完美日記沖刺IPO：前三季度凈虧損11.57億，產(chǎn)品專利為0

原標(biāo)題：完美日記沖刺IPO：前三季度凈虧損11.57億，產(chǎn)品專利為0

作者｜Pan

編輯｜Duke

來源｜鈦財(cái)經(jīng)

在剛剛結(jié)束的雙十一購物節(jié)中，“國(guó)貨彩妝黑馬”完美日記成為了天貓首個(gè)破億的彩妝品牌，甚至超過了蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等進(jìn)口大牌。

而在近日，完美日記的母公司逸仙電商(YSG.US)向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交招股說明書，準(zhǔn)備沖刺紐交所。

如果IPO順利，逸仙電商將成為首個(gè)在美股上市的中國(guó)化妝品公司。

如何成為國(guó)貨黑馬？

逸仙電商成立于2016年，旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfect Diary）、小奧?。↙ittle Ondine）及完子心選（Abby's Choice）三個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌。完美日記是逸仙電商三大品牌中公眾知名度最高的產(chǎn)品，主打大眾、平價(jià)路線，其僅僅用了3年時(shí)間就創(chuàng)造了超30億人民幣的年銷售額。

而且，自成立以來逸仙就頗受資本的青睞——在啟動(dòng)IPO之前，逸仙電商進(jìn)行的五輪融資就獲得了包括高瓴資本、真格基金、高榕資本、紅杉中國(guó)在內(nèi)的一眾機(jī)構(gòu)的注資，是毫無疑問的“資本寵兒”。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)出色是其獲得資本青睞的主要原因。招股書顯示，2018年至2019年期間，逸仙銷售額同比大幅增長(zhǎng)373.4%，2020年前三季度凈收入為32.7億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)73.2%。

完成如此高的GMV，其競(jìng)爭(zhēng)力主要在性價(jià)比。完美日記的大部分商品在49元~129元之間，如果考慮到各種折扣優(yōu)惠的話，單品幾乎都在100元內(nèi)。

不過，即使是“價(jià)格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人。招股書顯示，母公司逸仙電商在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

高利潤(rùn)背后很關(guān)鍵的一個(gè)原因是去渠道化。在招股書中，逸仙公開了其DTC商業(yè)模型，并稱其為“領(lǐng)先的下一代美妝平臺(tái)”。

所謂DTC（Direct To Consumer），就是指品牌商銷售產(chǎn)品不通過分銷商，直接銷售給終端消費(fèi)者。當(dāng)電商購物成為一定規(guī)模消費(fèi)者首選的購物方式后，經(jīng)銷商對(duì)于上網(wǎng)的企業(yè)來說已經(jīng)不是必要的渠道了，簡(jiǎn)直言之就是“沒有中間商賺差價(jià)”。

2017年，其開出天貓旗艦店，并瘋狂在小紅書、B站、公眾號(hào)、微博、抖音等內(nèi)容社交平臺(tái)高頻營(yíng)銷，邀請(qǐng)各種美妝博主、護(hù)膚網(wǎng)紅為產(chǎn)品種草，被媒體成為“血洗式投放”，再回流消費(fèi)者到電商平臺(tái)上進(jìn)行購買。

截至2020年9月30日的9個(gè)月，逸仙分別有87.4%和85.6%的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和體驗(yàn)店等DTC渠道。

一方面，充分利用各種達(dá)人、網(wǎng)紅“種草”等KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）；另一方面，從朱正廷等當(dāng)紅明星到李佳琦，甚至李佳琦的狗，完美日記簡(jiǎn)直就是“流量收割機(jī)”。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在評(píng)價(jià)以完美日記為代表的國(guó)潮崛起時(shí)講到，它們“兼具了顏值和性價(jià)比，并注重與消費(fèi)者互動(dòng)?！?/p>

這或許就是完美日記能迅速崛起的原因。

賺的趕不上花的

即使逸仙的毛利能維持在60%以上，但卻沒有真正賺到錢，原因在于：花的太多！

招股書顯示，在2018年、2019年、2020年的前9個(gè)月，逸仙營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.093億、2.093億、20.338億，占整體費(fèi)用的比例分別為48.7％、41.3％、62.2%。

根據(jù)招股書的解釋，逸仙的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用主要包括四個(gè)方面：廣告、電商平臺(tái)傭金、市場(chǎng)人事、線下體驗(yàn)店，目前招股書并未透露各個(gè)細(xì)分項(xiàng)目的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

