)的110多家連鎖商超達(dá)成合作.這無(wú)疑為還在焦慮的傳統(tǒng)商超插上了一對(duì)充滿想象力的翅膀，它的未來(lái)可能不會(huì)止于會(huì)員店，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造后，零售從商品、服務(wù)的雙重驅(qū)動(dòng)，變?yōu)樯唐?、服?wù)和技術(shù)的三駕馬車(chē)。更重要的是，在技術(shù)不斷迭代的背景下，傳統(tǒng)商超的數(shù)據(jù)能力也就有了更大的發(fā)揮空間。

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