高額的營(yíng)銷費(fèi)用是導(dǎo)致其今年前三季度大幅虧損的主要原因。截至2020年9月30日，逸仙電商凈虧損11.57億，經(jīng)調(diào)整后凈虧損（Non-GAAP Net Loss）也達(dá)5億元左右。

而且，營(yíng)銷費(fèi)用增加了不少但效果一般，DTC覆蓋客群僅從2019年的2340萬人，增長(zhǎng)至2020年的2350萬人。

也許是網(wǎng)絡(luò)流量觸頂，加之燒錢搶市場(chǎng)的國(guó)貨品牌也越來越多，逸仙再想要獲得高速增長(zhǎng)，并不容易。所以，逸仙也開始從線上擴(kuò)展到線下，開始收割線下流量。

今年，逸仙在原有200家門店的基礎(chǔ)上，仍在積極擴(kuò)張。增長(zhǎng)盒子的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2019年1月-今年1月底，完美日記新開店54家。

值得一提的是，即使已經(jīng)擴(kuò)張上百家門店，但其至今給逸仙帶來的銷售額還很有限（低于10%），門店當(dāng)前的作用更多只起到營(yíng)銷和展示品牌的效果，而線下租金以及人力等成本都不低，線下的考驗(yàn)逸仙真的撐得?。?/p>

當(dāng)然，考慮到逸仙仍是一家處于高速成長(zhǎng)期的企業(yè)，通過燒錢換來快速成長(zhǎng)本身無可指摘，但我們?nèi)砸紤]公司是否能承受降低營(yíng)銷投入后的可持續(xù)發(fā)展?fàn)顩r。畢竟，當(dāng)前市場(chǎng)上已經(jīng)有不少燒錢追求規(guī)模而被拖垮的企業(yè)。

網(wǎng)紅品牌能活多久？

得益于社交平臺(tái)與電商極為強(qiáng)大的傳播能力與渠道，在現(xiàn)如今的想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌或產(chǎn)品其實(shí)談不上難，近幾年我們已經(jīng)看到了太多在短短幾個(gè)月就自虛無中崛起，快速蔓延到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

但許多也猶如曇花一現(xiàn)，僅僅綻放過一時(shí)。

上個(gè)月，逸仙官宣了周迅為首位品牌全球代言人，業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是逸仙對(duì)完美日記品牌升級(jí)的標(biāo)志性。顯然逸仙也不想做一個(gè)網(wǎng)紅品牌，但僅僅是砸錢請(qǐng)大牌明星代言，還是無法改變本質(zhì)。

大多消費(fèi)者對(duì)完美日記品牌的印象還停留在國(guó)際大牌的“平替”（大牌美妝的平價(jià)替代版）。因均價(jià)不超過200元，甚至被業(yè)界同行稱為“美妝界的拼多多”。

窺探逸仙財(cái)報(bào)上的核心數(shù)據(jù)我們可以知其一二。

核心的產(chǎn)品研發(fā)成本上，以化妝品巨頭歐萊雅為例，集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示2009-2019年，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)逐年增長(zhǎng)，2019年達(dá)9.85億歐元，同比增長(zhǎng)7.8%，而逸仙2019年的研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬元，占比僅0.8%；

專利方面，歐萊雅每年平均有近500個(gè)的產(chǎn)品專利申請(qǐng)，而逸仙僅只有15項(xiàng)專利，還都是外觀專利，其中6個(gè)項(xiàng)目還是展架、展柜這些，產(chǎn)品成分的專利為0。

由于研發(fā)費(fèi)用的投入較少，專利更是難以相比，3歲多的完美日記，底子還很薄。設(shè)想，歐萊雅的用戶或許會(huì)因?yàn)椤皣L鮮”購買了完美日記，而一旦沒有達(dá)到預(yù)期的療效，其就會(huì)被拋棄。

另外，化妝品圈的產(chǎn)品更替日新月異，吸引眼球的不僅一個(gè)完美日記，同樣品牌策略的企業(yè)也大有人在，特別是當(dāng)歐美大牌和傳統(tǒng)國(guó)貨也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺(tái)，話語權(quán)的爭(zhēng)奪又將更加激烈。

或許，當(dāng)下確實(shí)是逸仙登陸資本市場(chǎng)的最好時(shí)間點(diǎn)，但上市不是終點(diǎn)，完美的開局不代表一帆風(fēng)順。抓住流量風(fēng)口的完美日記能否乘風(fēng)而上呢？我們拭目以待！

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